對問題的研究是經濟研究的重要組成部分，也是實證研究的邏輯起點。透過理論分析來考察商業銀行市場營銷在我國銀行體係的實踐，並從實踐中診斷出我國商業銀行市場營銷存在的問題，對實證研究我國商業銀行市場營銷具有重要的現實意義。本章就轉入對中國商業銀行市場營銷問題進行實際考察。
6.1 中國商業銀行市場營銷現狀及特征
隨著我國經濟體製由計劃經濟逐漸向市場經濟轉軌的不斷深化以及銀行商業化進程和競爭程度的不斷強化，我國商業銀行市場營銷無論在理論上還是在實踐上都開始快速地發展起來。
6.1.1 中國商業銀行市場營銷運行現狀
我國商業銀行的市場營銷活動起步較晚，開始於20世紀80年代後期。我國四大國有商業銀行的市場營銷活動的產生、發展與我國金融體製改革的不斷深化息息相關，必然伴隨著中央銀行職能的演變以及與此相關聯的金融製度變遷。四大國有商業銀行脫胎於傳統計劃經濟體製，由身兼政府行政管理機構和財政出納雙重功能的行為主體向實現以市場為導向的市場主體的轉化，其營銷活動的開展曆程變化多端，困難重重（汪瑾，2009）。中國商業銀行的營銷曆程可以分為如下五個階段：
1.無營銷觀念階段
1978年以前，中國采取的是單一式的銀行體係和混合型的中央銀行製度，人民銀行同時具有中央銀行和商業銀行的雙重職能。在“大一統”的銀行體係下，銀行市場營銷根本沒有存在的條件和土壤。
2.市場分割階段
這個階段所指的時間段大致為1979—1984年，這一時期，隨著中國經濟體製改革和對外開放，經濟與社會加速發展，推動了央行製度、金融體係改革和銀行機構的擴大和調整。在四大專業銀行恢複或組建的同時，事實上初步完成了對金融市場的勢力劃分，也基本形成了我國金融組織體係的骨架和雛形。盡管我國銀行改革帶有明顯的政府行為的烙印，但其客觀上對四大專業銀行市場營銷的起步、發展壯大乃至如今相對競爭優勢的形成都起到了重要作用。這一時期社會經濟的發展也是與銀行的大力支持密不可分的，這也為日後四大國有商業銀行積累了相當的資金、渠道和人才優勢。
3.改善服務與促銷競爭階段
這一階段大致在1984—1992年。自1984年開始，招商銀行、廣東發展銀行、深圳發展銀行等股份製商業銀行相繼開業，為中國金融市場帶來了新的生機，也給銀行業帶來了競爭的壓力。麵對競爭壓力，四大國有專業銀行開始在體製上進行商業化轉軌，並開始引入帶有市場營銷性質的業務活動，如偶見的促銷活動、微笑服務等。同時，各銀行間業務交叉程度開始加深，“工商銀行下鄉、農業銀行進城、建設銀行脫土、中國銀行上岸”，呈現出“你中有我、我中有你”的競爭局麵。不過，此時四大國有銀行仍處於賣方市場地位，雖然較以往更注重廣告和人員服務的質量，但由於其內在動力的不足和宏觀的金融管製環境，四大國有銀行在金融產品創新、市場營銷戰略以及其他各方麵的改革進展並不大。
4.金融創新階段
金融創新始於1992年，高潮形成於1997年。1992年，鄧小平南方講話後，中國明確提出要建立社會主義市場經濟體製，於是，四大國有商業銀行被全麵推向市場，參與市場競爭。出於對利潤的追求和同業競爭的壓力，國有商業銀行和非國有股份製商業銀行均開始把金融創新作為獲得競爭優勢的手段，把市場營銷作為最重要的經營利器，與其他商業銀行和非銀行金融機構展開激烈的競爭。此階段的金融創新主要包括以下三個方麵的內容：金融製度創新、業務創新和服務創新。我國金融製度的創新由中央銀行負責，商業銀行主要進行的是業務和服務創新。商業銀行在金融業務和服務方麵的創新又主要是通過金融工具的創新來實現的，其金融工具已從單一的存款、現金、債券、股票、商業票據等演變為包含多目的、多變化、多形式以及係列化的金融工具及其種類構成。金融工具的創新導致金融業的競爭全麵激化，銀行同業競爭持續加劇，商業銀行市場營銷的重要性越來越受到重視。特別在我國加入WTO後，登陸我國的外資銀行所擁有的強大的經濟實力、先進的經營水平、傑出的營銷能力，給中資銀行帶來了巨大的競爭乃至生存壓力。從2002年開始，各中國商業銀行開始更新自己的經營理念和模式：為降低不良資產比例，國有商業銀行普遍加大了清查核銷不良資產的力度；為提高資本充足率，股份製銀行普遍爭取上市融資；為增強競爭力，各商業銀行普遍開展了金融創新；為保持或提高市場份額，各商業銀行紛紛提高了服務質量，並采用營銷組合策略應對外資銀行的挑戰。如建設銀行近年來對客戶市場高度重視，每個客戶均配備一名以上的客戶經理，銀行全員參與營銷，前後台部門聯動，提供全方位服務；強調整體營銷觀念，根據實際情況整合資源，單獨為客戶設計個性化的營銷服務方案；在服務手段、服務形式方麵學習國際同行的先進做法，與時俱進、不斷創新。可以說，金融創新成為1992年以來中國商業銀行市場營銷的主旋律。
5.國際化階段
我國加入WTO以後，隨著金融市場開放程度的不斷提高，商業銀行國際化營銷成為必然，製定出與國際接軌的商業銀行市場營銷戰略與策略成為我國商業銀行急需解決的問題。在大量外資銀行湧入中國的同時，我國商業銀行開展海外業務受到的限製也有所減少，可基本解決我國商業銀行在國外開設分支機構可能遇到的政策障礙和不平等待遇問題。直接到海外設立分支機構，參與國外市場的競爭，為國內一些經營狀況良好的商業銀行在國際金融市場上爭取更廣泛的生存空間創造了條件。國內企業走出國門的同時，也需要國內金融機構走出去為它們提供服務（黃鶯，2009）。所以，中國銀行開展國際化營銷將成為必然趨勢。
由此可見，20世紀90年代以前，我國銀行業長期處於絕對賣方市場。一方麵銀行業作為國家財政政策的附屬物被國家壟斷，另一方麵，銀行數量少，行業領域分明，沒有真正意義上的競爭。20世紀90年代以後，隨著國有銀行商業化進程的加快和股份製商業銀行、城市商業銀行等銀行的不斷增加，在中國經濟日益市場化的趨勢和銀行業競爭日趨激烈的客觀形勢下，銀行業開始研究市場環境和客戶需求，逐步導入營銷理念、嚐試製定競爭策略，逐漸建立起科學的營銷管理體製。歸納起來，我國商業銀行市場營銷發展現狀主要表現在以下幾個方麵：
第一，初步引入了營銷理論與觀念。我國銀行業的營銷理論借鑒和研究近年有很大起色，為滿足我國金融經濟形勢和商業銀行經營的現實需求，國內眾多學者對商業銀行市場營銷行為進行了大量研究，將國外營銷理論引入國內並結合具體實際初步構建了符合國情的商業銀行市場營銷理論。銀行在開展營銷活動時，以理論為指導，進行市場定位，從客戶角度出發，圍繞客戶需求，追求客戶的認同和親和力，並結合銀行自身特點進行了一些營銷創新，初步形成了以客戶需求為核心的現代營銷理念，多數商業銀行均能在現行銀行監管體製下以適應社會需求的銀行產品或服務去占領金融市場，鞏固和發展銀行業務並實現自身經營目標。
第二，金融創新和新產品開發增多。從20世紀90年代後期開始，為適應市場體製深化帶來的客戶需求多樣化的變化，各商業銀行對傳統業務進行了革新並開發了不少新產品及服務項目。在負債業務方麵，開辦了定活兩便儲蓄、保險儲蓄、愛心儲蓄、教育儲蓄、大額可轉讓存單、信用卡存款、通知存款和協議存款等；在資產業務方麵，開辦了委托貸款、信用卡透支、住房和汽車按揭貸款、裝修貸款和教育貸款、保理業務、押彙、打包貸款、個人權利憑證質押貸款等。為回避貸款規模和存貸比例限製、增加銀行收益，各商業銀行還把產品創新重點放在成本低、風險小、收益較高的中間業務和表外業務上，開辦了融資租賃、財務谘詢、個人支票、保管箱業務、代理業務等，使產品形式和內容更趨豐富。銀行服務的方式也正在經曆一場改革，除微笑、站立、夜市、限時、提醒和大堂經理服務等服務方式的革新外，科技應用與發展也使傳統銀行服務模式開始發生質的變革。隨著網上銀行、電話銀行、手機銀行和自助銀行的陸續開通，“3A”（Anytime， Anywhere， Any-how）式的金融服務成為銀行營銷的發展方向。
第三，營銷發展到服務定位階段。網點擴張和廣告促銷早已成為銀行業競爭的常規武器，單純的改進服務和促銷並不能讓銀行保持長久的競爭優勢，各商業銀行逐漸意識到對服務對象進行定位的重要性，因為沒有一家銀行能滿足所有消費者的所有需求，商業銀行隻有找準細分市場，充分發揮所長，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。為此，眾多中小商業銀行率先行動起來，如招商銀行率先推出“一網通”和“一卡通”產品，將目標客戶對準高學曆、高收入的白領階層，其廣告策略和推廣活動也緊密圍繞這個客戶群體展開；在武漢、北京、上海等大城市開展了“大學生電腦行”活動，提升“一網通”和“一卡通”在大學生中的知名度和聲譽，吸引了大批優質潛在客戶；針對網絡人群素質和收入較高的特點，在網上投放大量廣告並開通“輕鬆網上行”、“火熱一網通”，效果良好；2001年12月至2002年5月，在網上開展個人銀行專業版3.0推廣活動，活動開始兩個月內其個人銀行專業版安全證書發放數已比推廣前每月提升約70a，到2002年4月網上交易額同比增長了420a。與此同時，國有商業銀行也開始在開拓細分市場上進行有益的嚐試，如中國建設銀行針對少年兒童客戶群體推出“生肖儲蓄卡”，卡麵為當年的生肖卡通圖案，全套12張，設計精美，生肖卡同時具有全國聯網、提款消費等完備的儲蓄卡功能，既有利於收藏，又能從小培養小朋友良好的理財習慣；又如中國銀行利用其在外彙業務上具有的先天優勢，針對外彙市場先後推出了“外彙保本投資”、“外彙寶”、“B股銀證通”等一係列產品。此外，各商業銀行還針對不同客戶群體推出了差別化服務：對黃金客戶有24小時客戶經理貼身服務，並可享受服務時間及價格上的種種優惠；對小型、服務微利甚至虧損的客戶，則盡可能地推薦采用自助服務等成本較低的服務方式。
第四，營銷渠道和手段日益多樣化。改革開放以來，銀行分支機構增加迅速，大型國有商業銀行分支機構更是遍布全國各地，機構擴張在較長一段時期內成為銀行采取的主要分銷策略。20世紀90年代以來，銀行分支機構更是迅猛擴張，銀行機構如過河之鯽，如中國建設銀行在全國共有20 000餘個分支機構。除量上擴張外，銀行在網點建設和規劃方麵也顯著強化：普遍推行CIS企業識別係統，以鮮明的視覺形象、規範化的網點裝修吸引客戶的目光；為讓客戶得到更便捷的服務，對網點營業廳進行功能分區，一個功能較為完善的網點包括現金業務區、非現金業務區（開放式服務區）、自助服務區、便民服務區、客戶休息區等；為贏得客戶青睞，各商業銀行普遍在網點建設上大動腦筋，如播放動聽的音樂、擺設美麗的油畫、營造舒適的服務環境，放置便民傘、報架、飲水機、休閑椅和老花鏡等便民器具等，力爭使客戶到銀行辦理業務成為一種享受。在營銷手段方麵，銀行積極開展上門服務，注重應用廣告、公關等現代營銷手段促銷，推廣服務文明用語、杜絕服務忌語，聘請社會監管員，實行承諾服務、隨時服務、電話預約取送款等，有力地促進了國內商業銀行市場營銷的發展。但由於銀行機構分布密度高、網點效益低下，以四大國有商業銀行為主的中國商業銀行在21世紀初紛紛調整、撤並分支機構以適應集約化經營需要。同時強化低成本電子化分銷渠道的建設，包括電話銀行、店內銀行、銷售點終端機（1OS）和自動櫃員機（ATM）等，有的組織流動銀行開展上門服務，促進了銀行產品的自動化和銷售水平。我國商業銀行普遍實現了全國聯網、通存通兌，加上遍布街頭的ATM機和自動存款機，還有商戶的1OS終端等自助設備，將銀行服務範圍大大延展，而24小時服務的電話銀行及網上銀行更是突破了銀行服務時間和地點的限製，客戶可以在任何時間和地點得到所需要的銀行服務。
第五，營銷廣告運用更加廣泛深入。商業銀行普遍加強了廣告宣傳，運用的廣告媒體種類繁多，除報刊、電視、廣播、戶外廣告牌等傳統廣告媒體外，也開始頻繁使用網絡、車體、電梯、電話等大量新興廣告媒體，信用卡對賬單、企業對賬單以及在銀行營業網點設置和擺放的電子廣告顯示屏、網點橫幅、銀行自辦的內部刊物及各種宣傳冊等銀行內部廣告媒體也開始發揮日益重要的作用。同時，銀行廣告投放的數量、質量也顯著提高，幾乎在所有大城市的街頭，在中央電視台、各地方衛星電視台（特別是金牌衛視如湖南衛視、江蘇衛視）、各地廣播台的黃金時段，銀行廣告頻頻播放。此外，銀行廣告的創意和製作也日益精美，如工商銀行“握手”的形象廣告，體現了其服務理念“您身邊的銀行，可信賴的銀行”；而中國銀行委托新加坡專業創意公司製作的“竹林篇”、“麥田篇”、“江河篇”等係列形象廣告，則表達出中國銀行深厚的文化底蘊；招商銀行“點點滴滴，成就輝煌”的向日葵形象廣告製作也別具匠心。此外，銀行產品廣告越來越側重於宣傳品牌，如招商銀行的“一卡通”、“一網通”，建設銀行的“樂得家”住房信貸，中國銀行的“任我行”汽車消費信貸等作為知名品牌早已深入人心。
第六，促銷及公關手段越來越普遍。除廣告手段外，各商業銀行還普遍開展形式多樣的促銷和公關活動：除常年開展的信用卡積分、抽獎活動外，還包括年節贈送小禮品、定期舉辦新聞發布會、各種形式的客戶聯誼會、與社區聯合舉辦銀行有獎知識普及活動等，並通過參加公益事業、讚助活動等提高銀行的影響和知名度、塑造良好的企業形象。銀行還通過各種渠道加強與客戶的溝通，溝通方式也越來越多，如設立谘詢服務熱線、定期發放客戶調查表、在各網點留置意見簿、讓客戶參與優秀櫃員的評選等；不少銀行還自辦價格便宜的理財類刊物免費贈送客戶，將銀行產品與服務信息直接傳遞給客戶，如深圳發展銀行的《發展理財》、招商銀行的《招銀月刊》、中國銀行的《中銀理財》等（汪瑾，2009）。
6.1.2 中國商業銀行市場營銷運行特征
目前我國商業銀行市場營銷的運行有以下幾個顯著的特征：
1.銀行營銷處於初級階段，層次低
從銀行營銷理念來看，我國商業銀行尤其是國有商業銀行還未真正形成“以客戶為中心”的現代市場營銷理念，也未完全建立起與市場相適應的營銷機構，將市場營銷管理視同產品推銷管理；從銀行營銷手段來看，盡管多數商業銀行在不同程度上利用廣告促銷等營銷手段，但以公關、廣告為基本手段的促銷方式與現代營銷管理的多樣化要求還相距甚遠；從銀行產品和服務的開拓上來看，近年來銀行產品的開發與創新主要集中在傳統存、貸款業務上，對中間業務和衍生金融業務品種開發還不夠多，並且主要貸款品種麵向國有企業，主要存款、儲蓄品種又針對私人服務，國際金融創新品種較少。我國商業銀行雖然在不同程度上改善了服務態度、服務質量和服務水平，但缺乏服務的針對性、主動性和創造性，遠未達到以服務質量為營銷理念的境界。所以，總體來看，我國商業銀行的營銷觀念和水平尚處於幼稚期和低層次。
從中國商業銀行尤其是四大國有商業銀行市場營銷的發展軌跡可以看出，與西方發達國家相比，中國的銀行市場營銷落後甚多。在國外同行已經進入市場定位、市場營銷戰略管理階段時，我們仍停留在較低的戰術層次上，多數商業銀行尚無明顯的營銷戰略，銀行的營銷手段零散而缺乏係統性，金融創新活動由於製度原因發展相當緩慢，未能依靠一套完整的製度從戰略層麵上對市場營銷活動進行全麵整合，建立起係統的市場戰略營銷管理模式，難以麵對國外金融巨人的挑戰。