商業銀行市場營銷活動總是在一定的體製背景下並依賴一定的體製運行的。體製（或製度）是解釋商業銀行市場營銷理論的重要變量。在不同的體製背景下，商業銀行市場營銷的理論模型是有區別的，因而由此決定的商業銀行市場營銷活動也就存在一定的差異。本章將轉入商業銀行市場營銷的理論模型進行深入的研究，目的在於弄清不同的體製背景對商業銀行市場營銷的理論與實踐所產生的影響。
4.1 體製與商業銀行市場營銷
如前所述，體製與商業銀行市場營銷具有緊密的聯係，是解釋商業銀行營銷理論與實踐的重要外生變量。何謂體製？市場營銷為何需要體製？體製在銀行營銷中到底有什麼作用？弄清這些問題對本章的研究至關重要。
4.1.1 體製與製度的內涵
什麼是體製？它與製度有何異同？這是我們進入本章研究之前首先需要弄清楚的兩個問題，這不僅是因為銀行營銷客觀地依存於一定的體製和製度，還因為在實踐中往往有人把體製與製度混為一談。在這裏就有必要進行理論上的澄清。
所謂體製（Systems），泛指社會發展到一定階段特定社會（生產）關係的具體形式及其運行方式，具體指國家機關、企事業單位的機構設置和管理權限劃分的規定的總稱。因此，社會組織結構及其管理製度、形式、方式乃至運行機製都是體製的重要內容。而製度（Institutions）就是各種社會（生產）關係的總稱，或各種社會規則的集合。也就是說，製度是人為規定的限製，用以約束人類的互動行為（North，1990），這種規則具有穩定性、社會性，或以強製性的法律約束為基礎，或以共識性的道德約束為基礎，當各種社會規則交織組合在一起時，便成為製度。霍奇森（Hodgson）認為，製度是通過傳統、習慣或法律約束的作用力來創造出持久的、規範化的行為科學的社會組織。布朗利（Brom1ey）認為，製度是對人類活動施加影響的權力與義務的集合……製度體係既可以用法律、社會學或社會人類學表述，又可以用經濟學來描繪。尼爾（Nea1e）對製度特征歸納最為精細嚴謹，廣義上說來，製度暗指一種可觀察且可遵守的人類事務的安排，它同時也含有時間和地點的特殊性而非一般性。製度有三個特征：①存在大量的人類活動（peop1e do-ing），並且這些活動是可見的和可辨認的；②存在許多規則（ru1es），從而使人類活動具有重複性、穩定性並提供可預測的秩序；③存在大眾習俗（fo1k-views），它對人類活動和各種規則加以解釋和評價（Nea1e，1987）。無論對製度的界定有多少種，但歸結到一點，製度是更為廣泛和持久的對人類活動及其秩序進行規定的總和。從這個意義上講，製度包含體製，製度具有廣泛而複雜的內容，而體製隻是製度中具體的組織結構及其管理規則、運行模式，因而體製是從屬於製度的，尤其是上升到社會層麵的製度即社會製度更具有穩定性與廣泛性。不同的社會製度可以產生不同的社會（經濟）體製，並且同一社會製度也可能會在不同的時間產生不同的社會經濟體製，如同一社會製度下的體製改革（周振華，1999）。所以，體製是製度的一部分，但製度並非均屬於體製。
在現實理論研究中，體製和製度有時被混淆在一起，這可能是從製度的微觀層麵來考察的。例如，在一個經濟體係（即指若幹有關經濟主體相互聯係、相互製約的一個整體）中，對各經濟主體（包括參與經濟活動的政府機構、企事業單位、居民等）的組織結構、管理方法及其運行方式所作出的種種規定即為製度，也稱之為體製。事實上，在一個體製內部，要使得這個體製能夠正常地維持和運轉，必須依賴各種各樣有效的製度，因此，常常是體製中有製度，製度中有體製，社會層麵的製度衍生體製，體製需要多種微觀製度加以維持。因此，從這個意義上講，體製和製度往往就容易被混為一談。在這裏，我們研究體製，當然也就必須牽涉製度的研究，但絕不妨礙製度與體製間存在著的微妙差別，並且從製度入手是為了更好地研究體製，尋求製度的創新和製度的有效供給。
4.1.2 市場營銷為何需要體製
我們知道，在一個充滿生機與活力的營銷係統內，營銷主體開展營銷活動，首先要具備一定的營銷條件。這些條件包括自然資源和環境、累積性的實物資本及相應的技術工藝設備、一定的消費水平與生活質量基礎上的客戶群體、人力資本規模和質量以及信息、管理、組織等要素。這些營銷資源，相對於營銷主體的需求是稀缺有限的。在有限的稀缺營銷資源的條件下，各營銷主體不同私利之間是相互衝突的，他們在營銷活動中的理性行為也是有限的，為了自身利益最大化，總是存在利益驅動下的“機會主義”傾向。所以在任何時候、任何條件下，市場營銷主體的“原始”行為都不可能使營銷活動運行形成“合作有序的秩序”。因此，市場營銷活動得以運行的另一個前提條件就是要對各營銷主體的行為進行約束和調整，使其行為能在營銷活動中產生一種“合作秩序”。這種對營銷主體行為進行約束和調整，並在營銷運行中帶來“合作秩序”的東西，就是通常所說的營銷製度。
營銷製度的總和可稱為製度體係或製度結構。它包括三個層次：第一層次是正式規則，如政治（與司法）規則、經濟規則、競爭規則以及契約，包括上至憲法、法律、規章，下至特別判例和契約；第二層次為非正式限製，即規範性行為準則，包括禁忌、習慣、道德和傳統；第三層次為執行機能，包括衡量、監督、實施處罰等。因此，一個在現實營銷中實際運轉的製度體係，是由正式規則和非正式限製以及執行機能共同構成的複雜組合，在這個製度體係中，正式規則是非正式限製的根基，它可以彌補非正式限製的不足，增加非正式限製的效力。正式規則能降低信息、監督和執行成本，非正式限製能夠解決較複雜的交易活動。同時，正式規則也可以用來修正改造或代替非正式限製，但在日常營銷活動中，營銷主體更多的是受到非正式限製的規範，而較少使用正式規則。非正式限製不隻是正式規則的附屬品，它也是正式規則的擴充、提升和適用條件，其主要作用是修飾、輔助或延伸正式規則，特別在賦予憲法秩序和製度安排以合法性方麵具有重大作用（周振華，1999）。
在製度執行時，一般有兩種類型：一是第三者執行，使侵權的一方付出某種程度的賠償給受損一方，使違反合約的一方付出代價；二是自願執行（se1f-enforcing），即信守合約。這兩種執行中顯然第一種製度維持成本高昂，隻有所有的規章製度依靠營銷參與者自願執行，其製度維持成本才相對較低，以至於可以降低為零值。總體而言，製度體係在市場營銷中起著十分重要的作用，即建立營銷互動的穩定結構，以降低營銷秩序的無序性和不確定性。但製度體係未必都是有效率的，例如，陳舊、過時和不合理的製度結構（或體係）反而會阻礙市場營銷的正常運轉，隻有符合營銷自身規律的有效率的製度才可能成為市場營銷目標函數的正的解釋變量，使營銷目標函數獲得最優解。這就需要在製度建設中不斷進行製度創新、製度供給與製度變遷，以適應市場營銷的不斷變化和發展。
在上述製度結構中，對營銷活動產生持久而深遠影響的是體製安排，而且營銷活動自身的客觀無序性也需要合理的體製加以規範，這是一個自然規律。體製在市場營銷中表現出三個基本的要素結構，即決策機製、信息機製和動力機製。
決策機製是指營銷活動中具有決策權的機構設置及其決策權力的分配狀況，即由誰作出決策。一般是政府機構和營銷主體的管理部門。根據決策權的分配程度有集權和分權之分。在中央集權的情況下，其決策權的控製程度取決於對下級決策權的控製程度和相對重要性以及自身行使權力的形式是否會影響下級作出的任何決定產生的後果。
信息機製即指包括收集、傳導、處理、儲存、取出和分析營銷活動信息的傳輸體係，它們為營銷體係提供事前的預測或事中的控製和事後的反饋信息。在信息傳輸中，關鍵的問題是信息流的方向，信息流可以是縱向的（在不等級別的上下級之間），也可以是橫向的（在等級製中，同級當事人、同級機構之間或無等級的兩個單位之間）。在集中的計劃體製下，縱向的信息流是主要的，營銷信息指令由上至下傳達。橫向的信息是市場體製的本質，營銷信息在彼此沒有直接決策權力的單位之間相互交換。
動力機製即是營銷人員能夠借以貫徹決策的機製，亦即他們能使營銷機構或人員行為的動力都來源於精神或物質方麵需求的滿足。而行動的可能範圍，還依賴環境給予的限製。在不同的體製之下，其動力機製是不相同的。在集中的計劃體製下，上級一方麵通過比較多地限製下級行為者的可選擇行動的原則，另一方麵通過較多的精神鼓勵（包括晉升級別），來刺激下級執行既定營銷決策（當然，此時營銷活動嚴格上並不存在）。在市場體製之下，營銷主體的行動選擇自由度很大，動力的主要來源是對物質利益的追求。
正是體製的三個構成要素的不同特點，決定了經濟體製具有不同的類型，即完全集中的計劃經濟體製、混合經濟體製和完全市場經濟體製三種類型。而無論哪種類型的體製，其根本的功能是決定一個市場體係中營銷資源配置（分配）的方式，即決定一個市場體係營銷資源在“生產什麼、怎樣生產、如何分配”三大問題中的配置方式。而體製的三個基本要素又正是營銷資源配置方式的三個最基本要素，營銷資源在決策機製、信息機製和動力機製的相互運作下最終實現全社會的配置與流動。鑒於此，體製的根本作用在於為營銷提供了一個資源配置的機製或方式，營銷資源在體製下有不同的配置機製和配置效果。
4.1.3 體製在銀行營銷中的作用
製度是由人製定的規則，從根本上講，製度抑製著可能出現的、機會主義的和乖僻的個人行為，使人們的行為更可預見並由此促進勞動分工和財富創造，製度的關鍵功能在於增進秩序（[德]柯武剛等，2001）。在商業銀行市場營銷中，體製或製度起著同樣的作用，並提供營銷資源配置的“三大機製”——決策機製、信息機製和動力機製。總體來看，體製或製度是確保銀行市場營銷活動規範有序並持續地獲得高效益的根本保障。
具體而言：①體製為銀行營銷提供了根本的決策機製、信息機製和動力機製。構成銀行營銷活動的核心是銀行營銷決策、營銷信息的傳遞與反饋、營銷激勵與約束，體製提供的三種機製恰好滿足了銀行市場營銷活動的基本運行機製——銀行營銷資源的配置機製。計劃經濟體製的集中決策和缺乏有效的市場環境使得銀行營銷資源的配置僵化，營銷活動運行基本處於停滯狀態（此時是“供給創造需求”，銀行不需要營銷活動）；市場經濟體製下，決策分散、信息處理靈敏、激勵與約束有力，市場環境和需求發生質的變化，體製為銀行營銷活動提供了有效的運轉機製，促進了銀行營銷的迅速發展。②體製或製度還對營銷人員的分工和責任、權利分配作出規定，使他們在有序的規則中開展營銷活動，並承擔相應的責任，激勵與約束並重；同時，體製或製度對銀行營銷的秩序和競爭規則作出限定，要求營銷人員必須按製度所要求的秩序和規則反映和監督營銷活動。③製度還將對銀行營銷信息的生成與反饋過程、形式、質量要求作出界定，製度的中心任務在於確保營銷信息的高質量和營銷活動的高效率（益）；製度還將對銀行營銷的風險防範、預警、處理等細節問題作出規定，使整個銀行體係對營銷活動均處於一個不斷運行的良性循環之中，從而提高營銷的安全意識。所以，商業銀行營銷活動的正常運行離不開有效的製度規範。
4.2 不同體製下商業銀行市場營銷的比較
盡管社會經濟體製經曆了計劃經濟、計劃向市場轉軌的混合經濟體製、市場經濟體製等不同的體製形態，但在計劃經濟體製下，不存在嚴格意義上的商業銀行（而是專業銀行），同時銀行產品和服務處於“賣方市場”狀態，因而從嚴格意義上講也就不存在商業銀行的市場營銷活動，況且銀行麵對的市場體係也是不健全的，經濟主體對銀行產品和服務的需求受到體製的壓製，此時，銀行根本不需要營銷。所以，本書的研究不涉及計劃經濟體製。
4.2.1 經濟轉軌時期商業銀行市場營銷
經濟體製轉軌是計劃經濟國家選擇向市場經濟發展必經的一個過程。盡管在不同的國家，這個轉軌過程有長（如中國的“漸進式”改革），也有短（如俄羅斯的“休克療法”改革），但在相當長的曆史時期內，對商業銀行的營銷體製環境而言，都十分明顯地打上了轉型的烙印。而這些營銷體製與環境的轉變，都是圍繞以集權向分權和自主為中心進行的，從而在體製上逐步擴大了銀行市場營銷的空間與範圍，我們不妨從以下幾個方麵進行分析。
1.銀行麵臨的營銷環境逐步市場化
金融市場是商業銀行營銷的基礎，客戶是商業銀行市場營銷的中心。在計劃經濟向市場經濟的轉型中，金融市場的培育是市場經濟中市場體係發展的重要標誌，也是市場體係的核心；商業銀行市場營銷要靠金融市場，依賴金融市場的發展。金融市場的發育程度，直接關係到商業銀行市場營銷的活躍程度。在經濟體製轉型中，金融市場是伴隨著體製的轉型而逐步發展起來的，隻是在體製轉軌未完成之前，金融市場發育還很不成熟，根源在於體製轉型本身。因為體製轉型是計劃逐步向市場過渡、逐步放權讓利的過程，在這一過程中，金融市場的發育會有一部分計劃的色彩，並受到政府的不良幹預，市場交易規則不完善，金融市場主體誠信度低，金融市場監管不規範，金融交易基礎設施不發達，這些都是金融市場在體製轉軌中可能出現的特征。但無論怎樣，金融市場的起步並逐步走向成熟，是商業銀行市場營銷環境逐步改善的標誌。
在市場經濟發育進程中，經濟主體既可能是銀行的公眾和潛在的顧客，也可能是銀行現實的客戶。在體製轉軌進程中，轉軌的根本受益者和變化者是經濟主體，包括企業、家庭（居民），甚至銀行本身。就企業來看，放權讓利使企業逐步成為自主經營、自負盈虧、自我發展的現代型企業，企業的競爭觀念、市場觀念、價值觀念逐步增強，計劃理念逐漸消退。傳統計劃體製下企業依賴銀行供給資金的經營觀念開始轉向銀行與企業平等互利、信用合作的發展關係。計劃體製下，銀行和企業之間是利益共同體；在轉軌過程中，銀行和企業的利益逐步分離，並各自以追求利潤最大化為根本目標，銀行和企業之間的關係隻能是互惠互利、信用合作的利益分離體。銀行根據“三性”原則（安全性、流動性和贏利性）來確定與企業的各種業務往來，但由於轉軌體製本身使得銀行與企業之間的關係還會帶上計劃（行政幹預）的烙印，從而會損失一部分銀行的利益。與此同時，企業和家庭（居民）作為銀行的客戶，隨著經濟的發展，居民收入水平不斷提高，客戶的需求和購買行為開始發生變化。計劃體製下，居民收入基本平均、貧富差距不大，對銀行產品的需求層次和水平相近似；但在轉軌過程中，隨著收入差距的不斷拉大，客戶需求也逐步表現為多樣性和多層次性，需求的變化最終引起購買行為發生變化，這種變化決定著銀行營銷的變化。