9.1.1客戶關係管理的產生
客戶關係管理是從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變過程中的必然產物，它使企業的關注焦點從企業的內部運作拓展到與客戶的關係上來。客戶關係管理作為一種企業管理理論起源於20世紀80年代初期的以搜集整理客戶與企業聯係的所有信息的“接觸管理”（CONTACTMANAGEMENT）理論，到20世紀90年代初則演化為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶關懷理論。經過20多年的發展，目前它不僅成為一種具有可操作性的管理方法和管理技能，更成為了一種企業戰略管理理念。
？案例9－1：營銷技術的誤導
在網絡營銷活動中要防止營銷技術誤導。也就是說當人們驚異於各種技術奇跡的時候，卻忽視了自己最重要的財富——客戶。
假設某個企業處於零售行業，從表麵上看，該企業隻是把商品從櫃台賣到了消費者的手中。但是企業可以把概念進一步延伸。通過利用互聯網，企業可以利用自己對零售業的知識為整個行業建立起一個信息係統。作為一個零售企業，該企業可以開設一個在線服務係統來幫助公司以最有效率的方式在整個國內銷售產品。客戶通過網絡連接到企業的網站上，他們可以選擇不同的時間、不同的派送方式和服務。從這個角度上說，客戶們實際上創建了自己的零售店。
9.1.2客戶關係管理的含義
客戶關係管理最早由GARTNERGROUP提出，但至今還沒有一個公認的定義。一般來說，客戶關係管理是指對客戶關係進行管理的一種思想和技術，即一種“以客戶為中心”的經營理念，它借助於信息技術在企業的市場、銷售、技術支持、客戶服務等各個環節的應用，以改善和增進企業與客戶的關係，實現以更優質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶的目標，並通過全麵優化麵向客戶的業務流程使保留老客戶和獲取新客戶的成本大到最低化，最終使企業的市場適應能力和競爭實力有一個質的提高。
9.1.3正確認識客戶關係管理
1）客戶關係管理不僅僅是銷售商與客戶的關係管理
在許多人的觀念中，客戶關係管理就是指企業與終端客戶之間的關係。但實際上，企業與客戶的關係管理隻是客戶關係管理中的一個部分。客戶關係管理實際上是指企業供應鏈之間關係的管理。它包括企業與所有上下遊企業和終端客戶之間的關係。如果僅僅認為客戶關係管理就是企業與終端客戶之間的關係的話，將會對企業的行為產生很大的誤導。因此，良好的客戶關係不是售後服務就能夠做到的，客戶服務是全過程的個性化服務，不是售後補救。
2）客戶關係管理不等於犆犚犕軟件
客戶關係管理是建立在CRM軟件的應用基礎之上的，沒有CRM軟件也就不可能有客戶關係管理。但是，如果過分誇大CRM軟件在客戶關係管理中的作用，就會產生許多問題。許多企業購買CRM軟件，期望CRM軟件能夠解決企業經營中的所有問題。雖然借助於CRM在企業管理中的應用和實施，企業可以提高競爭力。但是CRM的應用不能替代企業改革。所以單純依靠CRM來解決問題是不可能的。
3）客戶關係管理的目的不是與所有客戶建立穩定的關係
企業實際上不可能，也沒有必要與所有的客戶建立穩定、良好的關係。因為總有一部分人不是企業的忠誠客戶，甚至不會成為企業的客戶。客戶關係管理的作用就在於從所有人當中識別客戶的忠誠度，確定客戶的價值，分析客戶的行為特征，並做出相應的決策。