圓夢花園在電視報紙等媒體上大做廣告，拿出100萬元來做推廣宣傳。鳳凰山莊也拿出100萬元預算做廣告，但是和圓夢花園不同的是它沒把錢交給廣告公司，而是讚助了公交公司。當然鳳凰山莊的讚助不是做慈善公益事業，它有自己深層次的打算。鳳凰山莊要求公交公司把跑西線的車從每天10班增加到20班。而且乘客如果坐這條線路上的車，沒人可以得到一張如公園門票大小的彩色車票，車票的正麵是鳳凰山莊的廣告，背麵則是一首唐詩中的七言絕句。而且這種車票每周一換。據說，鳳凰山莊有個孩子在車上背了300多首唐詩。
很快一年過去了，圓夢花園開始降價，鳳凰山莊卻開始清盤了。再後來，圓夢花園向銀行申請破產，鳳凰山莊借勢收購，從此，市區又多了一條車票上印有宋詞的線路。
正是營銷方案的不同使得兩個項目有著決然不同的命運。
◎行動指南
廣告是要講究策略的。鳳凰山莊與圓夢花園的不同命運，有力地證明了策略的重要性。鳳凰山莊深入大眾生活，並合理有效地采取互動形式，最終勝過了圓夢花園的媒體宣傳。
67.全方位宣傳的“野馬”
◎一語道破
眾人拾柴火焰高。多渠道、全方位的廣告宣傳才能獲得最大的收益。
◎故事溯源
1964年著名的汽車大王艾柯卡為福特汽車公司推出了一款新產品“野馬”轎車。此款轎車轟動一時，兩年內就為福特公司創造了11億美元的純利潤。
當時，在不到一年的時間裏，野馬汽車風行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會，購買野馬車的人打破了美國的曆史紀錄。野馬汽車之所以如此受人歡迎，與其獨特、周密的營銷策劃是分不開的。
艾柯卡十分重視顧客的意見，每款新車問世，他總要征求顧客的意見，以求改進。“野馬”問世之前，邀請了54對夫婦來到汽車廠，有收入比較高的，也有收入中下的。艾柯卡真誠地請他們對新型車進行評論。通過這54對夫婦對新型車的看法，艾柯卡發現，白領階層的夫婦對“野馬”的車型非常滿意。但是作為藍領工人的夫婦認為車很好，但表示買不起。最後，艾柯卡請他們估一下車價，結果幾乎所有的人都覺得這款車的價格最少也要1萬美元。
摸透了他們心理的艾柯卡最後將“野馬”車的售價定為2368美元。所以當艾柯卡告把“野馬”車的實際價格隻有2500美元告訴客人時，許多人忍不住發出“為什麼？真的嗎？我要買一部。”的驚歎語調。
在正式推出“野馬”轎車時，福特公司采用了林林總總具有轟動效應的促銷手段。廣告宣傳活動就成為開路先鋒。為了推出這種新產品，艾柯卡委托湯姆森廣告公司為“野馬”的廣告宣傳工作進行了一係列的廣告策劃。其廣告計劃的實施步驟大致如下：
首先，他邀請了報界100多名新聞記者來參加“野馬”車大賽。與此同時還邀請各大報紙的編輯到迪爾伯恩，然後供給每個人一部“野馬”車，組織他們參加從紐約到迪爾伯恩的“野馬”車大賽。表麵看來，這至不過是一次賽車活動而已。然而實際上，這卻是一次告知性的廣告宣傳活動。不出所料，這件事情過後不久，就有數百家報紙、雜誌報道了“野馬”車大賽的盛況，“野馬”一時成為新聞界的熱門話題。
其次，新型“野馬”車上市的第一天，就有數家電視台播出了廣告短片。廣告畫麵是：一部白色“野馬”車在馳騁。大標題是“真想不到”，副標題是“售價2368美元”。與此同時，2600家報紙用整版篇幅刊登了“野馬”車廣告。
最後，福特公司還在從東海岸到西海岸的200家假日飯店和全國15個最繁忙的機場的門廳裏陳列了“野馬”。在最顯眼的停車場，公司也豎起了巨型廣告牌，上書“野馬欄”。果然，“野馬”車一上市，便廣受消費者的歡迎。
◎行動指南