七問新媒體營銷
高管商學院
作者：李玉潔
這是一個互聯網宗教狂熱時代，似乎隻要站在互聯網的風口上，豬都能飛上天。然而，熱問題需要冷思考，群體性瘋狂的情景下更需要用一個客觀的、辯證的、理性的視角來審視互聯網、來審視新媒體營銷。
一問：新媒體廣告市場為何如此繁榮？
根據艾瑞公布的數據，2014年我國整體網絡廣告市場達到1540億元，同比增長40.0%，超過電視坐上了媒體廣告經營的第一把交椅。
從特征上看，新媒體廣告具有互動性好、投放有針對性、廣告效果可以精確測量且廣告形式新穎多樣的優勢。尤其是近年來，大數據的崛起讓互聯網廣告在提升消費者分析的準確性，降低廣告資源浪費，提高廣告投放回報率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但是我不知道浪費的是哪一半”，似乎也隨著精準廣告的發展逐漸被打破。技術上和效果上的優越性，自然贏得眾多廣告主的青睞。
從廣告主的構成上來看，傳統媒體最主要的廣告投放行業和互聯網雖然部分重合，但互聯網廣告更多來自不同的行業，比如網絡服務、通訊服務、娛樂及消閑、消費電子、個人用品等等，這些絕大部分可以歸類為互聯網的相關行業。是互聯網行業內的廣告流動，互聯網的繁榮直接促成了互聯網廣告市場的壯大。
二問：新媒體廣告能替代傳統廣告嗎？
競爭存在的前提是具有可替代性，新媒體作為交互傳播的代表，實施一對一、點對點的傳播，網狀的傳播模式有利於企業與用戶的溝通和互動，是實現精準投放的基礎。但廣告的邏輯就是建立在規模化用戶基礎之上低成本的信息傳播，而精準廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進行定向傳播，甚至是針對個人提供定製化的廣告服務，而這必然帶來成本指數級的上漲，這是追求商業盈利的廣告主最不想看到的。
同時，數量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來無盡的焦慮，一對一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達往往無法在用戶的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發聲勢浩大，給產品、品牌帶來極其消極的影響。
反觀傳統媒體，它是通過中心節點批量複製同樣的信息、實施一對多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進行自己清晰明確的“品牌獨白”，信息傳達直接幹脆、鮮明強勢。這也是為什麼像電視這類媒體能夠為企業品牌塑造、品牌傳播提供背書的原因。
企業需要通過新媒體溝通用戶、了解更多的用戶需求，企業更需要通過傳統媒體來形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統媒體兩者相互補充，是企業進行營銷傳播的兩大抓手。誰更重要，廣告主心中自有一杆秤。
三問：新媒體廣告真的那麼精準嗎？
2012年以來大數據就已經被吹噓的神乎奇乎，仿佛隻要和大數據沾上邊，互聯網就能像“老大哥”一樣監控這億萬民眾的日常生活、把握其生活動態、提供其無法拒絕的廣告信息。
我們不否認RTB（Real Time Bidding，實時競價）廣告的精準匹配對電商帶來的銷量推動，也不否認搜索廣告讓我們能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把這種便捷誇大為能夠滲透到生活的方方麵麵、解析人性、把握心智，就有些言過其實了。
事實上互聯網公司所謂的“給用戶畫像”，預測未來消費趨勢，並不是依賴大數據來進行勾畫的，反倒是更多的運用了問卷調查、深度訪談這種傳統的調查方式來了解用戶的行為習慣，倘若大數據真的那麼有效又何必多此一舉呢？說到底，大數據、DSP（Demand-Side Platform需求方平台）、RTB，甚至近來頗火的程序化購買都不過是新媒體對廣告工具的重新包裝、甚至是過渡包裝，也沒有那麼神秘。