品牌是奢侈品生產企業價值構成中最重要的部分，而品牌價值中，符號資本又是最重要的部分。茅台酒的符號資本主要形成於20世紀90年代以前。
一、“聖跡”的誤會
自從50年代末在物資供應係統神秘消失以後，在中國民眾心目中，茅台酒就開始具有了某種象征性。
1961年，馬鳳桐在部隊當排長，他所在部隊完成了飛行基地防空洞的施工，他的排立了集體三等功。在英雄模範表彰會上，馬鳳桐和排裏的二班長喝上了茅台酒。對於基層的軍隊士兵來說，茅台酒已經有了某種精神力的象征：
我第一次喝茅台酒的時間是1961年，已經45年了。那是在大連，我們搞國防施工，保質保量提前完成了。長山的空軍有個司令，姓馮，他就說我們開個表彰會，讓他們下來好好休息，吃好，喝好，玩好。馮司令說，我們今天開個慶祝會，把英模人物都請來，讓你們吃好玩好，要喝好酒。當時我們基層幹部，吃好玩好無非就是吃點肉啊，吃點海貨，改善改善就完事了。當時英雄模範一共是18個人，兩桌飯，一桌擺兩瓶茅台酒。大家都沒見過，隻聽過這個著名的茅台酒，記得是個小方盒。喝完茅台酒以後，說還要玩好。長山部隊出了一個飛機，就讓我們坐上飛機，在大連上空轉一圈。喝茅台酒，坐飛機，這不是吃好喝好玩好嗎？
下來以後，開座談會。長山部隊請這些先進集體、先進個人談談體會。
我們排裏有個二班長，他的總結就是這個喝酒坐飛機的事。他說做了一個四六句。馮司令說小同誌你說一說，他說，我說一說，也不一定對，反正我個人感受吧：飛機衝雲天，我們笑開顏，喝了茅台酒，天地沒有邊。他說了這麼一個四六句。司令問他，你說的啥意思啊？他說，我說這個意思就是好像很興奮。茅台酒是名酒、國酒，坐著飛機到天上去，喝了茅台酒，好像這個天沒有邊，沒有沿了。我也說個四六句吧：風轉當當響，施工是戰場，喝了茅台酒，必然打勝仗。嗬嗬，我說了這個，司令笑了，什麼意思啊，你這個排長說說。我說我們施工啊，就是一個戰場。鍛煉人，考驗人。可是今天呢，馮司令讓我們喝了茅台酒。這個中央領導喝的酒，讓我們基層幹部喝了。我們高興得實在表達不出來，在這個戰場上顯示了茅台酒的神威。任務肯定是提前完成，所以說它是要打勝仗的。（《茅台口述曆史資料·馬鳳桐》）
“文化大革命”前，有聖地、聖像，還沒有聖杯、聖體之酒這樣的東西。對於普通老百姓，茅台酒就是類似聖物一樣的東西。20世紀60年代中期，湖北的陳功到韶山參觀“毛主席故居”，他發現故居吃飯價格便宜，而且免收糧票。尤其驚喜的是可以買茅台酒。
這已經有40多年了，但這事在我腦海裏記憶猶新。當時物資缺乏，我到湘潭給隊裏去配機械零件，特地到韶山參觀了毛主席故居。
參觀後，便進餐。進餐的人很多，可是這裏不收糧票，而且價格便宜，葷菜素菜都有。當我吃完後，聽到鄰桌上兩人在議論，大意是這裏有茅台酒喝，每人隻能打二兩。我聽了非常高興，我知道茅台酒是稀物，是高級人喝的，便去買了二兩。食堂的碗是不能帶出來的，況且不好運輸。我便買了一瓶橘子罐頭，吃了橘子，將茅台酒倒入空瓶，用毛巾緊緊包好，外麵又用衣服包了幾層。我當時一口也未品嚐，忙搭車離開韶山。
轉車的時候，人山人海，大家擠成一團。上了車聞到一股香味。開始我不知道是哪裏來的。過了一會香味越來越濃，有位旅客嚷道：“誰的茅台酒潑了，滿車香噴噴的！”這時，我才醒過神來，打開衣服發現，毛巾濕透了，瓶子已經粉碎，酒無一滴了。衣服、毛巾香氣四溢，惹得滿車的人紛紛議論，有人說：“買這麼好的酒，怎麼不注意呀！”我像掉了魂一樣，望著這一切，心如刀絞。
回到隊裏，我含著眼淚把經過向隊長講了，隊長沉思了一下，當即與我商量了一個辦法。晚上收了工，等大家吃過飯後，通知各家來人開會。月光下，大家坐成了圓圈，隊長說：“今天開會，是要大家來領禮品！”人們嘻嘻哈哈地樂開了。隊長繼續說：“這是采購員從韶山——毛主席的故鄉帶來的禮物，人人有份！”我順著座次挨個挨個把毛巾送到人們的麵前，“香！”“好香！”“真香！”引起一聲聲驚奇的讚歎！整個會場，濃香彌漫，天上的月亮仿佛也聞到了酒香，顯得更加清亮了。我將事情的來由也向大家說了，人們表示，隻要有這份心意就不簡單了。五保戶周大爹說：“大人物喝的酒，今天我也能聞到香氣了，我算沒有白活七十八歲！”