淺析《南方都市報》的品牌發展策略
報刊經緯
作者：楊偉
【摘要】《南方都市報》是南方日報報業集團所屬係列報紙之一，正式創刊於1997年，是麵向珠三角地區主流人群所創辦的綜合類日報，也是廣東省內發行量最大的綜合類日報。《南方都市報》已經成為中國報業最有影響力、最有價值的品牌之一，並且正朝著“辦中國最好的報紙”的目標努力。而《南方都市報》取得成功的一個重要因素就是報紙品牌的塑造。《南方都市報》在發展過程中，一直注重報業品牌的打造，不斷提升品牌影響力。本文通過分析《南方都市報》的品牌發展策略，為報紙媒體的品牌打造提供建設性意見。
【關鍵詞】《南方都市報》品牌營銷
品牌包括名稱和標識兩部分，品牌名稱也叫“品名”，是指可以用語言稱呼的部分，如《南方都市報》、《鏘鏘三人行》等。而品牌的標識是指某種圖案或符號，一般有特定的顏色，容易識別和記憶，如傳媒集團的標識、社標、頻道或欄目形象包裝等。
報紙品牌就是報紙的標識、品質、網格、特色以及自身文化等要素的綜合，與其他報紙形成明顯差異，為相當數量的讀者認同、追逐、偏好、忠誠，以獨有形象獲得良好的口碑。①
品牌的打造，在很大程度上影響著媒體的發展。本文以《南方都市報》為例，通過分析其品牌創建過程，探究媒體品牌創建的有效方法。
一、我為自己代言——推出形象廣告
《南方都市報》在創辦早期，缺乏一定的知名度，於是利用自身作為傳播媒介的先天優勢，推出一係列形象廣告。辦報之初，針對廣州報業激烈的競爭格局，《南方都市報》對自己的讀者有一個清晰的定位：新銳的、年輕的、知識程度高的城市新移民。所以在推出形象廣告時，《南方都市報》采用年輕人喜聞樂見的形式，走感性訴求的路線，為《南方都市報》量身定做了係列形象廣告，取得了良好的社會影響，擴大了品牌的社會影響力。以下為《南方都市報》幾個典型的形象廣告：
1、“大而不辣”
1998年，《南方都市報》麵臨著《新快報》的強勁挑戰。《新快報》是羊城晚報報業集團下的一家新辦的日報，來自《新快報》的壓力化為了《南方都市報》奮鬥的動力。在《新快報》標榜自己是大報的背景下，《南方都市報》邀請廣告傳媒顧問，宣傳推廣《南方都市報》。“大而不辣”的廣告創意來源於兩家報紙的報頭色調：《南方都市報》是紅底黃字，《新快報》是綠底白字；②所以《南方都市報》給人熱情、活力四射的感覺，於是廣告創作者想到用火辣的朝天椒來為《南方都市報》代言，用“大而不辣”的大青椒來代表《新快報》，一則比較廣告應運而生。簡易明了、對比鮮明的圖片廣告將抽象的對比具體化、形象化，使受眾對《南方都市報》的形象特點有了更加鮮明的認識。
2、“有話好好說”
《南方都市報》的形象廣告一直以簡單形象又有豐富內涵著稱，“有話好好說”也是這樣一個廣告。
當時，一係列大片在廣州上映，如《有話好好說》、《陽光燦爛的日子》等等。這些電影受到很多年輕人的追捧，掀起一股潮流。《南方都市報》利用這些電影為自身品牌形象推廣服務。宣傳圖片的背景顏色是火紅色，將電影名稱鑲嵌在黃色圓圈內，與《南方都市報》的報頭顏色一致。圖片雖然簡單，但具有較強的視覺衝擊力，同時，《南方都市報》在讀者心中的形象更加時尚，更加生活化。
3、“老百姓心中有盞燈”
報紙取得成功的前提是確定好自身定位：為百姓服務。想老百姓所想才能贏得老百姓的喜愛。《南方都市報》從辦報理念和深入人心的廣告語出發，具體化自身的公信力，把《南方都市報》比喻為老百姓心中的燈。這樣通俗的方式從受眾的角度進一步闡釋《南方都市報》的社會責任感，在社會上引起了強烈的反響。