在互聯網上，一般廣告效果的監測主要涉及以下幾個指標：點擊率、業績增長、回複率、轉化率等。但是歸根到底商家最為關心的就是ROI（投資回報率），以及品牌傳播效果。相對而言，除了ROI及品牌傳播的效果之外，其他的指標監測相對都是比較容易實現的。而ROI與品牌傳播效果監測在互聯網上，尤其是社會化網絡中卻很難監測。
1.投資回報率
我們這裏的ROI是狹義的概念，主要指企業投入多少營銷成本，然後換回多少銷售額之間的比率。這就存在兩方麵的問題，一方麵是廣告投放前ROI的預估，另一方麵是廣告投放後ROI的監測。但是由於社會化網絡本身所具有的特別屬性，讓這兩個監測目標都變得難以實現。
社會化網絡與傳統門戶網站在營銷信息傳播方麵的最大區別就是複雜的多級傳播效應。比如商家準備在新浪投放一則廣告，那麼新浪基本上會給出一個大概的預估展示數據，然後對應地給出合適的報價。因為在傳統的門戶網站廣告投放中，它們關注的大多是一次傳播，很少會有網民主動參與到多級傳播的過程當中。
但是社會化網絡則完全不同，二級傳播、多級傳播的效果很可能遠遠超過一級傳播的數據以及影響力。那麼在麵對這種營銷模式的時候，營銷者應當如何向商家提供傳播效果的預估並據此報價，而商家又如何憑借工具來精準地監測這種預估是否能夠完美地達成呢？這個問題至少在目前還很難解決。
社交網站的消費信息分享往往是自願的，這個就不再贅言。以微博為例，目前有不少專業化的微博營銷團隊和個人，以微博發布、轉發廣告為主要手段，收取商家一定數量的服務費用。但是在這個過程中，企業對營銷效果的預評估及監測分析就變得比較困難，往往憑借的是一個感性的判斷。
比如說在一次微博的轉發中，直接為企業帶來了可監測的流量1萬個IP，然後企業根據約定付給這個營銷者相應的費用。但是這已經是之後的事情了，在轉發之前，即便他有數量龐大的粉絲數，可能也無法準確地判斷出來不同的信息在發布後被轉發和評論的狀況，更無從談起帶來的流量及轉化率。
即便采取按效果計算的後付費方式，營銷者及商家依然很難在營銷效果和傭金之間給出一個完美的算法。因為類似微博的社會化網絡可能會讓一條信息經二級傳播、多級傳播的效應最終形成遠大於一級傳播的影響力，而諸如視頻營銷、圖片營銷、論壇營銷的持續效果可能更長。甚至很可能當時的效果並不明顯，但是在沉寂一段時間之後突然引來巨大的流量。對於這種不穩定的現象，ROI的計算確實是一個相當困難的問題。
2.評估關鍵點
既然我們無法在社會化網絡營銷的ROI上提煉出一個完美的計算公式，那麼就應當有一些類似於KPI的指標或者說關鍵點來幫助企業及營銷者籠統地考核ROI。因此，我們就網絡營銷中幾個關鍵的指標分別做一下分析。
1）流量+用戶行為
流量、點擊率等不同的稱呼都是對於某個廣告發出之後，成功引導顧客來訪的一種數據統計。在早期的自然搜索結果的SEO或者說付費PPC中，流量是一個相當關鍵的考量參數。但是隨著互聯網營銷成本的不斷提升，以及所謂精準化營銷的追求，流量的重要地位已經不複存在，但是依然是一個不可忽視的指標。
因為在早期的網絡營銷市場，流量的成本相對比較低，那麼花費不太多的成本將大批量的流量引過來，對於其中的轉化率可能沒有那麼看重。就如同早期的郵件營銷一樣，由於電子郵件的成本很低，那麼1萬封1%轉化率的郵件的營銷效果，通過10萬封0.1%轉化率的郵件群發同樣可以達到，而且成本增加有限。
但是現在這種狀況一去不複返了，據國內互聯網專業人士測算，目前SEM（付費搜索引擎營銷）的每個獨立IP的平均價格在2010年已經接近一元。因此這種依靠海量的流量配合比較低的轉化率而保證銷售額目標的方式成本會越來越高，直到企業不堪重負。
社會化網絡將這種遠去的趨勢又拉了回來，流量再一次成了一個可以免費獲得的東西。比如在新浪微博上轉發營銷被明碼標價，一個擁有2萬人的粉絲的廣告轉發可能隻需要20元，也就是說將廣告推送給2萬人的成本大概隻要20元。那麼對於2萬所帶來的流量，大概是每個獨立IP對應多少的成本呢？
這顯然很難計算，因為很可能這一次的廣告帶來了2000個獨立IP，但是下一次很可能隻帶來了200個IP。有些時候在信息傳遞的過程中，一個意外的因素就可能徹底改變整個營銷的效果。比如說在你的普通朋友圈中傳播100次，很可能不如偶然被某些明星看到然後轉發一次的效果更明顯。
當然，網站流量統計的指標還包含其他很多種，比如一般的統計數據中會包括以下主要指標：
獨立訪問者數量（Unique Visitors）；
重複訪問者數量（Repeat Visitors）；
頁麵瀏覽數（Page Views）；
每個訪問者的頁麵瀏覽數（Page Views Per User）；
某些具體文件/頁麵的統計指標，如頁麵顯示次數、文件下載次數等。
用戶行為指標主要反映用戶是如何來到網站的、在網站上停留了多長時間、訪問了哪些頁麵等，主要的統計指標包括：
用戶在網站的停留時間；
用戶來源網站（也叫“引導網站”）；
用戶所使用的搜索引擎及其關鍵詞；
在不同時段的用戶訪問量情況等。
指標的多樣性更讓社會化網絡的監測和追蹤變得複雜化。以訪客的來源為例，在傳統的網絡推廣中，盡管訪客的來源也有千差萬別，但是基本上還是有規律可循的；但是在社會化網絡中由於社會關係的複雜性，一條信息的傳播路徑幾乎是具有無限種可能的，那麼在信息的傳遞中信息的衰減或者誤差出現的幾率也大大增加，即便有所謂的跟蹤代碼也很可能中途就丟失了，最終一些訪客的來源往往與營銷信息無法鏈接。
這樣的結果可能並不影響整體ROI的計算，但是在一些用戶行為的分析方麵，卻會製造相當大的困難出來。比如我們投放在人人網上的廣告在經過多重轉發之後，到了騰訊QQ的平台上，之後經過複雜的網絡很可能會傳送到網易微博或者重新回到人人網站，而且這種現象會非常普遍。
2）轉化率
既然流量已經不再是一個獨一無二的評價指標，那麼轉化率的出現就順理成章了。轉化率在某種程度上是按效果付費模式評估指標的具體化，比如企業的廣告營銷帶來了多少的用戶注冊、多少的關注、多少的訂單、多少的收藏、多少的參與度等。相對於流量，這些指標更容易來衡量。
2009年6月18日，由中國互聯網協會網絡營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開，在大會上發布了由99click發起，聯合奧美世紀、易觀國際、天極傳媒、金山軟件共同起草的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》，第一次提出了轉化率的概念。
轉化率是指用戶進行了相應目標行動的訪問次數與總訪問次數的比率。要注意，這裏所指的相應的行動可以是用戶登錄、用戶注冊、用戶訂閱、用戶下載、用戶購買等一係列用戶行為，因此網站轉化率是一個廣義的概念。以用戶登錄為例，如果每100次訪問中就有10個登錄網站，那麼此網站的登錄轉化率就為10%；而最後有2個用戶訂閱，則訂閱轉化率為2%；有1個用戶下訂單購買，則購買轉化率為1%。這裏需要注意的是，目前很多人將網站轉化率僅僅定義為注冊轉化率或者訂單轉化率，這都是狹義的網站轉化率概念。
微博上一條轉發廣告，最終關注的是帶來了多少注冊而不是多少獨立訪客；一個視頻宣傳，關注的是帶來了多少關注，而不是瀏覽。或者說，一個內容分享最終形成了多少訂單、多少銷售額。這些東西對於商家來說可能更值得關注，當然對於營銷者如何保證這些預期的效果也是一種考驗。
3）品牌傳播
品牌傳播是一個一直伴隨著訂單、銷售額這些指標的尷尬概念。之所以稱之為尷尬，是因為幾乎任何有效的營銷活動中品牌傳播的效果都是確實存在的，但是到底產生了怎樣的影響力，並最終能夠帶來多少的經濟回報，卻無從得知。
在論壇營銷的經典案例中，王老吉的案例值得關注。通過論壇營銷的方式，讓這個品牌在一夜之間紅遍大江南北，但是我們不可否認的是這裏麵傳統媒體的作用可能更大。那麼論壇營銷的效果到底有多大，能否用一種很精確的監測技術統計分析出結果，依然是一個值得探討的問題。
因為對於品牌來說，往往並不具備一種直接引發銷售的效果。消費者記住一個品牌，卻並不代表他馬上就要去消費這個產品，甚至他記住一個產品，並且最終去消費了，也並非是購買了對應的這款產品。就像寶潔每天的廣告一樣，在我們的腦海中印象深刻，但是我們很可能一個月後才需要換洗發水，但是到時候去寶潔專櫃的時候，卻發現沙宣的要比飄柔的更適合自己，但是我們不能因此就抹殺漫天的飄柔廣告的功勞。
社會化網絡裏的品牌傳播更是如此，軟性的營銷文章甚至很多時候並不是針對產品、企業進行直接的包裝、宣傳。很多時候可能是一個故事，或者一個不太相關的話題引導、一個社會民生方麵的討論，然後不經意間在消費者的心中產生了對於這個企業的一些好感。那麼這個營銷活動很可能就暫時告一段落了，隻是在一段時間後消費者需要購買某個產品的時候，對比兩個產品的生產企業發現其中一個印象頗好，僅此而已。
品牌傳播的非具象化及社會化網絡傳播的複雜性，讓品牌塑造這個看似很重要的概念在實際操作中無可捉摸。一個廣告轉發10，000次對於品牌有多大的提升？轉發100，000萬次又會有多大的提升？那麼轉發100，000萬次所帶來的最終的銷售額的轉化會是10，000次的10倍嗎？這些問題的答案似乎都是無從追尋的。
因此，除了一些促銷活動，品牌傳播的代理至少在目前意義不大。社會化網絡的不成熟讓口碑傳播的意義大減。現在社交網站的公共主頁、微博的官方主頁，都有很多企業在做品牌塑造的工作，這是正確的選擇。盡管這是一個不可捉摸的事情，但是至少可以肯定的是社會化媒體的品牌塑造是聊勝於無的。
3.2.4 客戶生命周期
1.生命周期理論
所謂的客戶生命周期指一個客戶對企業而言是有類似生命一樣的誕生、成長、成熟、衰老、死亡的過程。具體到不同的行業，對此有不同的詳細定義。如在電信行業，所謂的客戶生命周期，指的就是電信客戶從成為電信公司的客戶並開始產生業務消費開始、消費成長、消費穩定、消費下降、最後離網的過程。
客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期4個階段。考察期是客戶關係的孕育期，形成期是客戶關係的快速發展階段，穩定期是客戶關係的成熟期和理想階段，退化期是客戶關係水平發生逆轉的階段。那麼在社會化媒體當中，潛在消費者同樣是具有一定的生命周期的，也伴隨著一定的萌芽、發展、高峰、衰落。下麵將就幾個傳統理論的階段分析，對比社會媒體中的相應表現。
1）考察期
考察期，關係的探索和試驗階段。在這一階段，雙方考察和測試目標的相容性、對方的誠意、對方的績效，考慮如果建立長期關係雙方潛在的職責、權利和義務。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評估對方的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標。在這一階段客戶會下一些嚐試性的訂單，企業與客戶開始交流並建立聯係。因客戶對企業的業務進行了解企業要對其進行相應的解答，某一特定區域內的所有客戶均是潛在客戶，企業投入是對所有客戶進行調研，以便確定出可開發的目標客戶。此時企業有客戶關係投入成本，但客戶尚未對企業做出大的貢獻。
我們之所以研究消費者的共性，根本原因就在於他們各自具有不可改變的個性。潛在客戶會各自喜歡社交、視頻、圖片、旅遊、攝影、聊天、看書、聽音樂，等等。我們沒辦法強迫他們放棄一個愛好而遵從營銷者的意願來忠誠於一個新的事物。因此，考察期是一個雙向的過程，在社會媒體中同樣如此。
對於企業或者營銷者來說，這個考察期可能是麵向潛在客戶的一種細分、篩選，而對於客戶來說，則是他們對於一種興趣、愛好的體驗。比如說一個創意的網站、一個流行的應用，我們無法保證客戶最終一定會喜歡，但是他們往往會來體驗一下。注冊一個賬號、試用一些功能，觀察、瀏覽、交互一段時間，然後才能最終決定這個地方是不是適合自己。這個道理和我們尋找一份工作一樣，在實踐之前我們也不知道這個崗位是否真的適合自己。
2）形成期
形成期，關係的快速發展階段。雙方關係能進入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，並建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關係中獲得的回報日趨增多，交互依賴的範圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有能力提供令自己滿意的價值（或利益）和履行其在關係中擔負的職責，因此願意承諾一種長期關係。
在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關係日趨成熟，雙方的風險承受意願增加，由此雙方交易不斷增加。當企業對目標客戶開發成功後，客戶已經與企業發生業務往來，且業務在逐步擴大，此時已進入客戶成長期。企業的投入和開發期相比要小得多，主要是發展投入，目的是進一步融洽與客戶的關係，提高客戶的滿意度、忠誠度，進一步擴大交易量。此時客戶已經開始為企業做貢獻，企業從客戶交易獲得的收入已經大於投入，開始贏利。
在社交網站中、微博之上，形成期有一個比較明顯的表現。比如我們習慣於樂此不疲地在微博上尋找關注、尋找粉絲，在社交網站上找尋好友、同事、多年不曾見麵的同學。這是一個充滿開創性的主動探索過程，這個時期的用戶活躍度及主動性很可能會達到頂峰，用戶黏性也會很自然地達到高峰。如同我們買了一個新電腦、一款新手機一樣，各種功能的摸索，軟件的測試、體驗，都是這段時間內的興趣焦點。
形成期是企業或者營銷人擴展用戶基礎、提升企業影響力、進行產品宣傳的有利時機。團購網站上邀請好友注冊返現10元、邀請好友獲得抽獎號增大抽獎機會，這些活動應當在這段時間裏推出，以充分發揮形成期用戶的潛能。而不是貫穿始終的信息轟炸，因為你必須意識到，這是一個信息過載的時代，尤其是在社會化媒體中這種信息轟炸很可能會產生惡性循環，最終讓用戶忍無可忍而中斷生命周期。