沒有故事，不成人生
社科縱橫
作者：戴瑋
【摘要】本文從廣告學、心理學的角度，結合Jeep品牌70周年“沒有故事，不成人生”的廣告創意活動，分析闡述了消費者的情感訴求在塑造商品品牌形象中的重要作用。指明了現代廣告在重視形式創新的同時，更要重視真實信息與深切情感的融合，從而成功實現廣告在傳播、營銷、傳承文化、感知人心等方麵的多重目標。
【關鍵詞】廣告；心理學；品牌形象論；情感訴求
在當今廣告滿天飛的商品經濟時代，無論商家抑或消費者不禁常常發問：“什麼樣的廣告才是好的廣告？”答案自然是眾說紛紜，不絕於耳。一部分人認為“客戶認可的廣告就是好的。”持該觀點的人，顯然對廣告所表現的商品或者服務本身不十分在意。另有一些人同意廣告大師雷蒙·羅必凱的界定：“上乘廣告的最好標誌是，它不僅能影響群中國爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽佩的傑作而長記不忘。”完美主義者羅必凱堅信廣告不能隻具備較強的銷售力，還必須擁有傳承美譽的魅力。創作過眾多“可欽可佩”經典廣告作品，品牌形象論創始人大衛·奧格威發出了不同於其他兩派的聲音——廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。
大衛·奧格威認為品牌形象指的是產品的個性，但所謂個性並不是產品與生俱來的，而是這種產品能夠給消費者帶來的實際利益賦予的，同時也包括外界各種因素影響消費者心理而生成的利益。廣告作為一種傳播信息的活動，通過聽覺和視覺，刺激人們的心理感應，進而吸引其注意、誘導其興趣和購買的欲望。所以一個成功的廣告，必須符合人的心理活動規律。奧格威充分認識到心理學中的刺激反應原理在實現廣告目標，提高廣告效果中的重要性——任何廣告活動都是由外在的客體刺激因素、內在的主體個人因素和社會環境的影響因素三者有機結合而成。不論何種廣告都是通過文字、圖形、畫麵或者聲響等因素來刺激和滿足處在一定國家民族、社會階層、團體、家庭和文化層次受眾的注意、興趣、需求和觀念，進而引起其關注、認識等一係列心理反應和購買使用行為。
任何一個產品的品牌形象都可以通過廣告建立起來，奧格威曾在美國廣告代理公司協會（即4A）午餐會演講終了的時候說：“往往是一個品牌的整體性格，而不是瑣碎的產品差異決定了它在市場中的終極地位。”目前我們所處的商品經濟時代是不折不扣的感性消費階段：產品的同質化程度很高，不同品牌的商品在質量、性能方麵已經難以區分高下。消費者不再追求商品的數量，而是追求情感上的滿足或者自我形象上的展示。這也符合人們受到突如其來刺激物時，視覺和聽覺一時會失去平衡，隨之感性細胞就會發生物理性變化，在感覺中留下深刻印象的心理學異質性原理。
品牌形象的建立是一種長期投資，高瞻遠矚的戰略眼光是實現品牌形象成功塑造及傳播的首要條件，目光短淺地一味搞促銷、削價及其他類似的短期行為，無助於維護一個好的品牌形象，因此每則廣告即使犧牲一些短期利潤也應在所不惜。18世紀，約翰遜博士就曾說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。”在目前大肆追求廣告創意形式的時代，最終影響消費者購買與否的關鍵還是廣告的內容——講一個含有廣告推銷產品所足夠的真實有效，且吸引人的事實。尤其在廣告宣傳海報或視頻畫麵中，注入的故事訴求越多，所能吸引的消費者也就越多。