中國國家形象塑造與傳播的切入點
公共治理
作者：王展
【摘要】進入新媒體時代，國際傳播也進入了一個全新的時代。國家形象的塑造與傳播一直是國家發展戰略的重要組成部分，當我們越接近實現中華民族偉大複興的目標，國家形象塑造與傳播就變得越重要。如何在互聯網、數字媒體和移動終端設備進入千家萬戶的新媒體時代，利用好新媒體外交這把利器，成功塑造和宣傳國家形象，是國家和媒體共同麵臨的新問題。
【關鍵詞】國家形象 新媒體 塑造與傳播 中國 切入點
【中圖分類號】D6 【文獻標識碼】A
國家形象是國家軟實力的重要範疇，是主權國家最重要的無形資產。隨著新媒體的崛起，傳播的業態和形態都發生了變化，如何運用新思維、新手段去更好地塑造與宣傳國家形象，贏得國際支持、保護國家利益，已成為一個非常重要而緊迫的國家戰略問題。據統計，近兩年在國家形象的塑造與傳播中，新媒體已成為主流方式。67%的民眾選擇了新媒體而非廣播、報紙、雜誌等傳統媒體來了解中國。如今，智能手機、移動互聯網絡是各發展中國家民眾了解中國的主要渠道，如馬來西亞、南非、印度民眾通過手機移動互聯網了解中國的比率分別為84%、76%、75%，發達國家的比率平均值是58%。可見，新媒體已重新定義了國家形象塑造與傳播的方式。①
隨著新媒體的崛起，一場謀求發展與整合的新媒體革命來臨了。門戶網站、網絡廣播、網絡電視、微博、微視頻、微電影、移動電視、微信平台、微信公眾號、網絡雜誌、網絡文學、數字電視、手機APP等具有新媒體屬性的傳播渠道已悄然流行，甚至一些新創辦的媒體幹脆以單一的“新媒體”形態存在，這也將成為新媒體時代國家形象傳播的“新常態”。新常態下，我國媒體麵臨著新聞產品的升級與轉型、媒體從業人員素養的提升、媒體業態的升級、傳統媒體向新媒體轉型等挑戰，需努力促進媒體間的轉型及整合，才能更好地塑造與傳播國家形象，才能進一步增強中國的國家軟實力。
當前中國國家形象塑造與傳播的基本情況
簡言之，所謂國家形象就是一個國家在外國人心目中形成的總體印象。國家形象塑造受多種因素影響，但可通過主動塑造與宣傳逐步樹立自己期望的國家形象，減少曲解誤讀。
據中國外文局發布的《2014年中國國家形象全球調查》顯示：總分為10分製，中國整體形象較2013年高出了0.8分。在英國、美國、澳大利亞、日本、南非、印度、巴西、俄羅斯8國中，俄羅斯民眾對中國形象打了最高分7.6分，日本民眾打了最低分3.4分。海外受訪者對中國形象的描述中，46%的人認為“中國經濟發展迅速，人民生活水平較高”，45%的人認為“中國是一個貧富差距較大的國家”，20%的人認為“中國將超過美國成為超級大國”，37%的人認為“中國經濟會繼續保持高速發展”。中國國家主席習近平以70%的國際認知度位列第四，排名僅次於奧巴馬（97%）、普京（91%）、卡梅倫（86%）。
此外，調查也顯示，在美國、英國、日本等西方國家中，平均有35%的受訪者認為中國軍力發展會對別國國土安全造成威脅，即“中國軍事威脅論”仍有一定市場。但也分別有28%和17%的受訪者表示中國軍力是穩定國際秩序或維護世界和平的重要力量。多數民眾認為中國應承擔更多的國際責任，37%的受訪者認為中國隻對與自身利益相關的國際事物表現很積極。此外，海外民眾更多的感受到了政治混亂、民族矛盾等負麵的中國形象。②同時，調查也發現，57%的海外受訪者通過當地的傳統媒體獲得中國的相關信息，還有40%的人通過當地的新媒體獲得中國信息。由此可見，國家形象的塑造與傳播主要以官方媒體和政府為主，但新媒體的迅速發展正改變著這一傳統格局，這一變動既是機遇也是挑戰。
2013年12月30日，習近平在主持中共中央政治局全會時曾明確提出：要加強國際傳播能力建設，精心構建對外話語體係，發揮好新興媒體的作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。
新興媒體以數字網絡、計算機和通信技術為基礎，是通過數字廣播電視網、互聯網、無線通信網、衛星信號傳輸等傳播渠道，通過智能手機、電腦或數字電視等接收設備接收信息的媒介形態，其傳播具有細分化、互動化、個性化的特點。隨著無線網絡的發展、3G或4G通信的發展及普及，隨著各種手機應用的不斷創新，各類新媒體形態發展迅猛。據調查，截至2013年年底我國已有6.18億網民，其中有5億是手機網民。可見，新媒體為國家形象塑造與傳播提供了更多新的傳播途徑及手段，它在國際傳播中占據了越來越重要的地位。
同時，新媒體已成為世界接受新聞的主要方式，各國也都在摸索如何管理和運用新媒體。利用新媒體來塑造和宣傳國家形象，已成為各國媒體及國家層麵的重要議題。中國需要發展新媒體中的國家形象，提前布局全球性的國際傳播格局，構建起麵向全球的現代型傳播體係。未來國與國的真正對話，文化與文化的真正交融，都需要各國民眾廣泛深入的參與，也都將在新媒體中得以實現與發展。因此，增強新媒體中國家形象的塑造與宣傳既重要又緊迫。