國際時尚雜誌如何進軍中國市場
經營方略
作者：謝宜亨
【摘要】本文分析了康泰納仕進軍中國市場的成功經驗，即版權合作與本土化策略，同時堅持高端和錯位競爭，以期為國內雜誌業的發展提供借鑒。
【關鍵詞】時尚雜誌康泰納仕本土化競爭環境
一、康泰納仕如何進入中國市場
1、康泰納仕集團簡介
與世界上幾大出版集團相比，如澳大利亞的新聞集團（News Corporation）、德國的貝塔斯曼出版集團（Bertelsmann AG）、法國的拉加代爾傳媒集團（Lagardere Groupe）以及日本的講談社（Kodansha Ltd.）相比，美國的康泰納仕集團大概還不為中國消費者所熟悉。不過當把《Vogue服飾與美容》、《智族GQ》、《安邸AD》、《悅己》、《悅遊》這些國內雜誌與之聯係起來的時候，康泰納仕竟是位熟悉的陌生人。
如今的康泰納仕在全世界超過23個國家出版雜誌，種類超過130多種，總發行量超過3500萬冊；並且擁有自己的網站83個，用戶數量達到2400萬。康泰納仕的主營業務在雜誌上，理所當然的成為了名牌雜誌的搖籃，如美國市場出版的《名利場》、《紐約客》、《連線》等等。康泰納仕已經成為全球最具規模、最具影響力的雜誌出版集團之一。
2、康泰納仕如何進入中國市場
（1）以版權合作的形式
版權貿易是國外期刊與國內期刊合作最常見的一種模式，即境內雜誌以支付版稅的方式取得與境外合作方出版物文字或圖片內容的使用權。就目前來說，版權合作模式可以分為兩種：一是境內期刊主動的方式，二是境外期刊主動的方式。①
境內期刊主動方式，即國內的期刊主動走出去，尋求外資期刊的合作。境外期刊主動方式，即外資期刊主動進入，尋求與本土期刊的版權合作。
2005年，《VOGUE服飾與美容》以境外期刊主動方式進入。由康泰納仕與人民畫報社進行版權合作。《悅己SELF》、《智族GQ》、《安邸AD》也以版權合作的形式進入中國。
（2）時機的選擇
《ELLE》雜誌1988年進入中國，成為中國內地真正意義上的時尚雜誌。絢麗的圖片和生活化的文字，使得《ELLE世界時裝之苑》一時火爆中國雜誌業。1998年，創刊於1993年的《時尚雜誌》與美國目前最大的出版集團赫斯特合作，出版了《時尚COSMO》，在國內後來者居上。1995年，中國輕工業出版社與日本主婦之友出版社合作推出《瑞麗》雜誌，在國內獲得了巨大成功。由此奠定了中國時尚雜誌三足鼎立的局麵。
康泰納仕正是在這種狀況下選擇進入中國的。2005年，由康泰納仕與人民畫報社版權合作的中國版《VOGUE》——《VOGUE服飾與美容》在8月份與中國消費者見麵。選擇在9月刊發布之前先進入市場，一方麵避免了與其他競爭對手的正麵競爭，另一方麵也可以給自己預留時間進行調整。
《VOGUE服飾與美容》雖然進入中國較晚，但僅用4個月的時間，銷量就占到時尚雜誌市場份額的4.36%，排名第六。在《VOGUE服飾與美容》取得成功的情況下，康泰納仕在2007年與中國婦女雜誌社合作的《悅己SELF》出版。2009年，《智族GQ》由康泰納仕與中國新聞社版權合作出版，主要服務於男性讀者。2011年，中國婦女雜誌社與康泰納仕集團版權合作推出家居與生活類雜誌《安邸AD》。
二、康泰納仕為何能取得成功
1、競爭環境分析
在國內期刊業，時尚類雜誌逐漸成為熱點。本文根據波特五力模型對大陸的時尚雜誌進行競爭環境分析。②
（1）供應方分析
期刊的供應方主要從以下三個方麵來考慮：