2.1 促銷定位
本章學習目標
知識目標：了解並掌握促銷活動定位方法，掌握促銷活動的設計方法。
能力目標：能夠撰寫促銷活動策劃書。
素質目標：在自己的思想深處，建立處處皆可策劃的意識，建立專業促銷策劃的意識。
引導案例
蘇寧電器的“3·15”促銷
2012年的“3·15”既是消費者的節日，同時又是各商家博弈的重要戰場。打開這一天（星期四）的現代快報，A2版赫然就是蘇寧電器印刷精美的彩色套紅整版廣告。
首先映入讀者眼簾的是“3月15日全城大團購”幾個大字，下麵用兩行白色黑體字寫著“全城35店3·15消費服務周，集結一線品牌，釋放蘇寧力量”。右上角有蘇寧的信條：“蘇寧，用科技創造幸福！”和“全城看蘇寧”的字樣。仔細看，整版廣告共分成四個部分：上述內容居於最上麵；第二部分是針對3·15這個特別的日子給予消費者的特別承諾和優惠：套購8800元贈32寸液晶，使用特定銀行的信用卡可享受零首付、零利率、零手續費的優惠，累計滿25000元贈iPhone 4S，購電信版iPhone 4S最高送4890元話費；第三部分列出眾多“3·15全城團購專享特價”產品，大品牌大折扣8.5折一價到底；最下麵的第四部分是九個最暢銷的數碼產品，圖文並茂，價格性能一目了然。
這個整版促銷廣告很有味道。如果對報紙稍加關注，很容易發現，現代快報是南京地區發行量最大的市民日報，它的影響力遍及長三角。蘇寧電器是南京也是全國最大的家電連鎖零售商，他們在特定地域的目標顧客對象是一致的。一般每逢重大節假日的前一天以及周五，A2版上都是蘇寧電器的整版廣告。這說明兩者之間達成了長期的戰略合作協議，最大的企業與最有影響力的媒體結合是天經地義的事情，這體現了品牌和促銷戰略。
第一部分是主題，借用3·15這個特殊的日子做團購活動有一定的新穎性。2012年消費者權益保護日打假的重點之一是團購活動，蘇寧電器之所以仍然用團購來吸引顧客有三個原因：一是團購價格每次都能吸引大批的顧客，二是依靠蘇寧的品牌信譽，三是不知道團購活動已經成為3·15打假的重點（實際上，3·15是央視主導的，隻有當天晚上才會揭曉某些行業黑幕）。第二部分和第三部分體現更多的是蘇寧的力量和促銷謀略，如信用卡支付背後是蘇寧與銀行的戰略合作協議，電信版iPhone 4S背後是蘇寧與電信的戰略合作協議。蘇寧讓利給消費者的同時，又從消費者和其他合作夥伴那裏拿到更多，包括知名度、美譽度和市場占有率的提升，等等。
弗雷德·克勞福德和瑞安·馬修斯運用消費者關聯工具，通過對世界成功企業（其中1/4為零售企業）的實證分析證明：世界上最為成功的公司不過是在“價格誠實”、“服務兌現承諾”、“距離便利”、“獨特體驗”和“產品穩定”這五方麵中的一個方麵做得出色，另一個方麵做得優秀，其他三個方麵不過達到行業平均水平。這個結果表明：競爭優勢是為顧客帶來的比競爭對手在某一方麵更大的價值，在另外一個方麵的較大價值，在其他方麵的同等價值，但是不能有負價值。結合中國零售業的發展現狀，可以得出結論：零售業的競爭優勢是企業與競爭對手相比，在價格、質量、品牌、服務、渠道等方麵所具有的一個或一個以上的優越條件或地位。
連鎖企業的促銷策劃也離不開價格、質量、品牌、服務、渠道等要素，而且通常情況下采用降低價格，提升質量、品牌和服務的手段，渠道則是一個重要的配合要素，兩者是戰略同盟關係。正因為如此，連鎖企業要獲得競爭優勢，必須要有一個正確的促銷戰略的指引，許多企業因為戰略錯誤而走進惡性價格戰的怪圈，總是擔心別人搶占先機，從而盲目促銷，在一個錯誤的時機發動價格戰，最終導致兩敗俱傷的惡果。要想避免戰略錯誤，促銷策劃人員一定要判斷市場形勢、需求潛力和需求方向，在此基礎上進行市場細分，找準目標市場，製定正確的促銷定位戰略，將自己的優勢和相關信息傳遞給顧客，在目標顧客心目中留下一個牢固的不可磨滅的印記。
大型連鎖企業一定要明白，惡性價格戰對企業的傷害很大，應該避免。第一是品牌形象的傷害，第二是盈利能力的傷害。蘇寧電器曾經算過這樣一筆賬：以賣空調為例，假設大企業每天可以賣1萬台，小企業每天可以賣100台，每降價1元錢，小企業損失的是100元，而大企業損失的是1萬元。因此，大企業更沒有能力發動價格戰。當然，這隻是問題的一個方麵，降價幾乎是促銷活動永恒的主題，因為降價往往帶來銷量的增長，總利潤可能因此增長。
2.1.1 促銷活動市場細分
市場細分就是通過市場調研，依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方麵明顯的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若幹個小的子市場的過程。不同的子市場之間有明顯的需求差異，而子市場內部的顧客群具有相似性。促銷活動是企業為了提升銷量、推廣新產品、應對競爭、開發新市場等而采取的所有能夠促進銷售的行為。正確的市場細分、準確的目標市場選擇和恰當的市場定位是促銷活動策劃的基礎。
案例 漢庭引領經濟型酒店細分時代
繼在江漢路開設首家快捷酒店後，漢庭酒店連鎖在武漢簽下10處物業，按檔次分別將建成漢庭酒店、漢庭快捷和漢庭客棧，分別針對中檔商務客人、一般商務客人和遊客，價位也有所不同。經濟型酒店的擴張是酒店市場細分的一個表現，而經濟型酒店中，不同品牌的目標人群、市場訴求又不盡相同，現在同一品牌下的經濟型酒店也開始分檔。在武漢，本土品牌豔陽天旗下的經濟型酒店分成城市旅店和時尚旅店。城市旅店價格稍低，適合旅遊者；時尚旅店則直指商務客人。揚子江則推出定位更高的“天美樂”時尚酒店品牌，以吸引商務客人。
隨著經濟型酒店行業競爭的進一步加劇，2008年2月，漢庭酒店連鎖正式更名為漢庭酒店集團，這標誌著國內首家多品牌有限服務酒店集團誕生。漢庭到2007年年底已經完成了全國主要商旅城市——長三角、珠三角、環渤海灣地區的布點。隨著經濟型酒店市場競爭的不斷升溫，競爭的焦點逐漸從“跑馬圈地”向“市場細分”轉移。與其他經濟型酒店的單一產品不同，漢庭集團旗下擁有“漢庭酒店”、“漢庭快捷”兩個成熟的品牌，“漢庭客棧”也籌劃多時。這三個品牌囊括了經濟型酒店市場細分之後的高、中、低三大領域，集團化的管理，讓公司從組織結構、產品設計、運營管理等方麵，做得更加完善。漢庭一直在做經濟型酒店細分市場的文章，快捷酒店擁有最龐大的客戶群市場，高性價比成為其核心競爭力。
2011年全年，漢庭新增201家門店，包括101家直營店和100家加盟店。截至2011年12月31日，漢庭已有營業門店639家，待開業門店278家，進入中國城市數達到100個（2010年漢庭進入的城市數為65個）。2011年漢庭全年營收總額為人民幣22.5億元，同比增長29.4%，全年淨利潤為人民幣1.15億元。2011年全年RevPAR（每間可供出租客房收入）達到165元，而經營超過18個月的成熟門店RevPar則為183元，說明隨著門店的逐步成長，漢庭的贏利能力在不斷加強。至2011年年底，漢庭酒店集團擁有的個人活躍會員達到了440萬名，同比增加68%。個人活躍會員為漢庭貢獻了66%的銷售間夜，企業會員則貢獻了10%的銷售間夜。活躍會員的快速累積，使得漢庭的自有銷售渠道達到96%。
精確的市場細分和準確的市場定位，再加上愈加完善的經營管理和促銷手段，漢庭的成功也就不奇怪了。
在某種程度上講，市場細分的過程也是一個尋找或製造差異化的過程。一方麵，連鎖企業可以將已經存在而自己還並沒有意識到的差異點找出來，以此為依據，區別於其他企業。另一方麵，連鎖企業實在找不到差異點時，就應該意識到危機的存在，這時就要想辦法製造差異點。連鎖美發店可以將設計能力作為賣點，也可以將服務作為賣點，如有些企業將頭部按摩20分鍾作為理發的標準程序之一，既吸引了許多顧客，又使得自己區別於其他企業。差異化經營的另一個含義是價格可以適當提高，品牌定位可以比以往更加高端，這對企業的長久發展是非常有利的。因為價格的高低是相比較而言的，所謂價格高，是相對於同類產品而言，比價格低的高，而所謂的低，是指比高的低。差異化的好處就在於提供的產品不同，顧客無從比較，因而降低了價格的敏感性。另外，使用的產品與眾不同，顧客會感覺很有麵子，因而樂於使用該產品或品牌，口碑傳播的結果直接提升了企業的形象，也帶來了更多的顧客，提升了企業的贏利能力。
2.1.2 促銷活動目標顧客分析
一般來說，連鎖企業的目標顧客首先要考慮商圈，即企業可以輻射的範圍，在商圈範圍內應選擇哪些顧客作為自己促銷的重點對象。同時連鎖企業還可以通過免費公交、DM單、會員製等辦法盡可能地擴大商圈範圍。其次，連鎖企業應考慮吸引商圈範圍外的顧客。例如，連鎖企業經過一段時間的經營樹立了一定的聲譽，獲得一定的品牌優勢之後，消費者的流動性會把連鎖企業的目標顧客從一個商圈帶到另一個商圈，顧客隻要知道在自己周圍也同樣有個這樣品牌的連鎖店，他就會去消費，以期望獲得同樣品質的產品和服務。這正是連鎖企業優勢所在。
找準促銷活動目標顧客後，就得對目標顧客群體進行分析，發現他們的購買習慣、購買動機、愛好及行為等，把握顧客群體的消費態度，摸準顧客心理，才能有效地提出促銷活動的重點。
概括地說，促銷活動目標顧客分析包括以下基本內容。
（1）促銷活動的目標顧客是哪部分人（顧客是誰）。
（2）目標顧客的關注點。
（3）目標顧客的消費水平。
（4）目標顧客對產品的態度。
（5）目標顧客對活動的態度。
2.1.3 促銷活動定位
定位是對企業產品檔次和形象進行設計，從而使其在目標顧客心中占有一個獨特位置。促銷活動定位有三層含義。第一是要確定目標顧客群體。第二要確定促銷方式，即人員推銷、營業推廣、廣告、公共關係等方式的選擇及其組合，還要確定實現的具體手段和媒介。促銷定位準確與否直接關係到促銷的效果。要提高促銷定位的準確性，必須分析產品的屬性和消費者的特性，同時要考慮到企業本身的實力，從而找準既適合於產品，又適合於消費者的促銷方式。第三要傳播信息，使促銷策劃活動在顧客心目中留下深刻的印象，讓顧客明白這是一家怎樣的企業，促銷產品能夠帶給消費者哪些利益和價值，從而產生吸引力。
連鎖企業在舉行促銷活動時，應根據自己和競爭者在市場上所處的位置，針對顧客對本企業所能提供的產品或服務的某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業與眾不同的、鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給顧客。
促銷活動定位的主要內容如下。
（1）消費者可獲得的附加利益，包括折扣、代金券、贈品、獎品等。
（2）消費者獲此利益的可能性，包括促銷活動的規模、參與活動的條件等。
（3）促銷活動的影響範圍，如全國性、區域性或重點地區等。
2.2 促銷活動的設計
2.2.1 促銷的基本策略
設計一個促銷活動，首先應該選擇適合企業當前狀況和競爭環境要求的促銷策略，並分析影響促銷工作的基本因素，包括企業可控和不可控的各種要素。促銷的基本過程實際上就是運用“推”或“拉”兩種力量，促使消費者購買本企業的產品或服務。
1.推式策略
推式策略是企業運用人員推銷的方式，把產品推向市場。
2.拉式策略
拉式策略是企業運用非人員推銷的方式，即廣告、營業推廣、公共關係等手段把顧客拉過來，使其對本企業的產品產生需求，以擴大銷售。
3.推拉策略
推拉策略也稱混合策略，隻是推力與拉力各自所占的比率不同而已。
推拉策略的實質在於：拉式策略是盡可能在最廣泛的範圍內讓目標顧客知曉本企業和本次促銷活動的內容，促使其產生興趣，使之不管距離的遠近，刺激其購物的衝動，來到本企業並進入店鋪。推的策略是使顧客來到之後促使其產生購物行為而采取的措施。因此，使顧客由遠及近直至進入店堂稱為“拉”，而以人員的方式使顧客產生購買的衝動和信賴感，稱為“推”。推拉策略須相輔相成，才能取得最佳的促銷效果。連鎖企業促銷活動的推拉策略。
2.2.2 促銷活動策劃要解決的問題
進行促銷活動策劃時，主要是解決“6W”和“2H”的問題。
1.Why——為何要推行促銷活動
搞促銷活動的根本原因是什麼？任何一次促銷活動必須有正當的理由，不然會給消費者留下“低價甩賣”、“產品銷售不暢”等印象，因為在許多消費者心目中存在“便宜沒好貨”的觀念，若促銷沒有正當的理由，不但不能取得應有的效果，而且會影響產品形象及公司形象。利用節假日、紀念日、新品上市等作為活動的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”和“周年店慶”等。活動名稱要有吸引力，易於傳播，如某米酒廠家在酒店推廣產品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄”；在超市銷售的雀巢咖啡的促銷活動名稱叫“紅杯歡樂送（頌）”，其實就是送一隻紅顏色的杯子。
2.What——促銷什麼
顧客的基本需求是能買到價格合適的能滿足需要的商品，所選定促銷商品的品項、價格是否具有吸引力決定著促銷活動的成敗。無論選擇何種商品作為促銷品都應牢記三個基本要點：一是選擇消費者真正需要的商品；二是能給消費者增添實際的利益；三是選擇大品牌或促銷力度大的商品。一般來說促銷商品有以下四種選擇。
（1）節令性商品。連鎖企業必須根據季節的變換適時地調整促銷商品的種類。有時，看一個店鋪經營業績的好壞，從其是否能夠適時換季促銷也能看出一些端倪。經營好的店鋪會經常調整店內的布局，根據季節和時間的變換適時調整促銷的商品類別、氛圍和裝飾等。節令性商品並不是到了某個節氣才開始上架銷售，而是會提前一兩個月就開始了。節令性促銷商品的選擇一般有四個時間點：節令之前、正當時、快過季、反季促銷。四個時間點的選擇目的是不一樣的，選擇節令之前是為了營造氛圍，選擇正當節令之時是為了增加銷售，選擇快過季時是為了清理庫存，選擇反季銷售既可以清理庫存，同時也可以擴大銷售，甚至有些企業的反季銷售額占總銷售額的比例還相當高。因此，當看到許多企業在夏季售賣冬天的皮衣時也就不會奇怪了。
（2）敏感性商品。一般來說，生活必需品的價格彈性較低，但也有些必需品具有較強的價格敏感性，采用這些商品作為促銷品可以有效拉動人氣。敏感性商品的特征是價格透明。人們對價格非常敏感，價格彈性大於1，即該商品銷量的變化幅度要大於價格的變化幅度。人們對該類商品的價格相當熟悉，所以消費者極易感受到價格的變化，如雞蛋、大米。選擇這類商品作為促銷商品，在定價上不妨稍低於市麵價格。人們經常看到蘇果超市門口有人排隊買雞蛋，雞蛋的價格比市場價低了0.1元，每人限購10斤，實際上顧客最多隻能得到1元的優惠，但是仍然有不少人排半小時的隊就為了買上幾斤雞蛋。同時，人們注意到，這些人在排隊買了雞蛋之後，還會再捎帶著購買其他一些商品。人們對這類商品的用量大且較為穩定，因此，選擇正確的敏感性商品促銷對於拉動人氣，促進銷售有著非常重要的意義。
（3）高知名度商品。品牌知名度高、價格透明、市麵上隨處可見的商品，如某些化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。選擇此類商品作為促銷商品需要供應商的大力支持，可以樹立連鎖企業優質低價的形象，容易使顧客產生物美價廉的印象。