試論紙質媒體的微信營銷
社科縱橫
作者：劉潔
【摘要】微信憑借數量級增長的海量用戶數、難以預估的黏性以及其精準傳送的特點和功能的優化，吸引著大量紙質媒體通過微信公眾平台進行微信營銷。本文分析了微信公眾平台的功能及其對紙質媒體的營銷價值，並以《壹讀iRead》雜誌的公眾微信賬號為研究對象，通過對其公眾賬號的運營方式進行分析，總結其優點和存在的問題，並提出相應的策略。
【關鍵詞】紙質媒體；微信公眾平台；壹讀iRead；營銷策略
從2011年1月騰訊微信上線到2013年7月，微信用戶已突破4億。憑借數量級增長的海量用戶數、難以預估的黏性以及精準傳送的特點和各項功能的優化，吸引著大量紙質媒體通過微信公眾平台進行微信營銷。但是許多試水微信營銷的紙質媒體並沒有充分了解微信的傳播特點，也沒有厘清微信和其他網絡媒體的區別。因此，這些微信公眾賬號就沒有發揮最大的營銷價值。尤其是2013年8月5日，升級後的微信5.0將微信公眾平台分成訂閱號和服務號兩種類型，以及8月29日，微信公眾平台增加數據統計功能，這些變化對紙質媒體來說，既是一種新的轉機，同時也是一項嚴峻的挑戰。本文通過分析《壹讀iRead》的公眾微信賬號為紙質媒體的微信營銷提供一些建議。
一、《壹讀iRead》微信公眾平台的運營方式
《壹讀iRead》於2012年8月6日正式創刊，林楚方擔任主編。壹讀雜誌誕生於移動互聯網時代，它自誕生起就深刻認識到移動互聯網是媒體公司的生命線。壹讀雜誌的紙質版、官方網站、微博和博客上有非常多的二維碼，其目的重在推廣壹讀微信公眾平台，讓讀者在公眾平台不僅讀到文字，聽到聲音，也能看到影像，立誌於為信息產品消費者，在移動狀態下帶來最佳消費體驗。總的來說，《壹讀iRead》的微信公眾賬號的高訪問量、高活躍度與其采取的運營策略息息相關。
（一）內容豐富，形式多樣
《壹讀iRead》的微信公眾賬號利用“自定義菜單”功能，加上自己開發的後台，將微信公眾平台開發成了壹讀的手機“APP”，從而實現多層級內容的編排，為其內容提供了更多的表現形式。“壹堆Read”欄的內容非常豐富，包括壹讀精選、封麵故事等12個部分，每個部分都有豐富的內容，用戶可以自主選擇這些內容進行閱讀。並且其內容和欄目設計是針對微信用戶的特點精心製作的，比如壹讀壹世界、壹讀專欄等欄目都是壹讀微信公眾賬號獨有的。另外其推送的內容形式除文字、圖片外，還有語音故事，視頻動畫，並且這些內容和形式是與其品牌理念高度契合的。壹讀微信豐富的內容、多樣化的形式及其與品牌的高度契合，不僅增加了可讀性，而且品牌渠道與品牌內容的結合，使傳播效果和營銷價值取得了1+1>2的效應。
（二）與用戶充分互動
誕生於移動互聯網時代的《壹讀iRead》很早就意識到僅僅依靠企業的單向信息傳遞很難引起用戶的興趣。為了吸引更多的眼球、獲取更大的關注，《壹讀iRead》在進行微信營銷的時候經常開展一些趣味性的有獎活動來激發用戶的主動性，比如向用戶有償征稿、周末考及提問回答環節等，從而達到預期信息傳播和互動交流的目的。這樣不僅能夠吸引更多用戶關注，拉近與用戶的距離，而且能夠有效地傳遞信息和宣傳其品牌價值。