為了更深刻地研究中國商業銀行市場營銷實踐存在的問題，首先有必要從總體上弄清中國商業銀行市場營銷的發展概況。從宏觀層麵上揭示中國商業銀行市場營銷的發展概況，以便作出更深入的實證問題研究。所以，本章就轉入對中國商業銀行市場營銷的發展概況進行總體分析。
5.1 商業銀行經營體係變化分析
1979年至今，中國商業銀行經營體係的改革與發展總體上經曆了三個階段：
1.銀行改革起步階段（1979—1984年）
該階段從1979年分離財政與金融的機構和職能起，至1984年四大專業銀行恢複和組建為止。1979年以前，在高度集中的計劃經濟體製下，中國的金融體係實際上隻由一家“大一統”的銀行組成。中國人民銀行集中管理和分配資金，集現金中心、結算中心、信貸中心於一體。無所謂商業銀行，也就談不上市場營銷。1979年以後，中國金融改革的標誌之一是分離財政與金融的機構和職能。1979年4月，國務院在批轉《中國人民銀行全國分行行長會議紀要》中，指出對銀行實行企業化管理，由此推開了銀行企業化管理的序幕，並加快了專業銀行的步伐。1979年2月，再次恢複了中國農業銀行；1979年3月，專營外彙業務的中國銀行從中國人民銀行中分設出來，獨立經營；1979年上半年中國人民建設銀行從財政部分設出來，下半年開始實行基本建設投資撥款改貸款試點，1983年明確建設銀行為全國性金融實體，除執行撥款任務外，大量開展一般銀行業務（1998年更名為中國建設銀行）；1983年9月中國人民銀行轉變為專司中央銀行職能，另設中國工商銀行（1984年1月），並辦理中國人民銀行原來辦理的全部工商信貸業務和城鎮儲蓄業務。至此，四大專業銀行恢複和組建均告完成，形成了以中國人民銀行為中心，以四大專業銀行為主體的中國金融組織體係的格局。
2.銀行改革探索階段（1985—1997年）
該階段從1985年實行“撥改貸”起，至1997年提出商業銀行全麵實行資產負債比例管理為止。該階段是中國的銀行體製伴隨經濟體製改革，從計劃經濟體製逐步轉向市場經濟體製的過渡階段。其間，銀行改革體現了三個特點：
一是在1985—1993年期間銀行全麵企業化改革。專業銀行基本停止了對國有企業的資金注入，將業務經營自主權、信貸資金調配權、利率費率浮動權、內部機構設置權、留成利潤支配權、中層幹部任免權及職工招聘與獎懲權下放給四大國有銀行，進一步改變了國家專業銀行的經營體製。1993年，黨的十四屆三中全會提出了政策性銀行與商業銀行分設、國家專業銀行向商業銀行轉變的目標，至此，國家專業銀行企業化改革全麵完成。
二是在1994—1997年期間銀行全麵商業化改革。1993年12月25日，國務院下發了《關於金融體製改革的決定》，製定了金融體製改革的目標，指導思想是實現銀行從企業化到商業化的重大轉變。1994年起，各項改革措施正式出台，主要包括：分離政策性業務，在國有銀行實行貸款規模控製下的資產負債比例管理，中央銀行的職能進一步到位，不再對非金融機構發放貸款，實行分業經營與分業管理的原則，相繼頒布實施了《中國人民銀行法》、《商業銀行法》、《保險法》等。至此，中國四家國有銀行真正成為商業銀行，並轉變為銀行市場營銷的真正經營實體。
三是在1985—1997年期間，不僅四大國有銀行轉變成為商業銀行，而且逐漸打破國家銀行壟斷經營的體製，陸續出現了多家全國性或區域性的股份製商業銀行和若幹城市商業銀行、農村合作銀行，與此同時，外資銀行也逐步增加，形成了多種商業銀行相互合作又激烈競爭的經營格局。1986年7月重建交通銀行，這是我國按照商業銀行要求建立的第一家股份製商業銀行，以後陸續建立了10多家全國性或地區性的股份製商業銀行；自1979年河南省駐馬店成立第一家城市信用社後，大中城市相繼成立城市信用社，1995年城市信用社改建為城市合作銀行，1998年以後又相繼改建為城市商業銀行。隨著改革開放的不斷深入和加入WTO，外資銀行也迅速增加，2001年年底，外資銀行在我國已有代表處214家，經營機構190家，其中外國銀行分行158家。至2009年年底，我國商業銀行體係形成了以5家國有商業銀行、3家政策性銀行及國家開發銀行為主體，以12家全國性或地區性股份製商業銀行、143家城市商業銀行為重要組成部分，以11家城市信用社、43家農村商業銀行、196家農村合作銀行、3 056家農村信用社、11家郵政儲蓄銀行、32家外資銀行為補充的多種商業銀行並存和激烈競爭的經營格局，我國共有銀行業法人金融機構3 857家、營業網點19.3萬個、從業人員284.5萬人，打破了以往由國有商業銀行壟斷中國金融的局麵，各商業銀行為生存與發展，開始在更加廣泛的領域內展開了激烈的競爭，並推動著中國銀行業市場營銷的快速發展。
3.銀行改革深化階段（1997年至今）
該階段自1997年提出取消貸款規模與實行全麵的資產負債比例管理開始至今。在該階段，中國商業銀行體係的發展呈現以下特點：
（1）國有商業銀行獲得了獨立經營管理的權力，從此進入了自主經營階段。
1998年國有商業銀行開始實行貸款政策指導下的全麵資產負債比例管理，同年財政部發行2 700億元特別國債，用於增補國有商業銀行資本金，使其資本充足率達到8a。此外，從1998年起，對各商業銀行的本幣業務和外幣業務、境內業務和境外業務、表內科目業務和表外科目業務實行並表彙總，全麵監管。這表明，國有銀行從注重數量、規模和計劃指標轉向注重質量、效益、安全性和企業製度建設，從此開始步入健康發展的時期。
（2）股份製商業銀行和外資銀行迅速發展。
首先，股份製商業銀行迅速發展。在市場經濟條件下，商業銀行是以經營貨幣和服務為主的特殊企業，追逐利潤是一切企業的本質，因此各銀行之間的激烈競爭不可避免。四大國有商業銀行市場份額雖然居於市場主導地位，但市場份額逐步下降卻成為不爭的事實。隨著股份製商業銀行的迅速發展，股份製商業銀行以靈活的經營管理方式和市場營銷技巧搶占市場，市場占有率不斷提高，存貸款業務市場占有率由1998年的5a上升到2007年的13.8a。在資產規模方麵，2007年年底，12家股份製商業銀行（包括中信銀行、光大銀行、華夏銀行、廣東發展銀行、深圳發展銀行、招商銀行、上海浦東發展銀行、興業銀行、民生銀行、恒豐銀行、浙商銀行、渤海銀行）資產總額72 494億元，占同期我國銀行業金融機構（包括政策性銀行、國有商業銀行、股份製商業銀行、城市商業銀行、農村商業銀行、農村合作銀行、城市信用社、農村信用社、郵政儲蓄銀行、外資銀行和非銀行金融機構）總資產525 982.5億元的13.8a；12家股份製商業銀行資產已占到同期我國金融機構（包括銀行業金融機構和非銀行金融機構）資產總額的12a。在負債方麵，2007年年底，12家股份製商業銀行負債總額69 107.5億元，占同期我國銀行業金融機構總負債495 675.4億元的13.9a。股份製商業銀行已經成為我國金融體係中不可或缺的一個組成部分。與國有商業銀行相比，股份製商業銀行發展迅速，從2001年到2007年，其資產規模的成長速度明顯高於四大國有商業銀行（以最先成立的股份製商業銀行為例）。