如何應付反對是推銷員必須掌握的基本功之一，不過，現代推銷人員應知道，顧客提出反對意見並非是一件壞事。相反，有些推銷專家反而認為，推銷是被拒絕之後才開始的。道理其實非常簡單。
當推銷員與顧客進行洽談時，顧客看去似乎平靜的表麵卻蘊藏著內心激烈的“思想鬥爭”，在買與不買之間徘徊不已，難以作出選擇。這時，他就要借助於各種理由反對推銷員。顧客反對的理由大體上有以下幾種：
（1）對推銷員個人的不信任；
（2）對公司信譽、產品品質的懷疑；
（3）因經濟條件不允許或付款方式太苛刻而反對；
（4）對公司服務質量的反對；
（5）對公司各種推銷條件的反對。
由此可知，顧客的反對除了來自產品本身以外，還有其他多種因素，這多多少少總是表現為借口或一些偏見。另外，有些顧客自我表現欲望較為強烈，希望別人知道他有自己的看法，不受他人的影響。不過這也可能表明，顧客已對產品發生了興趣，渴望了解更多的情況。在實際推銷中，常常令人驚訝的是，出於固執或維護聲譽等願望所提出的反對意見，與所推銷商品的優點恰好成正比。你的產品優點越多，顧客越覺得有必要提出不同的看法。
所以，推銷員應該歡迎顧客提出反對意見。顧客的反對意見是顧客在考慮購買商品時表現出的猶豫和對商品關注的心情，它對完成推銷工作是促進劑，而非障礙物。如果顧客對商品不感興趣，他會拂袖而去，無需費口舌討論商品的缺點。顧客的反對體現出他對商品的興趣和對之缺乏了解的雙重心態，是推銷過程的一個重要組成部分。因此，推銷員要表現出虛心聽取的態度和為之真誠服務的心情。當顧客談及商品的缺點、提出反對意見時，一定要認真聽，顯示出對其意見極為關注的神情。你的態度越積極，顧客就越信任你，推銷成功的機會也就越大。
僅僅歡迎顧客提反對意見是遠遠不夠的。推銷員要學會洞察顧客的心理，認真分析顧客的各種反對意見，把握住到底顧客有哪些真正反對的意見。顧客購買表現為一種需求，這種需求的滿足涉及許多因素。這包括商品、地點、價格、時間和數量。假如這五個因素有一個得不到滿足，顧客就有可能放棄購買。顧客的反對也主要是來自這五個方麵，即商品式樣、顏色、尺寸、型號、質量；商店設計布局與形象；價格適宜程度；何時購買；購買數量的多少等。但是，經驗卻表明，無論顧客怎樣反對，實際上這些反對常常僅是一種借口，以掩蓋他拒絕購買的動機。比如，顧客不願承認他無權作出購買決定，就在產品上挑毛病。因而，推銷員必須了解顧客的真正反對意見，探尋其拒絕購買的“隱藏動機”。
要弄清這一“隱藏動機”，需要推銷員向顧客提問題，並細致地觀察。比如，問：“你為什麼這樣想呢？”推銷員從其回答中了解的情況越多，就越能診斷其反對意見背後的實質性東西。當然，最好的辦法是結束推銷。結束推銷之後，顧客有可能把自己的真實想法說出來。
在推銷一開始顧客就對商品提反對意見，這通常是拒絕購買的托詞，推銷員應抓住不放。例如，顧客可能會說：“我不喜歡藍色的球拍。”他的意思隻是說，他不喜歡這種顏色，而並非不喜歡球拍。此時，你可以再換出一副紅色或黃色的讓他看看。因為既然你推薦的商品不符合顧客的需要，你就可以通過試換商品讓他滿意。
對商品持反對意見的顧客表示大多數是在聽了推銷員的介紹之後提出的。這時顧客對商品已經有了較多的了解。假如他再提出反對意見的話，那就表明他或者真的對商品不感興趣，或者他還有別的方麵的要求沒有得到滿足。比如：
推銷員：“這種電視機質量不錯。”
顧客：“是的，不過，我要考慮考慮再說。”
顧客的“考慮考慮再說”是一個購買信號，即持反對意見的購買信號。它表明，盡管顧客看似不願購買，事實上還是可以成交的，隻是由於存在一些不太好說的問題。這時，推銷員應進行廣泛的啟發誘導，探尋其真實的動機所在。
推銷員：“看來您對熱水器感興趣，你喜歡哪種式樣呢？”
顧客：“我不喜歡××型的，我怕它不安全。”