桑葚酒營銷策略分析
經濟研究
作者：楊洋 許笑之
【摘要】隨著人們生活水平的不斷提高，對酒類的需求已從單方麵的酒精刺激到如今的品酒、飲酒、道酒，並且更加注重健康的品質。以瀛鑫酒莊的桑葚酒為研究對象，通過對整個酒類市場的環境研究，利用SWOT模型進行分析，同時在對瀛鑫酒莊進行實戰調查，從中我們發現贏鑫酒莊使用的銷售手段主要是傳統的一對一銷售，利用朋友圈進行關係營銷，這種的效益不是很高，同時人力成本和時間成本都較大，又沒有起到使產品真正意義上走進市場的作用。因此我們通過一係列的信息收集，散發調查問卷，製定了幾個可行的活動方案，利用一些大型活動來推廣桑葚酒，從而來提高知名度。
【關鍵詞】市場環境；SWOT分析
我們通過對瀛鑫酒莊的桑葚酒的營銷模式中發現，他們所采用的主要是一對一的營銷模式，受眾麵淺。因此本文將通過分析整個酒類市場環境，各個年齡層次的飲酒偏好，收集數據等幾個方麵，從中製定出一套營銷方案，“從純銷售走向銷售、谘詢和行政一體”、建立全國的分銷商網絡，提高桑葚酒的市場占有率。
一、營銷環境分析
（一）酒類市場總體概況
近年來，消費升級和人口結構兩大因素決定了中國的酒類市場將步入高速增長期，酒類市場成了社會經濟不可分割的重要部分。
在國內外各大品牌的競爭下，我國酒類市場品種繁多，應有盡有。按照酒的商品特性，我們可以把酒類市場分為一下五種：白酒、黃酒、果酒、啤酒和藥酒。
其中值得一提的是，保健酒成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之後中國酒類市場中崛起的第四類酒業新勢力。海南椰島（集團）股份有限公司以55.91億元價值榮獲“2011年度華樽杯保健酒品牌價值第一名”，這是繼2010年後該公司第二次獲得此項殊榮。
主辦方在評議報告中認為：保健酒近年異軍突起，成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之後中國酒類市場中崛起的第四類酒業新勢力；保健酒以每年30%的高速增長和發展，顯現出巨大的市場潛力，並形成了以椰島、勁酒為領軍的幾大知名品牌，整個行業正在上演一場良性的升級運動；目前，保健酒市場可能開始洗牌，未來兩三年，中低端保健酒市場將淘汰一批雜牌產品，高端保健酒市場或將出現名優品牌。
（二）保健酒類市場競爭狀況
我國保健酒行業發展迅速，近幾年來以年均30%的速度增長，目前總規模已經突破了100億元，市場前景廣闊。
保健酒行業發展至今，湧現出一批優秀的品牌產品，其中，勁牌、椰島鹿龜、致中和等已經榮登中國名牌榜單。2010年進入12月後，勁酒、椰島鹿龜酒以及黃金酒等保健酒的銷量都出現了一倍以上的漲幅。這主要是人們的觀念改變了，更注重養生，對白酒的消費熱情逐漸降低，這令保健酒在酒類市場上的份額逐年增加。因此，格局明顯的同時競爭的激烈程度再度升級。縱觀保健酒類企業的動作，可以說各有各的精彩。
椰島集團作為曆史悠久的保健酒老品牌，一如既往地堅守著其卓越的品質和良好的保健功效。除此之外，還注重品質+品牌+營銷的經營戰略，這是椰島集團長足發展的三駕馬車。過硬的產品品質，超過20億的品牌投入，對消費市場的持續培育，以及精耕細作的務實營銷，使椰島集團的保健酒產業一直保持穩健發展。並且為了能適應保健酒市場的發展形勢的需求，2011年，椰島集團聯合有“國內專業從事酒水行業營銷谘詢的首席機構”之譽的北京盛初營銷谘詢公司，全麵啟動“三全”戰略。即全麵進行產品開發，全麵啟動銷售渠道開發，全麵啟動不同類型市場的開發。
作為保健酒類裏的另一巨頭，勁酒在對消費者教育與引導上走的是務實主義路線。初期就以125ml玻璃瓶裝切入中低檔餐飲市場，通過贈飲、品嚐、售點氛圍營造等方式不斷教育消費者的飲酒習慣，在勁酒推廣初期，我們在宵夜的排擋看到勁酒市場人員穿梭的身影；其酒水勾兌出的口感綿甜細膩，微帶藥味，讓消費者既覺口感不錯，又能感受到功效的存在，這是廣大消費者能普遍接受的先決條件之一。其次，在廣告引導上，勁酒長期在央視堅持不懈，廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯哦”在不斷暗示著少量飲酒、健康飲酒的理念。消費者在他們潛移默化的教育中，慢慢形成了對其飲用習慣，在很多餐飲場所，吃飯時喝瓶勁酒的現象已經是屢見不鮮。
除了這兩家之外，茅台集團“白金酒”，五糧液集團“黃金酒”等品牌也在覬覦著保健酒類市場。前者在口感方麵，白金酒係茅台酒廠金牌調酒師繼承了茅台基酒的風格，醬香濃鬱，溫和醇厚。功能方麵，白金酒科學地融合了十幾味天然草本藥材，主要以“輕方組合，溫調氣血”的溫和調養方式為主，所以適宜人群十分廣泛。麵世以來，白金酒的保健功效已經受到越來越多的保健專家和中醫藥學家的好評。後者伴隨著狂轟濫炸般的宣傳攻勢，在全國各地攻城略地，氣勢洶洶，號稱“好喝又大補”，也受到了很大的關注。