第3章 社會化媒體的優劣
李開複表示：“微博是一個高社會化、低成本的全新媒體，在短短的一年內深刻影響了中國媒體的發展。”其實，諸如微博、社交網絡、團購網站、切客（LBS）網站，在最近的一兩年內，都經曆了空前的繁榮。有人認為諸如Facebook、QQ、Google、Yahoo、Twitter等，它們的成功都具有共同的特點，在它們各自特定的時機下都是病毒性傳播、原子彈式的爆發。
其實反過來說，成功的傳播往往是具有病毒傳播特性的。這幾個產品在易用性方麵都有獨到之處，也因此才可能具有病毒傳播的威力。因此，社會化網絡本身就具有這種負載病毒傳播的特性，而傳播營銷的關鍵就在於如何讓用戶中毒、上癮。這裏所說的病毒，肯定是用戶所關注、上癮的一些東西，而不可能是無關聯、無興趣、無貼近性、無重要性的信息。
社會化網絡傳播的特性是顯而易見的：社交網絡的傳播特性、病毒傳播的效率、成本低廉的優勢等，最終表現為以下幾個具體的特點：高效傳播、精準訴求、穩定網絡、成本低廉。因此，社會化媒體已經成為普通網民之外企業選擇的一種全新的互聯網營銷手段，越清晰地了解這些特點，就越能在營銷過程中得心應手。
3.1.1 高效傳播
高效傳播中包含兩個概念：一個是單向傳播的速度，一個是雙向交互的優勢。一方麵，盡管社會化網絡的威力相對於傳統的電視、廣播、報紙動輒幾十萬、上百萬的人群覆蓋來說還相距甚遠，但是相對於傳統的Web 1.0來說，社會化網絡服務的單向傳播能力得到了大幅度提升。作為一個普通的民眾，我們很難想象在現實社會中以秒的數量級隨意地將一句話傳播給成百上千的受眾，但是在社會化網絡中做到這一點易如反掌。
相對於傳統社會裏的交際關係來說，在社會化網絡中尤其是類似的社交網絡、微博中，想要獲得成百上千的好友或者粉絲，並不是一件困難的事情。在這個基礎上，你就可以隨時把你想要表達的思想即時地發布到這樣一個數百人的交互網絡平台之上。從理論上來說，無論你的粉絲、好友有多麼龐大的數量，他們都可以即時地看到你的信息。
Twitter上麵有一個很經典的段子：據日本媒體13日報道，一名日本男子在商場如廁時遭遇無紙尷尬，情急之下，他通過手機上網在Twitter微博上發帖求救。5月5日下午，昵稱“DJ課長”的日本網友利用手機在Twitter上發布了兩條信息，第一條內容是“求救，我沒有廁紙了”。2分鍾後他發出的第二條信息內容是“沒有紙了，快救我！我在秋葉原YODOHASI商場的3樓男廁所隔間”。
沒想到，消息一經發出，迅速在網絡上走紅。網友相互傳遞消息，甚至還有外國網友將信息翻譯成英文四處發送。20分鍾後，“廁所男”在Twitter上發出了第三條信息，表示“沒事了！感謝送廁紙的好心人”。原來，在眾多網友們強力的轉發下，有人特別致電該商場。最終，一名商場工作人員親自送紙解了該男子的“燃眉之急”。
國內也有類似的真實案例。比如熱播電視連續劇《蝸居》中“海藻”的扮演者李念就曾經在2010年的11月18日跟公公婆婆在北京三裏屯走失，然後通過微博向廣大網友求助，短短的時間內信息經過數千次轉發，當然整個消息在微博上麵的傳播累積次數更是不可想象的。短短的一個小時之後，其公公婆婆竟然被三裏屯的一個保安遇到，據稱這位先生是通過其關注的何炅微博看到了這條被轉發的消息。
類似這種消息傳播的速度、深度與精準程度是傳統媒體無法比擬的。
首先，傳統媒體的持續性傳播的速度沒有社會化網絡這麼快。它可能一下覆蓋到數以千萬計的人群，但是信息在已知消息和未知消息的人群之間的二次傳播速度卻明顯變慢。尤其是相對於社會中的“意見領袖”來說，在社會化網絡裏具有更便捷的引導能力。
其次，傳統媒體的傳播深度達不到社會化網絡的程度。比如傳統媒體很難將一條地域性的信息通過一次次的重複傳播，最終傳給社會的任何角落，但是社會化網絡的傳播卻恰恰可以達到。
信息的傳播曾經經曆了一個非常漫長的升級過程，在這個過程中，信息的傳播曾一度變得不令人信任。而以社交網站而例，我們不僅可以主動關注信任的人，同時作為生產社交網站內容的人也應具有相應的責任感，因此這種傳播就是基於信任鏈的內容傳播，就相對傳播得更廣、更有效。
隨著社會化媒體（Social Media）的發展，一度作為互聯網大門的門戶網站——例如雅虎（Yahoo）和美國在線（AOL）——正被更受歡迎的社交網站取代，這些網站的用戶正在發掘一種全新的、更加個人化的接入浩瀚互聯網世界的篩選方式。
“你的熟人將為你挑選你更加感興趣的東西”，米勒說。
內容提供商被迫盡快適應這一行為改變，而不是臆想用戶會慧眼識出他們提供的內容。如今，媒介組織——大至大型跨國報業集團，小到地方性出版商——正積極在社交網站宣傳他們提供的內容，並鼓勵他們的讀者向朋友們推薦自己的鏈接。新聞網站有必要內嵌自動在Facebook和Twitter這樣的社交網站及Digg和StumbleUpon這種內容分享網站上發布文章的程序。
“我們要自己出現在任何有人討論和消費我們提供的內容的地方”，紐約時報的社會化媒體編輯Jennifer Preston說，“那種認為讀者會自己找上門來，消費所有提供的內容的想法已經過時了。”
紐約市場大張旗鼓地在社交網站宣傳自己提供的內容，它的Twitter主賬號擁有超過170萬關注者，Facebook主頁好友超過46萬，此外紐約時報為其許多博客都開設了Twitter賬號。
最後，精準傳播，這也是社會化網絡的重要特性之一。比如李念的“尋親事件”中，由於事發地在北京，因此信息的傳播被自動過濾，大多數的外地人可能隻是負責轉發，而北京尤其是三裏屯附近的人則會更加關注。他們會更加主動地傳播這條消息，並且可以根據信息分析狀況，並在現實中去幫助尋找，而傳統媒體要實現這一點很難。
另一方麵，傳播學中將傳播的模式分為大眾傳播與人際傳播兩種。我們知道，相對於人際傳播的麵對麵交流來說，大眾傳播的效果相對要大打折扣，這也是傳統媒介始終無法解決的問題。Web 1.0時期的信息傳播方式就類似於這種傳統媒介的大眾傳播，門戶網站、網站主們通過各種帖子發布單向的消息，然後用戶所能做的就是獲取、瀏覽，僅此而已。
但是“理想”的社會化網絡就可以完美地解決這個問題：照搬現實的社交關係到虛擬的互聯網世界，然後通過更先進、便捷的信息技術來輔助信息的交互。因此從理論上來說，社會化網絡的傳播效果甚至要強於普通的人際傳播。我們現在可以即時地獲取處於任何不同空間的朋友的各種信息，然後方便地參與到信息的分享和討論中來。
由於這種互動的方式是基於社交關係的基礎的，因此理論上來講這種社會關係更加穩固，彼此之間的信任能產生極大的凝聚力。也因此，社會化網絡在網絡營銷者的眼中是一個進行口碑傳播的絕妙場所。朋友的推薦、同事的分享，都可能在用戶個人最終的使用、消費決策上起到至關重要的作用。
Euro RSCG的一項最新研究結果顯示，31.5%的美國社交媒體用戶表示感覺被授權做很多一直想做的事，並有20%表示已經在線上抨擊過自己感到不滿的品牌和營銷活動。也就是說，社交網絡賦予了消費者話語權，如今他們更有信心表達出自己對所知品牌的真實感受。而這些聲音很明顯地起到了效果。OTX Research的一項調研證實，2/3的顧客正在使用這些在社交網絡裏尋找到的信息來影響他們的最終購買決定，並有67%的人願意將這些信息再傳播出去，而高達60%的人表示對這些社交媒體上的信息信任程度高於傳統廣告。