科特勒指出，企業最容易犯的一個錯誤是認為最大的顧客就是能為企業帶來最多利潤的顧客。事實上，中型顧客為企業所帶來的投資回報率常常比最大的顧客還高。
顧客是企業生存和發展的基礎，市場競爭的實質是一場爭取顧客資源的競爭，因此，任何企業都必須依賴於顧客。
經過潛在顧客的挖掘和首度惠顧之後，企業可以將這些顧客全部歸為老顧客的行列。
據研究發現，吸引一位新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上。
美國《哈佛商業評論》發表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客可為公司帶來25％～85%的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品的本身，最後才是價格。
另據美國汽車業的調查：一個滿意的顧客會引發8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的意願。爭取一位新顧客所花的成本是保住一個老顧客的費用的6倍。
美國可口可樂公司稱，一聽可口可樂才0.5美元，而鎖定一個顧客買10年（假定該顧客平均每天消費3聽可口可樂），即代表了5000多美元的銷售額。
由上可以看出，如果今天的公司仍采用傳統的營銷方法，將重點放在吸引新的消費者上麵，而忽視老顧客的利益，這必然導致公司利潤的下降與市場份額占有率的降低。
因此，競爭所導致的爭取新顧客的難度和成本的上升，使越來越多的企業把重點轉向保持現有的顧客。建立與顧客的長期友好關係，並把這種關係視為企業最寶貴的資產，成為現代市場營銷的一個重要趨勢。
簡單地說，沒有穩定的顧客，就沒有穩定的財源；競爭越是激烈，越要保持與顧客的聯係；找到顧客並不難，難的是維係顧客。
要維係一個老顧客，使之長期忠誠於企業，科特勒建議企業從三個方麵下手：
（1）發現老顧客的期望
如果企業把行銷的重點放在最重要的老顧客身上，就要找出企業心目中的優質服務與他們的期望差距何在。在做這項工作時，要從開放式問題以及所選定的一群人開始著手，然後轉向比較正式的研究方法——前後都要注意“精確地觀察”，而非一味尋求一大堆可能具有誤導作用的正確數字。
企業要研究什麼呢？要研究競爭對手所采取的行銷策略，設法了解其處在服務生命周期中的階段。然後如何有針對性地一舉超越他們，以及如何抓住他們的弱點，削弱他們的優勢，避免自己陷入惡性的服務循環中。據一項權威的調查研究顯示，在“老顧客為何轉向競爭對手”的項目裏，大約隻有15％的老顧客是由於“其他公司有更好的商品”。另有大約15％的老顧客是由於發現“還有其他比較便宜的商品”。但是，70%的老顧客並不是因為產品因素而是因為其他原因轉向競爭對手。其中，自己不被公司重視占20%，服務質量差占45%。可見，導致顧客流失的罪魁禍首是企業的服務。
一般而言，企業留住老顧客的首要條件是不斷地向他們提供優質產品。但除此之外，現在的顧客，更看重的是企業是否能提供優質服務和滿足他們的特殊要求，如一係列的售後服務維修保養、貸款支付方式及交貨時間等。假如現有顧客所期望的各種服務在某種程度上獲得滿足，那麼可以預期他們會繼續購買企業的產品，成為企業的顧客。但是，現在有的企業，尤其是那些供不應求、產銷形勢樂觀的企業，把這些服務看作是額外不合理的要求予以拒絕。但是他們想錯了，即使是你的產品在市場中存在某些優勢或已經形成賣方市場，但這也是暫時的，因為一旦產品有利可圖，競爭者就會蜂擁而來，與你爭奪顧客。你滿足不了顧客的需求自然有人能滿足，或者是顧客僅僅由於對你的反感也會轉向其他新企業，這樣你的顧客就會在不知不覺中流失。