麥當勞賣咖啡的營銷策略解析
投資與管理
作者：姚堯
摘 要：一個不是賣咖啡的品牌，突然賣起了咖啡，他為什麼要賣？本文力求解析麥當勞賣咖啡的終極營銷目標。
關鍵詞：麥當勞 咖啡 星巴克 品牌 營銷
一、麥當勞賣咖啡事件回顧
麥當勞快餐50年的經典搭配是“漢堡+薯條+可樂”。但是自2006年2月起，麥當勞在全美800家連鎖店推出了自己的第一個咖啡品牌McCafe鮮煮咖啡（麥咖啡）。2008年1月，麥當勞對外宣布，將在美國近14000家餐廳設置咖啡吧。咖啡品種增加了由咖啡師精心調製的卡布奇諾、拿鐵、摩卡咖啡以及Frappe飲品（類似於星巴克的星冰樂）。而此次菜單內容的增加是麥當勞近30年來規模最大的一次。一年後，麥當勞再次宣布將在美國60%的分店中設立“麥咖啡”品牌咖啡店。同時，麥當勞在歐洲、澳洲等市場也發力推廣麥咖啡業務。
2009年6月，麥當勞將McCafe鮮煮咖啡（麥咖啡）正式引入中國內地，同時在中國北京、上海、廣州、深圳等7個大城市正式推出麥咖啡，售價比星巴克低，24小時供應，可以續杯。至2011年4月，麥當勞在中國20個城市麥咖啡開業達到300多家。
麥當勞為什麼要賣咖啡？咖啡連鎖業人士認為麥當勞是在經濟不景氣，商務型咖啡連鎖業態遭遇市場低潮時，搶先布局。而外界普遍認為麥當勞是在挑戰星巴克。麥當勞美國總裁唐·湯普森的解釋是，“過去我們是把飲料當作用餐的附屬物，現在我們也希望有人來麥當勞就是想喝我們的咖啡。”
麥當勞的意圖是什麼呢？
二、咖啡之爭
1.麥當勞與星巴克
一提起快餐，多數人想到的是麥當勞，是漢堡、薯條、可樂、冰激淩。而說到咖啡，人們想到的必定是星巴克，是濃香的咖啡、精致的甜品，以及無線上網的優雅環境。這是兩家什麼企業呢？我們來認知一下：
麥當勞是全球第一快餐品牌，其核心介質是它與眾不同的自助式服務和標準化批量生產的設備。有精準的目標消費群（兒童青少年、家庭）。
星巴克是全球最大的咖啡連鎖店，其核心介質是其獨有的消費方式。星巴克是把消費者的需求中心，由產品轉向服務，再由服務轉向體驗，讓顧客享受一種休閑方式，或者說是享受喝咖啡的時光。這就是“星巴克體驗”。其目標人群是城市白領。
2.小小的咖啡粒與巨大的市場
在麥當勞未推賣麥咖啡之前，星巴克占有美國精品咖啡市場87%的份額，而麥當勞不足1%。
在美國，每天每5個美國人中就有1個人在喝咖啡。而據美國《國家咖啡協會》預統計，從2007年開始，每年的咖啡市場會增長至少4%，咖啡會成為除水以外最受歡迎的飲料。咖啡在全美的銷售，包括餐館、咖啡店和其他一些渠道將達到290億美元的規模，比2006年要提高50%。
3.麥當勞與星巴克的競爭態勢
麥當勞對外稱，賣咖啡的計劃是想使公司目前216億美元的年銷售額再多增加10億美元。在美國，據說麥當勞賣咖啡已經風生水起，讓星巴克坐立不安。美國的《消費者報告》早在2007年3月就報道麥當勞的滴餾咖啡，在味道和價值兩方麵的受歡迎度都超過了星巴克。現在在美國，一個消費者想要喝一杯白巧克力拿鐵咖啡，不是去星巴克，而是去麥當勞。
三、麥當勞賣咖啡的營銷策略解析
1.麥當勞賣咖啡的動因分析
麥當勞與星巴克一個是以“餐”為主，一個是以“飲”為主；一個是以“快”文化為主，一個是以“慢”文化為主。消費氛圍麥當勞以快、吵、方便感、隨意感取勝。而星巴克則以慢、靜、場所感、空間感相對應；服務上一個龐雜，一個精專；經營上一個多元化，一個專業化；他們如何形成競爭？
麥當勞賣咖啡是其非品牌核心的服務內容，是行業的跨界銷售行為，按消費行業學的規律，如果麥當勞要滅掉星巴克，就必須另建一個品類體係才行，而不能在現有快餐品類中去建咖啡的新品牌。那麼星巴克在懼怕什麼呢？麥當勞是一個與星巴克具有同樣競爭力的相關企業，無論是從品牌，服務，產品，質量，還是目標受眾認知與客戶粘性，麥當勞都輕而易舉的就能與星巴克形成競爭的格局。他隻需改變一點點管理與技術，就可以提供與星巴克相當的產品與服務，試想一下，如果麥當勞在全球的30000多家分都賣咖啡，那情形是多麼可怕。這恐怕是星巴克恐慌的主要原因。