Uber思維看零售終端的執行績效
高管商學院
作者：鄒振興
隨著移動互聯網和智能手機的發展，企業的終端監測和數據采集不再采用傳統的方式，與Uber類似，渠道監測的方式借力於互聯網及手機，品牌商可以迅速發現問題，調整渠道狀況，快速提升推廣和促銷的效果。
盡管每個品牌商的市場部的促銷計劃和推廣方案可能寫得很精致、很周全，但是與消費者最終看到的效果又是兩回事。然而預期與實際執行中間有條“鴻溝”，這條鴻溝到底有多長呢？根據拍拍賺公司以往項目的數據統計，零售終端的執行效果遠比我們想象中的情況要差很多，將近一半的門店促銷執行不合規範。
當然許多品牌主也意識到他們需要更多的力量去收集這種實地的數據，有針對性的反饋給各地的營銷和銷售團隊。他們需要一個效率高、說服力強、可定位到具體門店的解決方案；因此，參考Uber的思路，將品牌商的數據需求轉化為可以在手機上執行落地的具體的結構化任務；直接在任務中進行每個細節的檢查要求，並且附上圖片和解釋說明；當然，如果采購和營銷部門發現和認可零售終端的數據價值，那麼這種實地檢查會很快被運用到貫穿整個產品生命周期的不同階段。另外，除了上架檢查，品牌商還可以快速得到市場上消費者對新產品的反應和認識。對於企業來講，及時發現問題並隨時調整策略，會增加成功的幾率。同時，實時的促銷現場監測可以讓品牌商確保每處售點的陳列和促銷執行按照計劃嚴格進行。
另一方麵，影響終端銷量最壞的情況是缺貨；但是這些門店信息可能存在很大程度的水分，一是小店的經營狀況與現代渠道相比變動很大，另外，經銷商有可能提供部分虛假的門店信息，以從品牌商那裏獲得更多的獎勵和報銷金額。
因此，品牌商需要定期對手中的門店信息進行驗證和更新，刨除營業狀態異常的門店，更重要的是，統計已有門店是否被競品的產品擠掉、是否有缺貨情況發生。這些都是為了保證自己的產品在終端的能見度和競爭力。