燒向家庭
近年來，盛大與金山更把觸角伸向了家庭。盛大和金山都頻頻向外界表示，未來網絡遊戲的消費場所重點將從網吧向家庭轉移。金山還特別提出了“網遊家庭化”的概念。
2005年1月13日，國際著名調查公司Gartner發表了的亞太地區寬帶接入調查。調查顯示，中國大陸地區的寬帶接入增長率為99%，雖然不及泰國1000%的增長率驚人，但考慮到中國大陸地區原有的用戶基數和接入率，中國將是未來全球最大的寬帶技術應用市場。
據此，金山對未來的前景這樣描述：在寬帶家庭接入快速普及之後，隨之而來的將是巨大的內容消費，網絡遊戲作為目前最流行的互聯網娛樂消費內容，將在快速增長的家庭市場中占據重要的地位；而RPG型網絡遊戲的本土化和民族化，以及休閑類網絡遊戲的發展，將極大降低網絡遊戲的進入門檻；目前網絡遊戲的消費人群主要是青少年群體，未來則會進一步向中年人和老年人擴展。有鑒於此，金山大力發展“網絡遊戲家庭化”計劃。金山公司高級副總裁王峰表示：“金山將加大市場投入，計劃迅速提高遊戲作品在家庭用戶中的普及率，借機啟動潛力無限的網絡遊戲家庭用戶市場”。王峰同時還表示，“未來網絡遊戲的競爭將很大程度體現在對於家庭用戶的爭奪。千萬家庭用戶將成為網絡遊戲廠商的新寵。”
金山在2004年12月16日，推出第二款網絡遊戲《封神榜》啟動公測的同時，投入了2000萬大眾營銷費用，全麵推動“網絡遊戲家庭化”，將網遊的戰火從網吧燒到家庭。其實，與財大氣粗的盛大相比，2000萬的資金對金山來說並不輕鬆。在轉入網遊市場競爭前，金山一直在“前有微軟，後有盜版”的險惡環境中掙紮，直到《劍網》的成功才擺脫了資金捉襟見肘的窘境。對於這次投入2000萬營銷費用，金山老總雷軍這樣解釋：“一直有人說金山的行為風格是典型的中關村企業風格，花小錢辦大事，但是中關村發展了這麼多年，聯想、方正也都已經向國際現代化企業轉變，金山也同樣如此。太吝惜資金的投入顯然會影響企業向新領域的拓展。事實上金山每次活動的投入都很大，隻不過很多投入是無法用資金來衡量的。比如在網遊節目電視禁播令頒布之後，金山的《封神榜》是唯一一款在電視台播出廣告的網絡遊戲，這其中的努力投入，都是外人無法了解的。至於資金的來源，隻要做好產品，未來會得到足夠的回報”。
對於《封神榜》的前景，雷軍十分樂觀：“在全國十個大區，一個月內投入2000萬市場費用，從省會城市到二三級重點城市，金山將啟動以電視、路牌、車身、樓宇等形式在內的所有廣告，渠道將采用一切手段將《封神榜》的客戶端和相關資料推進到居民小區。以北京為例，僅三環以內，1/3的路牌全部懸掛《封神榜》廣告，所有主要居民區樓宇廣告同時亮相。”配合廣告宣傳，金山還將與電信、網通合作，達成《封神榜》客戶端下載站聯盟；將製作寬帶新手開戶卡1000萬張，客戶端500萬張，全麵投放到全國各大小區。
有關專家甚至預測，金山《封神榜》將開創中國網絡遊戲家庭大眾營銷的時代。
而盛大在家庭娛樂上的野心似乎更大，走得更遠。2004年前後，盛大連續收購“邊鋒網絡遊戲世界”和“浩方對戰平台”的行動，就是為了向家庭用戶市場進軍。與金山的“網遊家庭化”概念不同，盛大打出的口號是要建成“網上迪士尼”。盛大的解釋這是通過一個類似機頂盒的裝置，使得家庭用戶可以通過遙控器在電視機上玩網遊，這不僅僅可以獲得更廣泛的用戶群，而且成本也將降低，尤其對於很多尚未擁有高品質電腦的家庭而言，這無疑是一個“福音”——在這之前，這些用戶可能更多地選擇去網吧。2005年1月6日，盛大CEO陳天橋在北京宣布了盛大2005年戰略：“盛大2005年的突破口是網絡電視（IPTV），簡單地說就是為網絡電視提供內容，包括棋牌遊戲、網絡遊戲、小說、評書相聲、Mp3、電影等。”陳天橋自信地說：“如果盛大壟斷了網遊行業那就不好玩了，我寧願去開發一個新的產業。”
2004年金山在網遊產業的競爭中表現非常出色，在2005年中也是行業中最搶眼的企業，但麵對金融資本的力量，2000萬對10億的博弈到底最終誰能勝出，結果很難預料。
海外突圍
金山與盛大的競爭不僅發生在國內，隨著各自資本的擴張進行，雙方的較量又燃燒在了海外的市場。
2005年11月金山舉辦了一場特殊意義的玩家PK《劍俠情緣網絡版》大賽。其特殊性在於，PK的玩家雙方來自中國和越南。這場別開生麵大賽的目的，金山公司是為了宣布自己的《劍網》在越南運營成功，金山也在大賽上為公司將來進軍海外網遊市場的策略定了調。其磨刀的霍霍聲，無疑是在向盛大示威。
早在2004年年底，金山就對外宣布，公司自主研發並運營的網絡遊戲產品《劍網》在台灣公測後同時在線人數近5萬人。繼在台灣地區取得突破性進展之後，據說，《劍網》目前已經登陸了馬來西亞、新加坡、越南等多個國家。雷軍還豪情滿懷地稱：“未來幾年內，金山還將全麵拿下東南亞網遊市場，成為國產遊戲海外先行者。”看來金山的胃口不小啊。
與金山對海外的突飛猛進想對比，現在盛大已有的14款遊戲中，有7款是自主研發的，但目前還沒有消息表明哪一款將進軍海外。對此，有盛大人士表示“盛大和他們的路線是不一樣的，盛大很早就已經收購了日本、韓國等地的遊戲企業，在不少國家都有相關的投資，不知道從這樣的角度來說盛大到底是出口還是進口了。”與金山相比，盛大的海外策略更加注重的是通過收購來提升公司的研發能力。早在2003年，盛大在日本就投資了一家遊戲開發公司——BOTHTEC，成為了這家以開發《銀河傳說》而聞名的網遊公司第一大股東。2004年，盛大將研發的觸角伸到了美國，收購了美國ZONA公司100%的股權。ZONA公司是全球最大的網絡遊戲引擎公司之一，這意味著盛大將研發能力拓展到了網絡遊戲最核心的技術領域。
雖然網絡遊戲市場在中國前景非常好，盛大、金山等廠家也是爭得不亦樂乎，但也許最重要的還是練好自己的內功，才能最終將這個市場做大、做透。目前，國內網絡遊戲廠家的營銷手段還處在簡單的“代言人+促銷”階段。例如，金山《封神榜》采取了與周星馳《功夫》進行聯合營銷的嚐試，但是合作方式基本上是簡單的“宣傳品捆綁”和在《封神榜》中植入一個電影中豬籠寨地圖等手段。國內網絡遊戲廠商在如何開發衍生產品、增加玩家的忠誠度、與其他品牌進行更加深層次的合作等方麵，還可以有更多作為。
現代商業啟示錄：
渠道製勝
在圈內人的眼裏，金山進軍網遊並非一時的衝動。金山是國內國產遊戲產業的先進者與開拓者，1997年由西山居工作室推出的單機版《劍俠情緣》係列遊戲曾引起了極大轟動，被業內譽為大陸遊戲產業崛起的裏程碑式的產品。2003年，金山進入國內網遊市場，依靠《劍俠情緣網絡版》在群雄割據的戰場裏打下了一席立足之地。但是，相比於在國內領先的網易、盛大、九城，金山目前還缺少在市場上獨樹一幟的產品，對於金山來說不能解決好這個硬傷，發展將無從談起。
擁有輝煌曆史的，老牌網遊運營商，盛大所推行的網吧行銷以獨到的方式建立了自己的網絡遊戲渠道；作為新興網遊——金山《劍網》采取的是扁平化渠道、專人推廣、低廉價位等靈活的渠道策略，利於其在紛繁多變的網遊市場中站穩腳跟。網遊運營商的策略可謂各有專攻，然而卻都看好了渠道製勝這一關鍵所在。
渠道被網遊運營商廣泛看好，在網遊運營商的支持下，渠道商們現在要做的就是盡快調整自己的渠道結構，以及更深挖掘渠道的增值服務，從而形成渠道應有的競爭力。泰鬥科技在拿到總代理權限的時候就成立了客服熱線，可見如今的網遊渠道在市場的壓力下，已經不再甘願做簡單的買賣商人了，而是將增值服務作為贏得廠商、贏得市場的關鍵所在。從另一個角度來看，注重增值服務是一種渠道可持續成長的重要手段，這樣網絡遊戲渠道商不僅可以從運營商那裏得到合理的利益，還會得到投資人的認可。屆時網絡遊戲渠道商的前途將更加光明，其蘊含的價值也將充分展現出來。