5.1 價格促銷的種類與評價
本章學習目標
知識目標：了解營業推廣的內涵，掌握各種促銷方法，明確各種方法的優點及局限性並熟練運用。
能力目標：能夠運用所學知識為連鎖企業做營業推廣的策劃工作。
素質目標：建立營業推廣的重要意識，會與顧客及企業內部人員富有技巧地溝通。
引導案例
金帝購物廣場“浪漫五一”營業推廣策劃案
活動時間：4月20日～5月20日
活動內容：
1.有獎購物促銷
凡在金帝購物的消費者，均可憑當天的購物小票連同身份證號一道，通過電話特服號碼和手機短信參加抽獎。每周開獎一次，獲獎麵寬，獎品價值低，如T恤衫等；每月複式開獎一次，獎麵相對要窄，獎品價值高，可獎助力車等。開獎儀式設在金帝廣場，現場宣傳，刺激購買。話費收入與電信、移動四六分成，每月約2000元，可用於獎品支出費用。
2.“金帝采風，今夏清爽”——淄博金帝第二屆空調節
（1）購機抽獎，互贈空調。用戶在金帝購物廣場購買櫃機或掛機可享受抽獎互贈的優惠政策，即在你購買櫃機時，若中獎可以享贈掛機一台，在購買掛機時若中獎可以享贈櫃機一台。此項活動隻限部分品牌機型。
（2）銷售排行榜。金帝購物廣場聯合消費者協會等有關部門，對4月20日～5月20日之間金帝購物廣場所銷售的空調按購買數量進行排行，並將通過媒體進行發布，指導消費。
（3）舉辦主題為“空調與我的現代生活”的係列征文。顧客可以通過文章表達自己對空調的相關見解，也可以寫購買空調前後的所感所思，活動旨在倡導科學消費，推崇空調文化。征文與《魯中晨報》聯辦，擇優在報紙上發表相關文章。
（4）免費保養、維護，進行大規模的電話回訪。在空調節前十天，每天向新老用戶贈送室外機的防雨罩，防雨罩統一印有“金帝傾情奉獻”字樣。進行社區服務，真情奉獻，帶動宣傳，樹立形象。
（5）大範圍的贈禮、特價銷售活動。此外，每天搞一小時的競價銷售活動，提前預告，賣場拍賣。
（6）“空調節親情電話”——購買空調的用戶，均可獲贈一個月的氣象信息，每天一次（晚上7：45）。老用戶可享受兩周的氣象信息。此活動與電信公司合作，通過預交一定的費用，定時向客戶留下的電話號碼播放氣象信息、穿衣指數、防曬指數、舒適度指數、空氣汙染指數、上下班天氣預報等信息。
（7）每天早上第一個打入電話購買空調者，為幸運“采風”者，可享受半價優惠，讓人驚喜，感受刺激。
3.舉辦會員“購物積分假日遊”活動
從活動推出日開始，累計會員購物金額，凡購物滿2000元者，贈價值120元旅遊票一張；購物滿5000元者，贈價值120元旅遊票兩張；購物滿8000元者，贈價值120元旅遊票三張。把活動方案與商品信息通過中郵專送廣告傳達到每位會員，以期引起他們的廣泛參與。
4.“買一件T恤，獻一元愛心”——淄博金帝購物廣場T恤義賣活動
“五一節”前後，在廣場上舉行義賣活動，每天拿出一定的件數，所賣款項將捐贈給希望工程，活動由團委組織實施。
5.開辦“休閑運動係列時裝展”
利用金帝禮儀時裝模特隊，選擇休閑、運動時裝在廣場表演，配合賣場銷售，主推第二商場休閑時裝類和第三商場體育時裝類，造勢銷售。
此外，“糖酒副食”、“洗化”類商品，是五一節消費的重頭戲。為有效組合、連帶銷售，廣場推出金帝“食品周”和金帝“關愛肌膚，靚麗生活”洗化熱買月，利用特價或半價拉動購買。
價格促銷是指運用價格工具，吸引客戶購買、增加銷售量的方法。價格促銷是最直接、最有效、消費者最敏感的促銷方式之一，也最易於實施執行。價格促銷被廣泛地運用在連鎖企業的促銷活動中。價格促銷主要有打折讓利、憑證優惠、有獎銷售、購物返券、雙倍退差、會員製促銷、集點優待等方法。
5.1.1 打折讓利
打折讓利是指企業在一定時期內調低一定數量商品的售價，適當地減少自己的利潤以回饋消費者的營業推廣活動。一般人都比較喜歡物美價廉的商品，特別是現場實實在在的實惠，給幾乎90%以上的消費者強有力的刺激，以至於消費者有70%甚至更多的購買決策都是在賣場臨時做出的。
企業采用打折讓利，主要是為了與競爭品牌的價格相抗衡；可積極地增加銷售，擴大市場份額。通常打折讓利在銷售點上能強烈地吸引消費者的注意，並能促進購買欲，提高銷售點的銷售量，甚至可刺激消費者購買一些單價較高的商品。
1.打折讓利常用的方式
（1）直接打折。直接打折是指對某商品或服務的價格直接實施折扣，如“全場6折優惠”、“部分商品3折起”、“原價100元現價80元”等。通過這種方式，消費者可以很清楚地知道該商品究竟便宜了多少，能較強烈地引起消費者的注意，並刺激消費者做出購買決策，使消費者增加購買數量，或者改變購買的時間（提前購買）。通常，折扣率至少應達到10%～20%才能對消費者產生影響。打折一般要和促銷主題配合，使消費者明確這是階段性促銷，如“五一大優惠”、“凡5月1日到7日購買都可享受6折優惠”等，有無時間限定相當關鍵，結果也是大不一樣的。再如有點超市在下午5點以後，對不能隔夜存放的熟食等商品進行大幅度降價銷售活動。打折還需要POP的強力配合，如“原價100元現價50元”、“全場6折起”，以此來吸引消費者。或是在商品包裝上標出零售價，再用POP標簽寫上減免後的價格，如“僅售25元”等。
對於品牌知名度較高的商品，以及購買頻率高、消費者關注度高的日用消費品，直接打折的促銷效果尤其突出。而對於同質化程度高的商品，若品牌的知名度不高，即使采取較高的折扣，也難達到促銷效果。
（2）數量折扣。數量折扣是對大量購買某種商品或服務的消費者提供的一種價格折扣，即按照購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量越多，折扣越大。數量折扣可以規定消費者一次購買某種商品達到一定數量或金額時，給予一定的折扣優惠，也可以規定消費者購買某幾種商品達到一定數量或一定金額時，按總購買量給予一定的折扣優惠。數量折扣的目的在於鼓勵消費者大量購買或集中購買，常用於購買頻率高、商品之間相關程度大的日用消費品。數量折扣的關鍵在於合理確定折扣的起點、折扣檔次及每個檔次的折扣率。
案例 迪士尼入場券的價格折扣
成年人在迪士尼公司（Disney）主題公園遊玩一天入場券的價格是79美元，而連續遊玩10天的價格則為243美元。如果沒有大宗購買折扣，那麼，遊玩10天的入場券價格則為790美元。迪士尼公司為那些願意在主題公園遊玩10天的人大副削減了69%的價格。
（3）贈品。當消費者購買一定數量或金額的商品後，按照一定比例附加贈送同類商品。“買幾送幾”是最常見的附加贈送方式，如多件數購買贈送活動，買二贈一、買三贈二、買大贈小等。消費者支付一件商品的價格可以獲得兩件以上的商品，實質是變相為消費者打折，以此來吸引消費者批量購買。
贈品可以有效刺激消費者的購買欲望，幫助營銷人員完成銷售量指標。常用於單價較低、包裝簡單、接受度高、需求量大、使用頻率較快的日用消費品。
（4）加量不加價。加量不加價是在商品出廠之前，將贈送的商品裝在包裝內，以未加量的價格出售，讓顧客能以同樣的價格買到更多的商品。如製造商在商品包裝上標注加量不加價優惠細節，“用500克的價格買800克商品”、“本商品的35%為免費贈送”等。
加量不加價也就是商品價格不變，而商品的數量增加了，即消費者用同樣的價錢，可以買到更多的商品。這能很好地刺激消費者購買，尤其對消費者熟悉的品牌，可以為企業帶來更多的消費者，獲得更大的市場份額；若是新品牌和不知名品牌，消費者的接受程度就要低一些。
（5）限時降價。限時購物是企業對降價銷售采取變通方式，進行限時降價銷售，降價時間規定得很短，但降價的幅度比較大，以通過極小的利潤損失產生極大的促銷效果，更重要的是通過某滯銷商品的超常規降價，帶動其他商品的銷售。如100件貨品在這3天內是特價或者有其他優惠，3天後就恢複原價了。或一天中的某個很短的時段，如一天當中的11：30～12：00。限時降價這種促銷行為非常適合中國的零售行業，它緊緊抓住了很多國人的心理特點，通過獨特的道具和實施手段強烈刺激消費者感官，帶動人潮和銷售，營造出一種熱鬧的購物氛圍，是一種非常有效的促銷手段。
商家在開展限時降價購物活動時必須保證有足夠的商品來維持活動。商家開展促銷活動須明確標示商品原價，且促銷商品所標示的價格不得高於促銷活動前的價格。同時，商家不得以虛假的清倉、拆遷、歇業、轉行、破產等事由開展促銷活動。若是因清倉、拆遷、歇業、轉行、破產等事由開展促銷活動的，促銷時間不宜超過30日。
2.打折讓利的評價
（1）打折讓利的優點。打折讓利的促銷效果明顯，企業常常以此作為應對市場突發狀況，或解救企業營銷困境的手段；這種促銷活動容易操作和控製，工作量較少，成本和風險容易控製；這是最簡單最有效的市場競爭手段；有利於培養和留住現有消費群；打折讓利能盡快實現商品銷售量，完成銷量指標，深受零售商和內部銷售人員的歡迎。
（2）打折讓利的局限。打折讓利能夠在短期內增加產品銷量和提高市場占有率，但不能解決企業營銷的根本問題；打折讓利損失的利潤很難彌補；經常性地打折讓利會對產品和品牌形象造成傷害；不利於建立消費者的品牌忠誠度；易引起競爭對手強烈反擊，引發“價格戰”；造成市場虛假繁榮，易誤導企業的營銷決策。
（3）打折讓利的適用範圍。打折讓利的目的是期望在促銷期間和促銷活動過後銷售更多的產品。這種方法適用於有一定知名度、有一定品牌形象的成熟產品，因此，用於促銷老品牌產品比新品牌產品更有效。