營銷當然離不開廣告。廣告不是萬能的，沒有廣告卻是萬萬不能的。廣告書寫著品牌的曆史，也是企業品牌經營必由之路。一個產品要想在市場生存，發展為地方品牌，進而從地方品牌發展成為知名品牌，需要做的很多，但有一點是不容忽視的，那就是必須關注廣告的力量。
51.農夫山泉做廣告
◎一語道破
機遇都是留給有準備的人的。品牌營銷要抓住社會文化等方方麵麵的機遇，借一切外力來提升品牌的知名度。
◎故事溯源
“農夫山泉”是養生堂公司用於瓶裝水的品牌。
20世紀90年代末，憑借一部成功的電視廣告，“農夫山泉”一舉成名。“農夫山泉，有點甜”這句廣告詞直到今天還受到很多消費者的稱讚。從“農夫山泉”現代化的生產線和可靠的質量，人們知道“農夫山泉”全是采自千島湖地下的源頭活水。“農夫山泉”也因此得以和許多純淨水區別開來。相對於“農夫山泉，有點甜”來說，那句“好水喝出健康來”的廣告語，對水的本質有了更深層次的挖掘和闡釋。表麵上看來，把水質與健康聯係起來似乎有點小題大做。但是，創立一個廣告詞關心度較高的品牌，對於提升“農夫山泉”品牌認知度大有好處。這正是“農夫山泉”的高明之處。
值得一提的還有，21世紀初，中國奧委會特別授予養生堂“2001—2004年中國奧委會合作夥伴榮譽讚助商”的稱號，農夫山泉因此成為奧運會專用水。從2001年1月1日開始，一直到7月31日，公司每銷售一瓶“農夫山泉”，都會從中拿出一分錢，代表消費者支持北京申奧。結果是顯而易見的，“農夫山泉”借助奧運會的廣告主題再一次提升了品牌知名度。
◎行動指南
品牌營銷的實質說到底就是如何讓品牌所倡導和體現的文化影響公眾，並不斷被公眾所認可和接受。“農夫山泉”帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性。很好的實現了自己的品牌營銷。
52.愛做廣告的“腦白金”
◎一語道破
產品做廣告不一定成功，但不做廣告就更難成功。堅持做廣告是企業提高品牌知名度的重要手段。
◎故事溯源
腦白金的營銷企劃，完全遵循了以消費者為中心、把消費者的欲望放在第一位的策略。以漫畫形式出現的老頭老太太每逢節假日前後都會在電視上現身，他們總是邊跳邊唱“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”。一段時間裏在保健品史上風生水起的腦白金，似乎已經培養起自己的代言明星了。當業內人士在驚歎腦白金策劃成功的同時，心裏也不禁要問：腦白金的營銷企劃真的那麼神奇、完美嗎？
其實，腦白金的知名度之所以能夠迅速打響，離不開產品的成功命名。“大腦的核心物質是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”，對腦白金這樣一番貌似科學的解釋，使得腦白金的神秘感與科技感一下子就冒出來了，並因此得以成功區分於其他類別的保健品。為了從理論上更加順理成章，企劃人員將睡眠、腸道、衰老、美容、性等與腦白金的理念巧妙地融於一體，統統歸於大腦腦白金掌握。
但是很快學術界就對這一“腦白金體”的科學理論產生爭議。“腦白金體”遭到了不少學者的責問。腦白金體實質上就是鬆果體，這是一種偷換概念的做法。專家言辭激烈，腦白金最終被迫不再使用“腦白金體”的說法，被改為使用“大腦因子”和“腸道因子”這樣的說法。這種情況自然不利於腦白金的銷售。
值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方麵的確是效果顯著。腦白金雖然稱不上是這兩大功效產品的領頭羊，但是它至少擁有很多忠實的消費者。將腦白金定位於禮品概念，此外再輔以高頻率的廣告宣傳，使其成為一種時尚禮品，確實也算得上是比較成功的營銷策劃。
腦白金在市場上推廣時，利用了強大的宣傳陣營：報紙、電視、雜誌和戶外四種媒體相配合。其中電視和戶外廣告並不順利，特別是電視廣告，始終難得要領。相比而言，倒是報紙和書摘廣告較有經驗，運作得很成功。1999年9月以來，腦白金開始投放電視廣告，很快就見到效益。嚐到甜頭的營銷人員乘勝追擊，持續跟進。甚至在3～6月份保健品銷售淡季，也花了1.8億元廣告費。
◎行動指南
關於廣告在商業營銷中的重要性，有位企業家形象地說明過：“經營企業而不做廣告，就像在黑暗中對著一個美麗的姑娘暗送秋波，脈脈此情，隻有他自己知道。”對企業來說，在所有營銷企劃的話題中沒有什麼比廣告更能引人注目了。對我們這些普通大眾來說，廣告既具娛樂性，又反映並創造我們的生活文化，同時也帶給我們有關產品和服務的新信息。