商業銀行理財產品營銷管理存在的問題及解決對策研究
產業經濟
作者：王堯
摘 要：最近幾年以來，利率市場化及金融脫媒的加快使得商業銀行理財產品的數量不斷增加，發行範圍持續擴展，發展迅速。商業銀行在理財產品營銷管理方麵仍存在諸多問題，市場細分和目標定位不夠準確；創新能力不足，理財產品營銷渠道不夠多樣化等。商業銀行可以從創新理財產品設計入手，加強銀行理財產品營銷的流程管理，拓展理財產品營銷渠道，完善理財產品營銷團隊建設。
關鍵詞：商業銀行；理財產品；營銷管理
一、商業銀行理財業務概述
在我國，商業銀行理財業務重點是指銀行發行對公理財產品和個人理財產品，把通過募集方式獲得的居民或企業的資金投向債券市場、信貸貸款及貨幣市場中的銀行信貸資產等。“買者自負”這是投資者在購買理財產品時要遵守的一個原則，因此凡是與理財產品有關的一切風險都需要投資者承擔，並在這樣的前提基礎上，獲取投資效益。不過在這項業務中，銀行將獲得一些手續的費用收入，如理財產品的投資管理費、托管費、銷售費等。借助理財業務這一渠道，銀行以傭金收入及手續費的形式，把原本從表中呈現出來的純利息收入加以轉化。
二、商業銀行理財產品營銷管理存在的問題
（一）目標定位和市場細分並不到位
在理財產品市場裏，每個客戶都有自己的特定需求，客戶的年齡段不同、資產規模不一樣、對風險的承受度及選擇傾向不一樣，他們需要的服務需要和理財產品也不一樣。可是，現在我國的商業銀行係統中，還實現不了根據客戶的性別、年齡、財務狀況、風險偏好、投資目標及資產規模等特征來深入挖掘理財產品的潛在客戶，對他們進行市場細分及需求分析，一般對出現下麵的問題，比方說：在營銷某種產品之前，未能對客戶的資產規模、風險偏好及年齡階段進行區分和細化，使得營銷效果很差，且營銷資源配置不合理；另外將目光隻盯在銷售業績及客戶的數量上，而不關心客戶的質量，沒能對理財產品的目標客戶進行分類管理和篩選定位；上述因素都一定程度上對理財產品的有效管理起到了負麵作用。
（二）產品有太強的趨同性，幾乎沒有創新
如果要體現出客戶的優勢，開拓商業銀行的渠道，關鍵一點是要依靠雄厚的資金運營和產品的創新設計，不斷對產品進行開發創新，吸引客戶，隻有這樣才能夠發揮出客戶優勢、拓寬銀行渠道，並將他們轉化成實實在在的利潤和收益。當前階段，我國銀行理財業務還存在很多不完善的因素，並且監管機構監管的比較嚴，現階段，各個商業銀行的理財產品有著很嚴重的趨同性，不過理財產品不存在專利保護，前提投入也不多，因此對於理財產品的開發設計，大部分都是模仿同行或國外，實行“拿來主義”，單單對一些無關緊要之處做適當調整，很少能夠自主創新、挖掘出自己的特色。所以要想擁有屬於自己的知名品牌不是件容易的事兒，且實現不了持續不斷的優勢。
（三）理財產品營銷渠道仍較為單一
目前，商業銀行的物理網點網絡體係十分龐大，有儲蓄所、支行、分行、總行等，也有很多的電子渠道，如手機銀行、自助銀行、網上銀行、自助服務設備、電話銀行等，不過，就目前情況來看，我國商業銀行中，對理財產品的營銷方式過於簡單，多數是建立起分支機構網絡，通過客戶經理與客戶在實際的銀行網店進行一對一、麵對麵的溝通。最近幾年來，建設銀行、中國銀行、農業銀行、工商銀行等幾大國有商業銀行紛紛將營業網點開設在繁華區域級地段，並且在人力資源、裝修店麵、硬件設備等方麵增加投入。通過實際網點來擴大理財產品的市場占有率以及不斷拓展金融消費市場的方式，一方麵為客戶提供了快捷的、能夠直接進行溝通的服務方式，不過這種方式運營成本比較高，相應地使經營效益降低，並且，此種營銷方式不僅受到時間限製，也受到地域限製，無法實現客戶與銀行的即時聯係和溝通。