3.2.1 輿論導向控製
社會化網絡類似病毒傳播的特性讓輿論導向的控製成為最棘手的問題，良好的輿論控製可以讓企業品牌傳播如虎添翼，但是一旦控製不好或者屬於控製引導的話，很可能讓品牌形象慘遭破壞。以下幾個案例可以讓已經在做網絡營銷或者尚未關注這塊領域的企業及個人提高警惕，無論是否值得企業主動去做一些品牌的傳播，但是至少社會化網絡絕對不應該成為一個企業荒蕪地。
社會化網絡和傳統媒介有非常大的不同。電台、廣播的單向傳送自不待言，即便是早期的論壇、門戶網站也大多是中心化的推送內容，而用戶也因此缺乏參與的積極性。而現在的社會化網絡中，信息傳播更像病毒，彼此細胞之間會互相感染最終影響擴散到整個網絡。因此社會化網絡中的病毒源如果不能很好地掌控，必然會擴散開來成為企業的一塊心病。
據英國媒體報道，2008年3月，加拿大歌手戴夫·卡羅爾搭乘美國聯合航空公司的一架客機前往美國內布拉斯加州旅行時，他隨身攜帶的一把價值1800英鎊的名貴木吉他竟在芝加哥市的奧海爾機場被行李運輸工摔壞了。
在長達1年的時間中，卡羅爾都試圖心平氣和地與美聯航交涉，希望美聯航向他賠償大約1000英鎊的吉他維修費用。然而，美聯航消費者服務部一名叫做艾爾威格的工作人員卻對卡羅爾的索賠要求置若罔聞，總是冷冰冰地回答他一個字：“不！”
憤怒的卡羅爾決定用音樂的方法對美聯航展開“報複”。他將美聯航“拒賠”事件編成一首歌，拍成了視頻歌曲“United Breaks Guitars”，接著將這段音樂視頻上傳到著名的YouTube視頻網站上。
沒想到，“United Breaks Guitars”的音樂視頻上傳到YouTube網站後，竟在短短10天內就獲得了近400萬人次的點擊率，成了互聯網上最紅的視頻之一。而在這幾天中，美聯航的股票價格也暴跌了10%，相當於蒸發了1.8億美元的市值。
為了挽救公司形象和損失，美聯航高級主管立即和卡羅爾取得了聯係，主動表示願意向他無條件賠償維修吉他的費用，並且還答應向他贈送價值700英鎊的飛行優惠券。據美聯航官員稱，他們希望將“United Breaks Guitars”用做內部培訓的“反麵教材”，從而對公司員工進行警示，確保該航空公司的所有顧客都能在未來得到更好的消費者服務。
顯然，盡管聯合航空公司最終意識到了事情的嚴重性，但社會化網絡媒體的力量卻是持久而深遠的，於是至今該視頻依然在互聯網上流傳並且仍將繼續永難消除。相對於傳統媒體的時效性來說，互聯網的這種特點讓企業公關都手足無措，而企業唯一能做的就是從這些慘痛損失中吸取教訓，在未來的類似事件中未雨綢繆。
而說起國內類似的現象，我們就不得不提及一些“豔照門”、“不雅照”等內容大肆流傳於互聯網的事件。針對事件本身來說我們作為旁觀者並無褒貶，無論是所謂的炒作、推手還是真正的當事人隱私被暴露、遭受傷害，其根本原因都在於社會化網絡傳播的病毒式爆發性、不可控性。
因此，營銷者或者一般企業如何學會應對社會化網絡可能帶來的潛在風險，實際上是一個企業的必修課。也因此，互聯網公關在近兩年跳入了大眾的視線，成為企業相當關注的一個話題，當然網絡公關行業的專業人群也因此獲利頗豐。由此可見這個市場的廣大及大多數企業麵對類似病毒式傳播的負麵消息時束手無策的狀況。
另一個類似的案例發生在2009年7月，亞馬遜在發現一些非授權的出版商向Kindle圖書館增加的某些版本的電子圖書侵犯版權之後，從Kindle圖書館中刪除了“1984”和“動物農場”等圖書，因此亞馬遜的這個舉措遭到了讀者的強烈批評。
盡管亞馬遜首席執行官Jeff Bezos在7月22日發出的電子郵件中向Kindle用戶表示道歉，並承認對於這個問題的解決方案是愚蠢的、欠考慮的，並且是不符合他們原則的，同時對於那些購買了這些被刪除的圖書的用戶重新提供這些圖書或者支付30美元的禮品券或者支票。然而這些補償終究沒能完全撫平用戶的憤怒，以至於在西雅圖有用戶一紙訴狀將其告上了法庭。
這是兩個很典型的例子。一個是漠視用戶的反應，從而導致巨大的損失；另一個盡管及時做出了回應，但是惡劣的影響依然很難完全平複。這是一個企業最不願意看到卻是無法改變的現實，而且隨著社會化網絡的發展，這種顯現必然是一個主流的趨勢。其實從一個方麵來說，這種話題信息的病毒式傳播是輿論影響力提升的一種表現。很多事情由於社會化網絡的作用被廣為關注，最終得到了妥善的處理，隻是對於企業來說，如果沒有網絡公關的敏感性及有效策略，這一點恰恰不是什麼好事。
沃頓商學院的助理教授喬納·伯格（Jonah Berger）也認同社交媒體比報紙和電視等傳統形式的媒體更難控製。他表示：“假如消費者的討論是以不利於品牌的形式進行，那麼允許消費者塑造品牌形象就可能造成危險。”
為了解消費者的談論內容，公司可以利用一些程序“潛入”中國的網站和搜索博客、在線BBS和社交網絡，以發現人們對產品的看法。通過這項技術，公司可以監控口碑相傳，同時采取措施來防止在網絡上爆發公關危機。比如，奧美廣告公司推出了名為“OBuzz”的全新影響力傳播解決方案，包括一個覆蓋上千BBS和博客的網絡口碑（IWOM）監測工具，以該公司的語言，是“對純粹的消費者情緒進行觀測”。
3.2.2 客戶關係維持
無論是對於社會化網絡本身還是將社會化網絡作為營銷平台的企業或者營銷人員，客戶關係的維持都是關係到切身利益的一件事。對於社會化網絡的運營者來說，客戶關係的維持就是利益鏈條的維持，盡管目前關於社會化網絡的贏利模式還沒有清晰的概念，但是客戶就是價值這一點絕對毋庸置疑。而對於營銷者來說，客戶關係越穩定，營銷信息在社會化網絡中的傳播越快捷高效。即便單純的對於互聯網的網民來說，穩定的客戶關係也是體現自己在社會化網絡上價值及滿足需求的基礎。
一款具有創新在內的互聯網應用，麵世之初往往能吸引較多的網民來體驗，但是一旦新鮮感一過，如果沒有實際的價值延續或者說關係網絡的牽扯，玩家就很難長期留存在這個平台上。社會化網站、微博、視頻、圖片分享、LBS、團購等，無一不是如此，在經曆了一番熱潮之後逐漸失去了如火如荼的勢頭。
那麼關鍵在哪裏，社會化網絡維護客戶關係的核心價值在哪裏？這是一個很簡單卻又很難解釋清楚並且堅持去做好的事情。毫無疑問，客戶關係維持的指導原則就是以客戶為中心，以消費者為導向，想他們所想，急他們所急。但是他們到底在想什麼，需要滿足他們怎樣的需求，未必每個人都那麼清楚。
按照馬斯洛的人類需求理論，我們在前麵分析了作為互聯網虛擬社會的一員——網民在社會化網絡中的基本需求：身份、關係、活動。其實對於大多數網站，尤其是社交網站、微博等社交功能凸顯的應用平台，這3種應用都能基本上滿足。但是在這些需求深層的細節，卻往往容易被社會化網絡創業者所忽略。有人總結了傳統社會中人類需求的8點具體表現，我們不妨在社會化網絡中一一對應一下：
1.社會價值
傳統社會中個人追求的“意見領袖”身份是一種對認同、尊重需求的滿足，是個人價值在追隨者心目中的體現。換句話說，這個有影響力的人是他的追隨者所願意追隨和模仿的，他的一言一行、所作所為受到追隨者們的格外重視，並希望自己也能像他那樣生活和工作。而“意見領袖”本人也在這種雙向的互相依賴中得到滿足。
那麼對於社會化媒體來說，信息傳播的通暢便捷渠道及極大的影響力很容易滿足網民的此種需求。我們可以在百度百科、維基百科、雅虎知識堂、新浪愛問、豆瓣等網站上分享文檔、知識、經驗，然後通過社會化網絡的影響力傳遞給需要的用戶。這種互聯網倡導的分享精神本身就是對個人自我價值的滿足。
2.信源、知識麵
一般來說，意見領袖較之被他影響的人，有更多的興趣與機會接觸傳播媒介的內容。意見領袖較之非意見領袖，他們讀更多的雜誌，花更多的時間看報，看更多的書。因而，意見領袖信息的來源較廣，獲取的信息也更早、更多。但是更多的時候，這種被當做信源、權威的滿足要遠遠大於網民自我學習、收獲知識本身的價值。
意見領袖要對追隨者產生影響力，不僅要信源廣闊，還要有較強的讀碼、釋碼（如解釋與理解）能力，在某些專門的問題上要有較多的研究和較廣闊的知識。那些對自己所談問題一無所知或知之甚少、毫無研究的人，其意見是很難受到人們的注意的，更不要說去影響他人了。
百度百科、文庫、豆瓣、雅虎知識堂、新浪愛問、CSDN、微盤等及其他的互動分享平台，都是滿足了大家作為信源的需求，或者稱之為分享精神的滿足。因此，在這些應用中往往伴隨著代表身份的、權威性的等級、積分製度，這是在表現形式上的良好邏輯。
隨著問答網站Quora的快速發展，除了出現很多類似服務的網站或應用外，比如醫藥問答、IT問答社區，更不用說完全照抄Quora的那些網站。我們更推崇的是將Quora網站的內在邏輯或者思維方式運用得靈活自如，今天所介紹的網站WhereToGet。It就是很好的例子，它抓住很多人日常生活中常談到的話題“你這件衣服真好看，哪裏買的”，將其搬到互聯網上，借助Quora模式，將問答社區和電子商務融合到一起。
網站名稱：WhereToGet.It（http：//wheretoget.it/）
上線時間：2010年11月
網站地點：法國（Roubaix， France）
必須要承認的是，問答網站Quora的出現很有價值，如同當年維基百科剛剛出現一樣，確實能幫助用戶解決更多問題。更重要的是，其邏輯模式能運用到更多的領域，帶動一些“利基市場”出現，WhereToGet。It就是如此。
從網站域名WhereToGet。It就可以看出來，這個網站所圍繞的核心是這樣一個問題：哪裏可以得到它？具體到WhereToGet。It目前所主打的服務，主要在服裝服飾領域，包括衣服、鞋子、配飾等，這些是當前電子商務的主要商品，也是日常生活中人們經常關注的話題。在很多網站已經服務和圍繞該領域的時候，WhereToGet。It網站以問答社區的形式出現，希望分得這個市場中的一點點微利。
WhereToGet。 It網站關注時尚、流行趨勢，用戶在這裏上傳或分享一張圖片，可以是自己、朋友甚至陌生人、影視劇照，然後詢問“哪裏可以買到這件衣服”、“哪裏有這雙鞋子賣”等。其他用戶在回答的時候，可以發布商品實物圖、價格、購買地點或網址等，然後積累一定的點數，積累點數足夠高的用戶有望獲得WhereToGet。It網站所提供的“顧問”或“達人”頭銜，享受一些優惠，當然也是一種榮耀。對於這些回答的結果，每個用戶可以參與評分，選擇“喜歡”或者“不喜歡”，得到最多人喜歡的答案自然會出現在問題的最上方，擁有最多的展示機會。
從目前WhereToGet。It網站所展示的問題及答案來看，顯然這種模式已經成為電子商務推廣的一種新渠道，很多用戶在回答的時候都會附上一些購買該物品的網址，甚至附上非常詳細的商品介紹、價格信息等。這種將問答社區和電子商務融合到一起的模式，使得其相比Quora商業價值能更快地體現出來。
3.責任感
意見領袖常常是利益集團的代言人或小群體中的頭頭，他們講義氣，敢於打抱不平，富有同情心和責任感，能帶頭為群體和成員個人利益講話，因而容易獲得集團內或小群體內成員的好感與信賴。
責任感在社會化網絡中表現得尤為明顯，比如上海膠州路的大火、演員李念尋找公婆的求助、某某公安機關發布的尋人啟事，往往都能激起公眾的社會責任感，從而主動加入這個給予他人幫助的愛心傳遞中來。當然，這種社會責任感有時候由於信息不對稱的原因，往往被一些目的不純潔的人所利用，造成謠言的四處傳播。
4.社會地位
和現實裏的社會地位一樣，虛擬的社會化網絡裏同樣需要社會地位來表征用戶之間的差異化。比如說用戶的身份特征，是記者、明星、政府官員、學者、作家等。這些類似的標誌盡管可能隻是一種虛擬的符號，但是對於用戶自身的身份需求的滿足，依然具有很好的效果。
“塞班控”，盡管對於用戶本身的社會地位沒有任何提升，但是這種類似的虛擬榮譽在這個虛擬社會裏往往具有差異化的效應，從而讓用戶看起來相對獨特。當然，類似新浪、搜狐的“V”標誌的名博認證，則是另一種更具有官方權威性的身份地位的榮譽象征。同樣，即便在搜搜、豆瓣、百度文庫等知識分享平台上，其應用的積分、等級模塊同樣也是滿足用戶地位、身份需求的延伸應用。
5.人際交往
人際交往是社會公眾的一種基本需求。社會化網絡如果想要長期吸引用戶停留在網站，那麼就需要滿足用戶交往過程中的顯性及隱性的需求。比如消費者關注的人際交互的便捷性、趣味性等可能是顯性需求，但是對於一些諸如隱私的隱性需求大家同樣關注。
社交網站作為社會化網絡應用的一種代表，顯然已經越來越注重社會化網絡的人際交往的加強。從最早的Friendster到目前的Facebook、開心網、人人網，社會化網絡已經擺脫了單純的信息展示，而是直接步入了人際交互的新階段。我們可以通過社會化網絡分享自己的新鮮事、新照片、新電影、歌曲，當然我們還可以利用類似Foursquare、Everlater、鄰訊、開開、玩轉四方等LBS網站進行地理位置的分享。總之，如果讓社會交往中人際關係越複雜、越有黏性，那麼社會化網絡的生命力就越持久。
3.2.3 效果的預估
在傳統的互聯網廣告中，營銷效果的評估相對比較直觀。比如在新浪首頁的一個廣告，從展示首日起到廣告結束，整個過程中為企業帶來多少流量、多少銷售額、多少曝光次數，都可以通過數字技術進行相對精確的監測和統計。而且廣告平台在之前也會針對某個板塊，某個區域的展示效果給予一定的預估，從而為商家的廣告投放提供可參考的報價。