在中國的網遊產業中，存在著兩個耀眼的明星——盛大與金山。來自商業之都上海的盛大，因代理韓國網絡遊戲《傳奇》而一戰成名天下知，成為中國網絡遊戲界的“開山鼻祖”。其後，盛大收購新浪進行一係列資本運作以及與長虹、微軟等企業結盟之後，盛大以盛大圈圈依然持續著自己的擴張戰略。
麵對具有強大攻勢的盛大，靠WPS等軟件起家、2004年才轉型做網絡遊戲的老牌軟件企業金山卻為原創國產遊戲開辟了自己的一席之地。與盛大已經形成的數十款遊戲方陣不同，金山公司到目前為止隻有《劍俠情緣網絡版》和《封神榜》2款遊戲，而《封神榜》從2005年1月24日才開始收費。2003年下半年剛剛進入網絡遊戲市場的金山公司目前尚處於第二陣營，但是其大手筆的營銷動作絕對具有挑戰盛大的野心。
劍指盛大
似乎早被幸運女神拋棄，自從1998年，金山以30%的股份換到聯想900萬美元投資後，企業就很少受到資本市場的青睞。而2006年金山突然宣布，已經獲得一筆高達7200萬美元的聯合投資。
“我們的目標是在未來三年內成為中國最大的網絡遊戲研發企業。”7200萬美元讓金山更有了充足的底氣。
其實金山公司進入的遊戲市場也有相當曆史了。軟件大戶金山在1995年就已經涉足單機版的計算機遊戲。當時金山通過設在珠海的下屬的西山居遊戲工作室開發出了《劍俠情緣》係列的單機遊戲。《劍俠情緣》取得了空前的成功，據說《劍俠情緣》係列的玩家包括正、盜版達到了500萬人。雖然金山在遊戲產業方麵起得早，也具有很好的用戶基礎，但是遊戲在金山業務中的地位一直微乎其微，金山一直在遊戲產業鏈上趕著晚集。
這些年，金山的發展也受到多方的製約。先是金山WPS一直生活在微軟OFFICE的陰影之下，金山詞霸應用非常廣泛但是盜版猖獗，而金山毒霸又麵對著瑞星等強勁對手。此時，盛大的奇跡震撼了金山。金山的總裁雷軍後來在接受記者采訪時就說了要進入網絡遊戲的原因：“金山為什麼要轉型做網絡遊戲，我覺得給逼的，這個沒有辦法，實際上辦公軟件是全球第二大軟件市場，無論說網絡遊戲怎麼賺錢，這個市場規模比辦公軟件的規模差距太遠，照說我們應該是在一個非常肥沃的土壤上成長的，可是實際情況在中國的時候你會發現很尷尬，前有微軟後有盜版，這個根本就活不下去，所以活不下去以後，我們才開始想說我們在中國怎麼能活下去，我們先不要談發展，先談怎麼活下去……”。同一時期的盛大卻正在過著自己的好日子。
2003年，盛大陳天橋憑借代理一款韓國網遊一夜暴富的神話，引來了大量效仿者，讓網絡遊戲市場成為了中國IT業最令人垂涎的一塊蛋糕。根據《互聯網研究係列報告——網絡遊戲（2004）》顯示，到2004年下半年，中國網絡遊戲廠商已經接近300家，網絡遊戲產品175個，遊戲玩家接近2000萬。根據IDC的統計，2003年到2004年中國網遊市場增長了46%，市場規模達到了36億元，成為了中國乃至世界IT業新的增長點，而且，未來五年，網遊市場的增長幅度都將維持在50%以上。
2003年下半年剛剛進入網絡遊戲市場的金山公司目前尚處於第二陣營，但是其大手筆的營銷動作絕對具有挑戰盛大的野心。與盛大當年從代理入手不同，金山一開始就采取自主研發的模式。2003年6月，金山正式宣布進入網絡遊戲領域，2003年9月20日，耗資3000多萬開發的《劍俠情緣網絡版》啟動公測，而在同一個月，盛大舉行了《傳奇》兩周年慶典。2003年12月8日，“劍網”正式收費，近10萬人同時在線，在收費遊戲中排名第六。
2004年2月25日，雷軍在金山2004年新戰略發布會上正式宣布，金山發起了從傳統軟件業模式向互聯網軟件業模式的轉型，網絡遊戲被確定為轉型的突破口。金山公司內部人員透露，目前網絡遊戲是金山最為看重的一塊業務，據業內人士分析，按照金山的3年規劃，網遊遊戲的研發經費需要2億元人民幣。
金山公司的CTO王濤在2004年上半年接受美國《商業周刊》采訪時就毫不掩飾地表示：“我們希望成為網遊市場的領先者，讓其他公司來模仿我們。”其目標直指盛大。
渠道大戰，延伸的火
2005年10月金山公司高調推出《劍俠情緣網絡版2》遊戲，並宣布與國美電器、連邦軟件結盟，將在全國範圍內開展為期一周的百萬產品包贈送活動，希望以此進軍家庭用戶市場。家庭市場，已經成為繼網吧用戶之後，網絡遊戲廠商開采的又一個金礦，當然也是金山與盛大的另一個戰場。此前，盛大陳天橋也一直在籌備進入家庭網絡休閑遊戲市場。
網絡遊戲的產業鏈與傳統產品相似頗為相似，即為開發商、運營商、渠道商和終端。他們的運作關係是：開發商主要負責遊戲產品開發，運營商負責遊戲硬件平台的運營和產品售後服務，大部分網絡遊戲廠商都同時扮演著這兩個角色。
網絡遊戲與其他流行的傳統娛樂方式相比經曆了一條頗為曲折的道路，雖然它是以個人用戶為主要消費者，但卻是在公共娛樂場所開始的，這就是網吧，因此網絡遊戲的發展便隨著網吧的起起落落經曆了一番浮沉。
盛大以前隻是單純的遊戲運營商，現在已經轉變為開發商和運營商了。渠道商負責遊戲點卡的銷售，而網吧則是最主要的網遊終端，約55.7%的玩家經常在網吧玩遊戲。
開始的時候，不管是金山還是盛大都是以渠道商為主打路線，都希望在營銷通路上得到渠道商的支持。據說，盛大在上海第一次開經銷商大會時，陳天橋親自一個個單獨約見渠道商談話，聽取他們的意見，給經銷商豐厚的利潤空間幫他們推廣，做到了網吧裏鋪天蓋地都是《傳奇》的海報和客戶端。金山剛開始銷售《劍俠情緣網絡版》時采用的也是這種銷售渠道。金山公司渠道部副經理兼中央區經理張福茂回憶起“劍網”第一次渠道訂貨會時說：全國各地的主要代理商都拿著幾百萬資金和完整的推廣書到公司來，目的就是要得到地區代理資格。最後，當時最大的軟件分銷商連邦軟件以4000萬得到了《劍俠情緣網絡版》的包銷權，省級代理權都賣到了400萬。當時，網絡遊戲的開發商和運營商都是找傳統軟件分銷商銷售點卡，除了要到網吧安裝客戶端，銷售一個網絡遊戲和代理普通軟件並沒有太大的區別。
在深入營銷一段時間後，網遊的開發商和運營商都意識到，網吧才是網絡遊戲最關鍵的平台，誰控製了網吧，誰就掌控了網遊的終端市場。而且大家意識到，傳統的渠道商對網遊點卡及相關產品的銷售作用越來越小，因為遊戲點卡等虛擬物品就是一組數據，非常適合網上分銷。隨即，盛大與金山之間的網遊大戰又在網吧打響。
有人說，盛大興起的一個原因就在於它創造性的將網吧從娛樂消費場所直接轉變成了推廣渠道，縮短了流通環節，降低運營成本並提高效率。而金山公司在網絡遊戲市場的迅速崛起，也在於極為敬業的金山員工不知疲倦在各地網吧中的強力推銷。2004年初，金山的網絡遊戲推廣人員從35人激增到240多人，而盛大則組建了一支700多人的網吧推廣隊伍。這些推廣人員加上大量招募的兼職人員，形成了當時“萬人掃吧”的獨特景觀。當時在許多網吧，每天都會有網絡遊戲推廣員來網吧“偵察”，看看海報的位置是否醒目，客戶端還在不在，玩家多不多，兩家公司的推廣員之間的摩擦經常發生。
雖然盛大開發網吧渠道的時間更早先聲奪人，但金山的動作卻更加淩烈，大有後來居上之勢。在進行《劍俠情緣網絡版》的推廣時，金山將全國劃分為不同戰區，按照城市規模進行“一線”、“二線”的推廣。並為此特別建立了一支規模在300人左右的團隊，專門負責跑網吧，金山當時的口號是“網吧可以不安裝金山的遊戲，但是一定要貼《劍網》的海報”。事實上也的確如此，當時即使在最偏僻的網吧裏，可能什麼遊戲招貼都沒有，但是會有金山的《劍網》、《封神榜》海報。盡管“藍極速”的一把火，使得所有網遊企業的銷售總監每次都隨著國家要嚴格監管網吧娛樂場所的消息而心驚膽顫。但到目前為止，網吧仍舊是網絡遊戲運營中最重要的盈利渠道之一。在這場渠道爭奪大戰中，金山通過細化市場擠進了曾被盛大重兵把手的網吧，為其後續的發展奠定了基礎。