北京華聯超市的促銷生意經
北京華聯超市紫金店（以下簡稱華聯超市）位於南京市苜蓿園大街和光華路交界處，周圍有17、25、52、81、314等十幾路公交車，交通極為便利。即使是這樣，該店仍然在多路公交車沿線和公交車無法達到的地方布置了多路免費購物班車。免費購物班車覆蓋範圍很廣，半徑甚至超過了20公裏。免費購物班車定時定點，經常乘坐該車的顧客手裏都有超市免費發放的班車時刻表，班車停靠站點也張貼有時刻表，這大大提高了顧客購物的便利性，擴展了華聯超市目標顧客的範圍，也等於將華聯超市開在了顧客家門口。對此，顧客交口稱讚。
為了吸引顧客，華聯超市采取了多種方式。比如，他們定期（一般每期為一周或二周）印刷精美的DM廣告，直接派人送到顧客家門口，如果是會員顧客，則采用郵寄的方式。DM廣告裏麵主要是商品信息，以圖片為主，並標明原價和現價，顧客可以一目了然地看到如果購買該商品可以得到多少實惠。DM廣告有對折單頁紙的，也有小冊子的，無論做成什麼形式，印刷精美是一貫的特色。DM廣告以日期為順序，標明每一期中每一天的商品優惠，也就是說，許多商品的優惠期可能僅僅是一天，也有些商品的優惠期會持續一周到兩周（一期），顧客如果錯過，則無法再享受到優惠的待遇，這會大大刺激顧客的購買欲望。因此，每天顧客盈門，超市的40台收銀機前經常發生排隊的現象，節假日和周末更是如此。
北京華聯超市在南京有三家分店，他們顯然遵循了區域管理的原則，三家店促銷統一行動，但每家店的促銷計劃又會稍有不同。盡管如此，各家店向顧客統一作出了大宗購物服務項目的共同承諾：專人上門接洽服務；電話、傳真訂貨服務；快捷結賬、出貨服務；提供支票結賬服務；一次購物滿5000元免費送貨服務（限本地市區）。
進入華聯超市，有心人可以處處看到促銷策劃的痕跡。比如，地麵上的一排非常可愛的小腳丫圖案不知不覺就把你帶到了商場正在搞促銷的貨架前，即使距離比較遠，你也能知道哪些地方正在搞特價活動，因為這些貨架的上方都有一個大大的黃底紅字的價格標簽非常醒目地提示著顧客。這樣的細節之處隨處可見，而顧客也都是把貨品大包小包地往家裏搬。2007年，精確的促銷策劃為華聯超市帶來了銷售額超億元的輝煌業績。
問題：從上述案例中，你認為什麼是促銷？促銷策劃主要在做什麼？華聯超市促銷成功的關鍵因素是什麼？
1.1.1 連鎖門店促銷的含義與作用
1.連鎖門店促銷的含義
促銷即銷售促進（Sales Promotion，SP），是指商品銷售者為了達到一定的經營目標，使用一係列的手段或技術，把商品或服務利益傳遞給消費對象，並促使其購買、消費的活動過程。促銷的實質，就是通過傳播和溝通，滿足和創造顧客消費需求，實現企業盈利目標的一種營銷策略和手段。
從廣義上講，可以把連鎖門店促銷看作是一個銷售營運係統，它包括了供應鏈係統、信息傳播係統、連鎖組織係統、目標客群、門店內部係統等。促銷對象不僅隻是消費者，還有供應商、內部業務人員；促銷策略，包括廣告、公共關係、營業推廣、人員促銷等；促銷活動，有主題活動、公益活動、競賽抽獎、樣品展示、時裝表演、VIP訪問等。
從狹義上講，連鎖門店的促銷，與廠商、中間商的促銷有所不同，主要有以下特點：
（1）其對象主要是最終消費者；
（2）其銷售方式是零售，即店鋪式的銷售為主；
（3）具有時效性，一次促銷活動一般不超過60天；
（4）促銷形式多樣，如折扣、贈券、抽獎、競賽、服務、陳列展示、會員製、主題活動等；
（5）更具有直接誘導性，可以直接誘導顧客產生購買行為。當然，連鎖門店的促銷活動與供應商的經營活動是分不開的，往往需要供應商的參與和支持，以形成連鎖企業的供應鏈係統。
2.連鎖門店促銷的作用
隨著分眾市場的發展，產品的多樣化，市場競爭日趨激烈，促銷也就顯得十分必要。連鎖門店促銷對消費者具有強烈的刺激效應和特殊的激勵效果，具有其他營銷行為不可替代的作用。
（1）加強企業與顧客的溝通
促銷一般都是比較短期的銷售活動，它可以通過廣告、人員推銷、主題活動等各種方式，向顧客傳遞門店的商品和服務信息，強化顧客對門店商品和服務的了解和認識，促進門店與顧客之間的交流，通過更好地與顧客溝通來提高顧客的購買率。