為了滿足不同地方消費者的不同需求，寶馬決定采取集中統一的品牌戰略，戰略的實施則依不同國家而有所變化，這就是所謂的“品牌全球化—營銷地方化”的品牌擴張策略。
以向歐洲擴張為例。寶馬公司首先做的就是進行市場研究。研究人員選取了奧地利、意大利、荷蘭、法國和瑞士五個國家進行調查，結果消費者的要求可以分為三大類：①最基本的特性要求，即所有國家及駕駛者都認為是重要的要求；②具有國別性的要求標準；③具有駕駛人員階層要求標準。調查顯示，全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質量、先進技術。寶馬公司把這些標準稱為基本要求。
在確定了基本要求後，更重要的是要“營銷地方化”，就是要找出目標市場的要求差異。如，在荷蘭，汽車的吸引力在於“內部品質”，表現為精工細琢的內部配置；在奧地利，汽車要展示個人的自信，什麼樣的車要顯示出其主人是什麼樣的人，“車如其人”的觀念在這裏比其他任何國家都強；而在意大利，人們十分希望車能符合駕駛人的個人風格，他們對設計和審美品質以及行駛中的動力表現要求很高，使得人們發現意大利人對車的追求與其他國家的人大相徑庭。這樣，不同國家的要求所組成的特征鮮明的輪廓，也就凸現出來了，但寶馬公司深知，它要打交道的是人，而不是車，盡管這些人就一個民族來說，他們有共同的觀點，但是就個體來看，各人希望展示自己的個性風格卻不盡相同，甚至迥然不同。
正是在此意義上，不同國家的那些具有某種相同或相似要求的人，構成了寶馬細分市場中的目標消費群體。駕駛寶馬的人要求上乘的式樣、卓越的行駛表現、現代的技術和獨特的個性。
通過上麵的細致調查，使得寶馬得以透過對定位標準的有機組合，去尋找最佳的戰略路線。經過多方考慮，寶馬采用了一種更為現代的方式重新製定其國際市場的品牌定位方式，即除單方麵考慮技術能力和先進性外，還包容了情感因素、審美價值、風格雅致、構思精巧和個性鮮明等新的方麵，突破了寶馬品牌傳統上所強調的以技術與運動風格為核心的形象，由此大大增加了品牌全球拓展的途徑。
品牌資產作為一種通過服務本身利益以外的價值，是品牌知名度、品牌可信度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌依賴度等內容的集中反映，而品牌價值是品牌資產組成的核心部分，因此評估品牌資產，提升品牌價值對企業品牌經營成功至關重要。
品牌資產評估的意義
20世紀80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產”，它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產作為公司最有價值的資產，又是一種無形資產，品牌資產評估成為企業關注的一大焦點，有關的研究大量展開。國際上已經形成兩大權威機構，每年或每兩年發布全球品牌評估報告，受到廣泛矚目。在明確品牌資產評估的意義之前，有必要明確一下品牌資產的有關概念及特征。
一、品牌資產概述
品牌被視為資產是因為它能夠為消費者和企業提供附加利益。它是通過消費者和企業提供附加利益來體現其價值的。一般來說，具有價值的品牌，不僅有助於為消費者解釋、處理和貯存大量與該品牌及該品牌標定下的產品相關的信息，而且還會大大增強消費者購買使用