菲利普·科特勒是有名的市場營銷大師，他曾經說過“市場營銷不是幾何學，對概念與定理有一套固定的模式。相反，市場營銷是最富動感的一個領域，市場上經常出現新的挑戰，我們應迎頭趕上。”
150.收禮隻收腦白金
◎一語道破
找到軸心概念，是打開市場的不二法門。
◎故事溯源
“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金。”這段廣告詞在中國但凡有電視的地方，都已是耳熟能詳，婦孺皆知。這則廣告“榮登”十年來“最惡俗廣告”的榜首，也正是這樣一則廣告，讓腦白金這個品牌家喻戶曉。這不能不說是一個奇跡。
專業調研部門對這一奇跡做了市場調查，他們隨機采訪了不少消費者：為什麼要買腦白金？腦白金有什麼功能？結果消費者給出了很費解的答案：不知道，但有一點非常清楚，那就是過年孝敬老人，買個回去給老爺子，準高興！這就是腦白金的厲害之處，它能讓消費者在不知其功能的情況下，敢買，樂意買！試問，還有哪家保健品能做到這種水平？與此相反的是，絕大多數保健品企業都把自己的產品說得神乎玄乎，要麼是提高記憶力，要麼是有助於睡眠，看完廣告消費者得到的就是兩個字——神水！反觀腦白金，它沒有直接賣有個好睡眠的功能，而是賣孝心！定義為禮品品類來賣，這招實在是高！如果單單賣功能，市場空間也沒賣孝心的市場空間大啊？
就拿睡眠問題來說吧，睡眠一直是困擾中老年人的難題，這今年來失眠群體越來越大。有資料統計，國內至少有七八成的老年人經常睡不好覺。“睡眠”市場如此之大，然而，在諸多保健品市場高峰之後，在保健品行業信譽跌入穀底之時，腦白金單靠一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作為單一品種的保健品，腦白金要想再通過這個觀念打入市場無疑是自不量力，它另辟蹊徑，終於找到了一個軸心概念——送禮。
中國是一個禮儀之邦。有年節送禮、看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場巨大不可測。腦白金的成功，關鍵在於定位於龐大的禮品市場，而且先入為主地得益於“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。
腦白金禮品的定位策略，不僅為自己贏得了市場的第一占位，而且也為健康品開創了禮品市場。之後，其他保健品的廣告宣傳，都能見到禮品訴求影子，如昂立的“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”。
其實，“送禮”也不是腦白金的獨創。紅桃K當年就在談送禮，三株口服液也鼓動過送禮，但“禮品”概念猶抱琵琶半遮麵，始終沒能跳出，這與這些產品的功效訴求策略有關。腦白金禮品的知名度遠遠高於其功效的知名度。調查數據顯示，腦白金的禮品銷量是功效市場的2倍。
腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典範。
◎行動指南
定位就是讓企業的產品形象在消費者的心目中占有一個不可替代的位置，無關緊要或可以被人替代就意味著失敗。要想領導市場，就得以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的，而當領導者的定位策略一旦實現，就要不斷地鞏固這種定位，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸。
151.市場細分與定位
◎一語道破
同一產品，可適應不同的市場需求，賦予不同的市場定位。
◎故事溯源
1984年，初出茅廬的意大利金莎巧克力，麵對巧克力市場領導者、國際著名品牌吉百利、M&MS的市場割據和日趨萎縮的巧克力市場，以香港、台灣市場為切入口，周密思考、精心策劃，憑借獨特、超常規的行銷定位方略，一舉成為世界巧克力糖果行業中一支主流力量。
金莎巧克力是這麼定位的：
（1）3顆小包裝的金莎，是專為核心消費層（18～25歲）設計的，這些年輕人重複采購頻繁，其定位在日常自我消費的層麵上。
（2）5顆紙盒裝的金莎，是把3顆裝的裝潢豪華化，數量增至5顆，就使其進入價格水平較高、但市場較狹窄的層麵。其定位在刻意追求美觀、矜貴包裝而不計價格，一切以形象及品質為時尚的消費層麵上。在份量上，它既可滿足個人又可與人分享，還可當作小禮物給親朋好友，表達一份小小的溫馨。
（3）8顆心型盒裝的金莎，這是包裝外型設計獨特的禮品類定位，其對象是大量的非巧克力消費者，用以作為情人節、母親節及友濟生日的禮物。