借鑒前人的理論研究成果和理論觀點，並在此基礎上創建商業銀行市場營銷的概念框架，是本書所要研究的核心內容之一。一般地，商業銀行市場營銷概念框架包括商業銀行市場營銷的內涵、商業銀行市場營銷的發展、商業銀行市場營銷的內容、商業銀行市場營銷的過程等方麵的內容。本章將轉入對商業銀行市場營銷的概念框架進行深入的研究。
3.1 商業銀行市場營銷的內涵
商業銀行市場營銷起步晚於一般工商企業的市場營銷，又由於商業銀行及其產品和服務的自身特性，決定了商業銀行市場營銷不同於一般工商企業的市場營銷。因此，弄清商業銀行市場營銷的定義、特征及發展狀況，對理論研究與實踐均具有重要的意義。
3.1.1 商業銀行市場營銷的界定
在界定商業銀行市場營銷的同時，有必要首先明確市場營銷的含義、營銷與推銷或促銷的聯係與區別。下麵分別予以論述。
1.市場營銷的含義
關於市場營銷的定義，中西方學者曾有多種重點不同的表述和理解。美國的查爾斯·W。小蘭姆（2000）在其具有權威性的營銷學教科書《營銷學精要》中指出，營銷包括兩個方麵：第一，它是一種哲學、一種態度、一種預見或是一種以顧客為導向的管理模式；第二，營銷是用來實施這種哲學的一係列活動。顯然，這種認識偏重於從哲學的角度將營銷理解為一種管理模式，而且是以顧客為導向的管理模式。美國營銷協會（American Marketing As-sociation）1995年的定義包括兩個方麵：“營銷是規劃和實施理念、商品和服務的設計、定價、促銷和分銷以實現滿足個人和組織目標的交換的過程。”顯然，交換是該營銷定義的關鍵詞，但任何交換的發生都要滿足五個條件：“至少存在兩方；每一方都有另一方想要的東西；每一方都能與另一方溝通，並移交對方需要的商品和服務；每一方必須自由接受或拒絕另一方提供的東西；每一方都願意與另一方達成交易。”（1hi1ip Kot1er，1996）但在營銷過程中，即使交換沒有發生，營銷也可能發生，如你在地方報紙刊登一則廣告，希望以某一價格出售某金融產品，即使沒有人最終買你的金融產品，也已經進行了營銷，所以，僅從交換的角度理解市場營銷也是不夠的，隻不過，市場營銷的核心應該是交換。
國內一些學者借用了美國營銷協會的理解。郭國慶（2000）在其《市場營銷學通論》中認為，我們可以將市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。另一些學者對市場營銷的定義進行了深化與發展。如彭雷清（2002）認為：市場營銷是指引導商品和勞務從生產者流向消費者或用戶過程中所進行的一切企業活動。劉永章（2001）定義得更為詳細：市場營銷是企業在變化的市場環境中，為了滿足客戶的需求並實現自身的經營目標，把合適的產品與服務在適當的時間、適當的地點以適當的價格與適當的方式銷售給客戶的一係列市場經營活動的過程，是一項綜合性的活動。林樺等（2002）在此基礎上又進一步認為市場營銷是一個動態的、發展的概念。由此可見，在前人對市場營銷的定義探索中，有一個由不完善到逐步完善的過程，概念上的探索也是動態的和發展的。
綜合以上定義，本書對市場營銷的理解為：市場營銷就是指企業在不斷變化的市場環境中，旨在滿足消費者的需要並實現自身經營目標的市場經營活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、銷售渠道選擇、產品促銷、產品銷售、提供服務等一係列與市場有關的業務經營活動，因此它是一個動態的、綜合性的經營性概念。企業營銷活動在產品開發以前就應該開始，而且達成交易也並不是營銷活動的終端，隻有將交易達成拓展到對消費者的售後服務，將用戶感受的信息跟蹤反饋到下一過程，本營銷過程才算結束，始點應從銷售活動延伸到生產過程、產前準備過程甚至消費者的需求調查分析。因此，營銷活動就應是從研究消費者需求開始，最後又以滿足消費者需求為終結的一個循環往複過程，這個循環過程通常可以稱為“營銷循環”。
由此可見，營銷活動不僅僅限於產品和服務的銷售與交易達成，還包括市場信息搜集、消費者需求分析、產品開發設計、營銷渠道選擇、價格製定、宣傳溝通、售後服務、信息反饋等各項活動。總之，消費者的需求既是營銷活動的出發點，也是營銷活動的歸宿點。
2.營銷與推銷、促銷的異同
關於市場營銷即“營銷”的理解，有很多人認為它就是個人銷售，也有人認為它就是個人銷售和廣告，還有人認為它就是將產品送到商店安排展示，並為將來的銷售保持產品庫存。這就是說，營銷等同於推銷，甚至是促銷。實際上，營銷與推銷、促銷是既有區別又有聯係的概念。現代市場營銷活動包括市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售後服務以及市場營銷研究等，而銷售和促銷僅僅是現代企業市場營銷活動的一部分，而不是最重要的部分。
著名管理學權威彼得·德魯克曾指出：市場營銷的目的就是使銷售成為不必要（鄺鴻，1989）。海爾集團公司總裁張瑞敏（1998）指出：“促銷隻是一種手段，但營銷是一種真正的戰略。”促銷隻是企業向顧客宣傳產品和服務，誘導和刺激顧客購買的行為。將營銷視為銷售的人認為，如果使用主動的技巧，人們會購買更多的商品和服務，帶來高利潤。實際上，在現實來看，即使企業有高素質的銷售力量，它們也未必能讓人們購買想要的商品服務。因此，如果企業產品不能適銷對路，無論怎樣推銷，即或能得益於一時，也不可能長久受益。所以推銷和促銷都隻能是市場營銷的一個組成部分，但不是營銷最重要的部分，推銷和促銷隻是企業管理人員的職能之一，但不是最重要的職能。
綜上所述，營銷與推銷、促銷的區別在於服務的定向、營運重點、方法和目的都不相同：
3.商業銀行市場營銷的概念
商業銀行市場營銷是特殊領域的專業營銷，對其定義基本上是結合商業銀行自身經營的特點和一般企業市場營銷的定義給出的。阿瑟·邁丹（Arthur Meidan，1984）把商業銀行市場營銷定義為：“把可贏利的銀行服務引導流向經選定的用戶的管理活動。”“可贏利的銀行服務”是指商業銀行向客戶提供的各種服務，包括存款、貸款、代理支付、結算、委托業務等各種有償服務，它可為銀行帶來直接或間接的收益，這些服務就是商業銀行的營銷產品。“經選定的用戶”表明商業銀行的目標市場，銀行為目標市場中的客戶提供服務。這個概念基本上體現了現代營銷的核心ST1營銷，即細分（Segmenting）、目標（Targeting）、定位（1ositioning），因而這個定義得到廣泛應用。
彭雷清（2002）在《銀行業市場營銷》中給商業銀行市場營銷的定義為：商業銀行市場營銷不同於一般意義上的市場營銷，它是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求並實現銀行贏利最大化為目標的一係列活動。與此相類似，王先玉（1999）在《現代商業銀行戰略管理和營銷管理》一書中對銀行營銷的定義是：銀行營銷是指銀行組織或銀行營銷個人在特定的市場環境中，以市場格局的變化為導向，以滿足客戶需求為中心，以適應、改造競爭的和多變的環境，創造和改善人的多種需要、欲望和需求為手段，通過一係列創造性活動變潛在交換為現實交換和公平交易，向客戶提供可以交換的產品、服務、相應權利（所有權）和價值，使自己和顧客都可以獲得所需所欲之物以滿足其需要和欲望，並進一步實現企業目標（贏利、適應環境、發展成功）的帶全麵性的企業整體性管理活動和社會管理活動。顯然，這些定義基本上體現了銀行營銷的特點，也體現了現代市場營銷的整體營銷理念。但這些定義顯得冗長，作為概念應該言簡意賅。
本書吸收眾人之長並進行了總結和歸納，認為：商業銀行市場營銷是指商業銀行為了生存與發展，以金融市場為媒介，以客戶需求為核心，根據客觀環境條件和銀行自身的能力，創造與交換金融產品與服務（包括權利和價值），從而刺激和滿足客戶需求的社會行為和經營管理過程。同樣，商業銀行市場營銷也是一個綜合性的、動態性的概念。
由上述定義可知，構成商業銀行核心概念的有需要和需求、產品與服務、價值和滿足、創造性活動、交換和交易、市場、營銷和營銷者、環境。
3.1.2 商業銀行市場營銷的特征
商業銀行市場營銷與一般工商企業營銷相比，具有以下幾個特點：
1.商業銀行市場營銷是服務營銷
商業銀行為消費者提供的不是有形商品，而是無形商品，即服務，但又不是一般的服務，而是以貨幣這種商品為媒介的特殊服務，即金融業的服務是以金融商品為依托的服務。菲利普·科特勒（1hi1ip Kot1er，1997）認為服務有四大特點，即無形性、不可分離性、可變性和易消失性。銀行產品和服務除了同樣具備這些特點外，還具有易模仿性和增值性的特點。銀行經常出售一種無形產品或一種觀念，不一定是看得見、摸得著的物質產品；銀行產品的出售與消費者的消費是同時進行的，產品由提供者提供的同時，消費者也在進行消費，提供者與消費者同時在場，相互作用；不同的銀行員工的服務態度、服務質量是有區別的，即銀行服務是可變的；銀行產品不能貯存，容易消失，銀行產品是滿足特定顧客需求的，時效性強，當時不能滿足的需求，失效後就不複存在；銀行產品容易被同業模仿，稍作變動就能推出市場；銀行產品是以貨幣為媒介的服務，通過合理的安排就能實現產品的增值，帶來贏利。因此，銀行產品實際上是一種服務產品，銀行營銷是一種服務營銷。由服務特點決定的服務營銷是通過比競爭對手更好、更全麵、更富有特色的服務與競爭對手拉開距離、贏得客戶的。因此，銀行為了獲得成功，必須創造競爭差別和服務差別，提供高質量的服務，尋求提高服務效率的辦法。
2.商業銀行市場營銷是關係營銷
關係營銷是通過各種方式和方法，發展銀行與新老客戶之間長期的、信任的、互利的關係進行營銷，以達成銀行的營銷目標。在銀行同業間，經營的各項資產、負債及中間業務都大同小異，不像有形產品那樣具有自己的特性或專利權，銀行產品和服務沒有專利或很少有專利可言，在公眾眼裏，一家銀行與另一家銀行提供的金融服務是非常相似的。這種金融產品缺乏特性的特點，決定了優化、協調與基本關係主體的關係是商業銀行市場營銷活動的基本內容，即商業銀行各個關係主體決定了其關係營銷的實質。商業銀行的關係主體有客戶、中央銀行、同業機構、媒體以及銀行內部員工等。各關係主體對銀行的運作有較強的製約性，在營銷中必須把協調、優化與關係主體的關係作為中心環節加以對待。客戶是商業銀行生存與發展的基礎，維持穩定的和不斷增長的客戶群體是實現市場定位、牢固占有市場的關鍵因素，維護與客戶的關係是營銷運行的中心。商業銀行要受央行的監管和業務指導，與央行保持良好的合作，可以獲得央行的信任，取得業務便利和發展機遇。同業是商業銀行的競爭對手，正確處理與同業的關係，可以相互吸收重要的業務信息和經驗，推動市場定位和業務開發。與央行、同業、媒體的關係是商業銀行獲得良好發展的外部環境。商業銀行員工直接接觸客戶，是銀行與客戶關係的直接經營者，能否處理好與內部員工的關係，影響到整個營銷活動的成敗。因此，商業銀行營銷必須要處理好各種關係，為自身的發展增加各種動力。
3.商業銀行市場營銷是整體營銷
銀行整體營銷即整合營銷，它以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種營銷方式，以統一的目標和統一的傳播形象，以全體銀行員工傳遞一致的信息，實現與顧客的雙向溝通，迅速樹立銀行形象在客戶心目中的地位，建立起銀行與客戶（消費者）長期密切的關係，更有效地達成銀行目標。商業銀行往往更注重整合營銷，通過自身形象（營業大樓、營業網點的堂皇氣派，服務網絡的完善，服務設施的先進，服務質量的優異、實力、信譽等）的塑造以合適的方式將自身的產品推銷給顧客，使顧客易於接受，便於認同，產生信任。與此同時，由於銀行服務是銀行員工與顧客麵對麵的直接接觸，銀行員工最能直接了解顧客的需求，也最能直接了解顧客對銀行某方麵服務的滿意度，因而，銀行也通過發動全員進行整體營銷。一般說來，隻有在顧客對某銀行產生認同和信任的基礎上，才能接受該銀行所提供的銀行服務，加之在銀行員工的催化作用下，可以加速顧客的認同與接受程度。所以，成功的整合營銷若能為顧客所接受，就會在銀行與顧客之間建立起長期穩固的關係，促進銀行的發展。
4.商業銀行市場營銷是品牌營銷
隨著銀行新產品的不斷開發與品種的逐漸繁多，品牌營銷就比銀行產品的功能營銷顯得更為重要。由於同一類銀行產品，其功能都是大致相同的，顧客在接受銀行服務時往往首先不是被銀行產品功能帶來的服務贏利或便利所吸引，而是被熟知的品牌所吸引，如銀行推出的信用卡業務，就有較知名的“萬事達”、“長城”、“牡丹”、“金穗”、“龍卡”等叫得響的品牌。顧客在需要信用卡服務時，就會受品牌的暗示，在選擇銀行購買時，便有傾向性地選擇。再如，很多商業銀行都能為欲購買住房的顧客提供“住房按揭貸款”，由於這種銀行服務的功能在很多方麵是趨同的、一致的，因此，各商業銀行都非常注重自己的品牌營銷。如建設銀行上海分行的該項業務量一直高居榜首，究其原因就是銀行擁有一個知名的品牌——“樂得家”。
3.2 商業銀行市場營銷的發展
考察市場營銷的發展曆程，可以從縱向中總結出商業銀行市場營銷理論研究的軌跡和適用於當前銀行業的最優理論源泉。下麵分三個問題加以考察。
3.2.1 市場營銷觀念的發展
市場營銷觀念也稱營銷哲學思想。根據美國的市場營銷曆史，市場營銷觀念的發展大體經曆了五個階段：
1.生產觀念階段
生產觀念是一種注重企業的內部能力而不是市場的願望與需求的觀念哲學。它的不足之處在於沒有考慮到企業生產的商品和服務是否能最有效地滿足市場需求。這種觀念並不一定使企業失敗，在短期內尤為如此，有時企業擅長生產的恰好是市場所需的。然而在激烈的市場競爭中，隻強調生產可能並不能完全被顧客所接受。
2.產品觀念階段
產品觀念是一種注重產品的品質，以消費者喜歡的質量、外形優良的產品作為企業生產的立足點，以“質量第一”為經營目標的哲學思想。高質量的產品是占領市場的先決條件，但不是唯一條件，很多企業以優質的產品取勝，但從長遠看，同業會用更高質量的產品取而代之，因而這種哲學思想也有一定的局限性。
3.推銷觀念階段
推銷觀念認為，如果使用主動的銷售技巧，人們會購買更多的商品和服務，它不僅強調對最終購買者的銷售，而且也鼓勵中間商更加主動地推銷產品。推銷觀念的根本問題是與生產觀念一樣缺乏對市場需求的了解。即使企業有高素質的銷售力量，也不能確保消費者買到想要的產品或服務。
4.營銷觀念階段
營銷觀念認為，銷售不是取決於主動的銷售力量，而是取決於顧客購買產品的決定。企業生產的產品不是其成功的最根本因素，而是顧客認為他們所需要購買的產品決定了企業的成功。消費者（顧客）的欲望和需求（價值）決定了企業的產品及其發展潛力。它意味著與顧客建立起密切的關係。
5.社會營銷觀念階段
社會營銷觀念認為，企業存在的價值不僅要滿足顧客的需要和需求並實現企業的目標，而且要保持或提高個體和社會的長期最佳利益。
綜上所述，各階段對營銷的態度、市場營銷管理導向、公司長期生存和獲利的主要方式等存在一定的差異：
3.2.2 市場營銷內涵的發展
經典營銷學形成於20世紀50年代的買方市場條件下，以隻要滿足消費者的需要就能實現企業的目標為其基本的假定，因而是以41——產品（1roduct）、價格（1rice）、地點（11ace）、促銷（1romotion）的營銷組合為基礎的，這41都是企業可以控製的基本要素。然而，隨著營銷環境日益變化發展和複雜化，營銷理論與實踐也在發生一係列新的變化。基本線索是：
1.41 到101
美國西北大學教授、著名營銷學家菲利普·科特勒將傳統的市場營銷組合理論——產品（1roduct）、價格（1rice）、地點（11ace）、促銷（1romotion）稱為市場營銷戰術41.1984年他提出了營銷技巧21理論，即公共關係或公眾輿論（1ub1ic Re1ations or 1ub1ic Opinion）、政治或權力（1o1itics or 1ower）。1986年他又提出市場營銷戰略41理論，即探查（1robing）、分割（1artitioning）、優先（1rioritizing）、定位（1ositioning）。由此市場營銷組合就由41發展到101.
2.41 到4C
羅德朋（La11terborn）提出的營銷4C理論對傳統的41理論提出了挑戰，並被逐步推到營銷世界的前台。這4C分別是：顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）。它們分別是針對41中的產品、價格、地點（渠道）、促銷而言所進行的發展。
3.整合營銷
1993年，美國的D。E。舒爾茨教授等人在《整合營銷傳播》中提出營銷發展的新趨勢是整合營銷（IMC， Integrated Marketing Communication），被稱為整合營銷傳播理論。它綜合了以往多種營銷理論的精華，並結合現時社會消費的特征，形成了一種超越傳統營銷理論的獨特營銷體係。它強調從與消費者溝通的本質上展開促銷與營銷活動，並將廣告、公關、直銷等各種推廣宣傳工具有機地組合，這也被稱為21世紀的營銷利器。
3.2.3 西方商業銀行市場營銷的發展
銀行營銷的產生是社會經濟發展的必然結果。就世界銀行業來說，它的發展大致經曆了九個階段，每一個階段，人們對銀行營銷的理解、評價及運用等方麵均存在明顯的差異。
1.排斥階段（20世紀50年代中期以前）
此時銀行完全處於賣方市場，銀行主動掌握自己的經營與產品的供應，根本沒有必要去推銷產品，對營銷既不理解也不注意，完全缺乏營銷意識。“主管貸款的銀行高級職員刻意把借款者安排在大寫字台對麵比自己低得多的位置上，居高臨下、頤指氣使，陽光透過窗戶照在孤立無援的借款人身上，該人正在努力述說著借款的理由，而冰冷的銀行大樓宛如希臘神殿。”
2.引入階段（20世紀50年代後期）
隨著各種銀行與非銀行金融機構的紛紛設立，金融業競爭日益激烈，原有的銀行壟斷地位和優先地位發生了動搖。於是，一些有遠見的銀行不得不效法工商企業，意識到並開始采用營銷武器。1958年，美國銀行協會會議上第一次提出了銀行營銷觀念，揭開了銀行營銷理論與實踐的序幕。
3.廣告和促銷階段（20世紀60年代）
各國零售銀行業務得到發展，儲蓄賬戶的競爭不斷加劇，一些銀行吸取消費品市場的經驗，廣泛應用廣告和促銷手段，並以此作為營銷活動的內容。但此時人們對銀行營銷的認識較膚淺，銀行營銷不過是廣告與促銷的代名詞，把銀行營銷等同於廣告與促銷。這是銀行營銷的起始階段，人們開始將市場營銷與銀行經營相結合，但未充分認識到營銷在銀行活動中的重要作用。
4.友好服務階段（20世紀60年代至70年代中期）
在經營過程中，銀行家們認識到銀行吸引客戶並不難，但要與客戶保持長久性的關係，使客戶成為銀行的忠實客戶則是一項艱難的工作。同時他們發現，正是銀行職員的工作態度存在問題使一些客戶離開了本銀行，於是他們意識到，要留住客戶必須提高服務質量，使客戶得到喜悅和滿足，這就使銀行營銷步入友好服務階段。各家銀行開展了對職工的各種培訓，學習如何麵向客戶、與客戶進行溝通，並推出了微笑服務等一係列措施。同時，著手導入以視覺對象為主的CI觀念，裝飾銀行大樓和營業廳，以造成一種溫暖、友好的氣氛和美好而又吸引人的環境。
5.金融創新階段（20世紀70年代中後期）
一些銀行意識到金融創新是一項潛力更大的營銷活動。他們發現，客戶的需求、欲望、期望都在不斷地變化，要想在競爭中立於不敗之地，銀行必須向其提供多種新型的金融產品以滿足客戶的需求，於是銀行便從創新角度出發開展營銷工作。他們開始加強對客戶需求的調查與購買行為的研究，設計出品種多樣的金融產品以滿足不同層次的客戶需求。如大額可轉讓定期存單（CDS）、可轉讓支付命令（NOWS）、自動轉賬服務（ATS）、共同基金（MF）及透支便利等，吸引了眾多的客戶。
6.服務定位階段（20世紀70年代後期）
一項成功的創新可為銀行帶來競爭的領先地位，但因金融服務易於模仿而優勢短命，銀行被迫去探尋新的有所區別的基礎。銀行家們發現沒有一家銀行能夠同時成為所有顧客心中的最佳銀行，也沒有一家銀行能夠提供顧客需要的全部服務。因此，一家銀行應在市場與服務中有所選擇，在市場機會中確定自己的位置，即市場營銷與服務定位，設法按實際業務範圍把自己的銀行同競爭對手區別開來，使自己成為某一細分（目標）市場的較佳銀行。
7.係統營銷階段（20世紀80年代後）
銀行開始認識到營銷不是單個的廣告、促銷、創新或定位，而必須把它們作為一個整體來看待。為充分了解和掌握市場與客戶需求，銀行需對營銷環境進行認真分析與預測；為使銀行基礎工作有條不紊，銀行應製定營銷目標與戰略，並編製合理的營銷計劃；銀行要靈活運用產品、價格、促銷與分銷等組合策略實施計劃，同時對營銷工作予以全麵的控製，避免失誤與差錯。隻有通過分析、計劃、執行與控製等各個環節的配合，才能使銀行營銷工作取得好的效果，這就是銀行係統營銷觀念。
8.社會營銷觀念階段（20世紀90年代）
銀行家們開始認識到銀行的任務應是確定各個目標市場的需要、欲望、需求和利益，以保護或提高顧客和社會利益的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的服務。隻有既符合社會的利益，又能滿足客戶需求的銀行營銷工作，才能使銀行得到持續的進步，因而其核心在於銀行製定營銷政策時能兼顧社會利益、顧客利益和銀行利益。
9.利用高新技術銀行營銷階段（20世紀90年代後至今）
高新技術的發展為銀行營銷帶來極大的便利與挑戰，銀行家們開始注意到網絡和信息技術在銀行營銷中的重要作用。如花旗銀行就利用網絡在全世界創辦無人銀行，其計算機係統每3～5年更新一次，以此為基礎推出的高附加值信用卡5 000多萬張正在使用之中。21世紀，隨著網上銀行的發展，網上營銷的新時代也已經到來。
綜上所述，銀行營銷是因銀行主客觀環境條件的變化，尤其是隨著銀行市場環境的變化而不斷完善和發展的。銀行營銷管理不斷發展的過程，核心在於銀行市場營銷觀念的不斷演進，由生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念到社會營銷觀念，進而導致市場營銷內涵的演進與發展，由41到101，由41到4C等，從而日益適應社會經濟發展的需要。各階段的特征和關鍵活動還可參閱佩恩（1998）的研究成果：
3.3 商業銀行市場營銷的內容
如前所述，商業銀行市場營銷是一個綜合性的概念，它包含了多方麵的內容，具體可以從兩個角度加以描述。
3.3.1 商業銀行市場營銷的構成要素
如前定義可知，構成商業銀行市場營銷的基本要素一般包括七個方麵：
1.營銷主體
營銷主體指的是銀行營銷者個人或銀行組織。所謂營銷者，一般指的是“希望從他人手中得到資源並願意用某種有價物作為交換的人”（王先玉，2000）。營銷主體是營銷活動的發動者、組織者，在營銷管理中居於主導地位，是營銷利益的獲得者。
2.營銷客體
營銷客體指的是銀行的顧客或客戶，客戶是銀行產品和服務運用的主體，客戶群體的消費能力和需求能力是銀行營銷成敗的關鍵，也是銀行生存與發展的基礎，尤其是穩定增長的客戶群體是銀行可持續發展的根本保障。因而，銀行營銷的關鍵在於密切聯係客戶、爭取更多更優質的營銷客體（客戶群）。
3.營銷對象
營銷對象指的是銀行產品或服務。銀行產品或服務屬於金融市場的金融產品。開發銀行產品和服務的關鍵在於確保銀行產品或服務的質量，能適應複雜多變的客戶需求。同時，銀行產品或服務的定價也必須確立在銀行和客戶都能滿意的範圍之內，並采取促銷策略，讓產品或服務家喻戶曉。
4.營銷載體
營銷載體指的是金融市場。對於銀行營銷來說，營銷載體既包括國內金融市場，又包含國際金融市場。銀行營銷要借助於金融市場提供交易場所和交易秩序，以滿足銀行對顧客的服務需求，實現銀行的營銷目標。
5.營銷環境
營銷環境包括宏觀和微觀的環境因素，如社會文化環境、同業競爭環境、經濟金融環境，政治法律環境。環境的變化決定和改變著銀行營銷的觀念和策略，對銀行營銷有著重要的影響。
6.營銷手段
銀行營銷手段包括銀行營銷理念、觀念、戰略、策略和方式等，它是銀行具體實施營銷的根本途徑和方法，營銷手段的選擇對銀行營銷的成敗起著至關重要的作用。
7.營銷資源與目標