雇主品牌研究綜述
經濟研究
作者：張宗海
【摘要】本文從當今經濟形勢出發，引出對雇主品牌的概念多角度探索，層層剝繭，分析雇主品牌的構成要素及其建設策略，並討論了雇主品牌的未來發展趨向。
【關鍵詞】雇主品牌；雇主品牌構成要素；雇主品牌建設
引言
當今是知識經濟的時代，伴隨信息技術飛速發展，企業競爭越來越激烈，競爭的重點也逐漸從末端的產品競爭，逐漸轉向對源頭的競爭——人才的競爭。這場競爭中，智力和人力資本是企業取得競爭優勢的基礎，因此越來越多的企業開始關注其作為雇主在人力資源市場上的形象。由此，一些學者提出了雇主品牌（Employer Brand）的概念，而雇主品牌也成為繼產品品牌、企業形象之後又一個新興的為市場所矚目的企業品牌。
一、雇主品牌的相關概念
雇主品牌是一個新的概念，由美國學者率先提出，概念的產生來源於營銷學中“品牌”的概念，是品牌理論在人力資源管理領域延伸的產物。雇主品牌作為一個嶄新的研究領域，雖然起步較晚，但在近年來已經贏得眾多學者重視，其研究仍然處於不斷完善和發展之中，研究的重點逐漸由單純的對概念內涵進行分析轉而到評價建設中來。
1984年，由美國《財富》雜誌舉辦了“最佳雇主”的排名活動，這被認為是對雇主品牌最早的研究活動。而第一次明確提出雇主品牌概念是1996年10月由英國資深管理專家Barrow與倫敦商學院的Ambler1在合著的《Employer Branding》—文中提出，他們認為，雇主品牌是“與雇主聯係在一起的，通過雇傭行為提供功能上、經濟上和心理上的利益組合”。自雇主品牌的概念提出以後，無論是人力資源管理實踐界還是理論界，都開始高度關注雇主品牌領域的研究和應用，很多學者都對雇主品牌的概念和內涵進行了不同的定義。
Ruth（2001）2在《你的雇主品牌能為你做什麼？》一文中將雇主品牌定義為“在員工心目中，企業所表現出來的形象或個性”，他認為“雇主品牌就像那些著名的消費品牌一樣，不僅能夠使顧客產生對其產品從信任到接受並且最終購買意願，而且它還可以使企業現有員工產生滿足感和自豪感，提升員工對企業的忠誠度，同時又能使潛在員工對了解企業產生更強烈的欲望”。Zuo（2001）指出雇主品牌是企業為區別競爭對手對自身在人力資源市場上的定位，涵蓋了外部品牌和內部品牌兩個維度。Ewing，Bussy，Pitt和Berthon（2002）在其論文中指出雇主品牌是雇主在人力資源市場上的一種形象，相對於他企業來說，雇主品牌是指本企業是員工最好的工作場所。
2003年之後，國外對雇主品牌的研究與實踐進入了高峰期。許多學者開始嚐試使用更理論、更係統的分析方法，並將一些營銷學、組織變革等理論內容融入其中，極大地豐富了雇主品牌的理論體係。
Brown（2003）從吸引和打動員工來公司工作的因素入手分析，明確關鍵因素並以此為基礎，通過提高員工的忠誠度，最終擴大雇主品牌的影響力。Eve（2006）認為雇主品牌並不是獨立存在，而是與組織緊密相連，因此在構建雇主品牌過程中，應當充分發揮組織的優勢。Cooper（2008）認為，雇主品牌包括的範圍很廣，涉及到企業的聲譽、形象，以及怎樣把這些價值傳遞給潛在求職者和現有員工。
國內部分學者從營銷學的角度，從營銷學中品牌理論和方法延伸出對雇主品牌概念的研究，代表人物有：
賀愛忠（2002）認為，雇主名牌是指在人力資源市場上享有較高知名度、美譽度的企業品牌。秦元元（2005）認為雇主品牌是品牌理論中的一個薪新分支，強調企業在人力資源市場的定位和形象。呂振奎（2008）認為雇主品牌管理從產品品牌管理理論出發，針對企業發展所處的階段和內外部環境，依據企業所處的目標勞動力市場和公司經營現狀，製定企業雇主品牌經營戰略。
另有學者從人力資源管理的角度對雇主品牌進行了定義，如王紅芳（2007）在對雇主品牌的研究中，以雇員的滿意度、忠誠度、工作績效及潛在雇員的美譽度為雇主品牌研究的因變量，將公司企業文化和人力資源各項政策和實踐作為它們的自變量，通過優質培訓、人崗匹配、績效考核、輪崗、建立良好社會形象等措施努力成為卓越雇主，樹立優秀股指品牌。
二、雇主品牌的要素研究
Collins & Stevens（2002）研究認為，雇主品牌應劃分為十個維度，其分別為：工資、福利、良好的培訓計劃、有趣的工作、晉升機會、學習新技能的機會、公司聲譽、企業文化、工作環境和工作安全。同年Han和Collins（2002）又將雇主品牌的資產價值概括為三個維度：①品牌知名度/品牌熟知度、②品牌聯想、③感知質量。