前一章研究表明，當前中國商業銀行市場營銷存在諸多問題。這些問題的產生是由多方麵的原因引起的，並且已經給我國社會、經濟、金融的發展帶來了不少負麵效應，弄清這些問題的負麵影響和產生的根源，對於因地製宜地和因勢利導地提出營銷戰略和組合策略具有十分重要的實證意義。本章就中國商業銀行市場營銷問題產生的原因及影響進行深入的研究。
7.1 中國商業銀行市場營銷問題的負麵影響
我國商業銀行市場營銷的現實問題積累已久，已經開始顯示出它對社會經濟與金融發展的製約作用。這主要表現在以下幾個方麵：
7.1.1 阻礙銀行產業部門的可持續發展
銀行產業化是市場經濟條件下銀行業發展的根本方向，構成銀行產業的基本單元是富有有序競爭性的眾多商業銀行。銀行產業化的基本特征在於構成產業的各商業銀行均以市場為導向，以客戶為中心，以追求利潤最大化為根本動力，以市場營銷為根本途徑，既尋求商業銀行自身的穩健經營與可持續發展，又能顧全同業的合理競爭與協調發展，盡可能地降低銀行產業發展的風險。
當前，中國商業銀行市場營銷存在的問題已經嚴重製約了銀行的競爭力，阻礙了商業銀行快速發展的進程和銀行產業的可持續發展，主要表現有：
1.銀行資源的大量浪費
我國商業銀行特別是國有銀行由於曆史的原因，其市場營銷的顯著特點是規模擴張、網點營銷、粗放式經營。網點建設沒有進行市場評估，某些地區網點過多、過密，一方麵局部的競爭過於激烈，另一方麵各網點低產、低效、低服務水準。隨著銀行業競爭加劇，各大商業銀行為了爭取市場優勢，紛紛增加物理網點的設立和布局，求以規模取勝，這種重數量輕質量的經營模式造成的實際結果是單個銀行網點贏利情況不良、銀行整體經營規模龐大而效益低下。這種營銷體係在一定程度上存在盲目競爭，在一定的市場容量下，各家商業銀行競相開設營業網點，必然造成固定成本增加，邊際收益遞減，結果造成大麵積的營業網點虧損。各家商業銀行為了適應商業化發展和市場競爭的需要，於是又不斷紛紛撤並機構，采取減員增效的措施，但在減員、撤並的同時，銀行失去的是以前投入的大量資源，造成沉沒成本不斷上升，銀行資源大量浪費。
2.大量不良貸款產生
20世紀八九十年代，一些銀行為了吸引和拉攏顧客，擴大市場占有量，在貸款業務的營銷方麵，不顧顧客資質和信用條件，盲目地發放貸款給那些信用資質較差的顧客，一開始就形成了信貸資金的違約風險，致使銀行產生大量不良貸款。當時造成大量不良貸款產生的另一個營銷問題是商業銀行市場定位的不準確。國有銀行大量的貸款營銷麵向國有經濟部門，而國有經濟部門尤其是國有企業經濟效率低下，大麵積虧損；而經濟效益好、市場潛力大的非國有經濟部門卻很難從國有銀行獲取貸款。對於國有企業來說，部分企業還存在“國有企業和國有銀行都是國家的，國有銀行的錢就是國家的錢”的思想，因而國有企業不計成本和風險，也不顧資金的使用效益，低效地使用資金，或者造成償還能力低下或賴賬不還錢的局麵。2000年左右，中國非國有企業創造了全國將近70a的GD1，卻隻能獲得大概不到30a的銀行貸款，而國有企業隻創造全國30a的產值，卻獲得了超過70a的銀行金融資源。數據顯示，1997年，中國國有銀行的壞賬與GD1的比率差不多為26a～27a，如果加上銀行轉到金融資產管理公司的14 000億元不良資產（扣除出售部分，還剩13 000億元），壞賬總額占GD1的比重大約為40a。可以說在銀行的壞賬方麵，中國算是世界最高的國家之一。大量的銀行壞賬的產生，除了體製因素之外，主要還在於銀行營銷市場定位不準。此後，隨著國有銀行商業化進程的加快以及政府采取多種措施提高國有銀行的資本金比例以達到巴塞爾協定的要求，包括國有銀行在內的我國商業銀行其資本金比例趨於提高，不良資產比例有所下降。
2008年國際金融危機爆發後，2009年我國政府為了實現經濟的穩定增長，提出GD1增長保八的目標，新增4萬億財政支出以拉動經濟增長，在此基礎上，各個地方政府層層加碼，政府公共開支顯著加大，大量的項目安排為鐵路、公路、基礎設施建設，被民間簡稱為“鐵公基”，2009年銀行新增貸款達到9.59萬億元，2010年更在2009年的基礎上再新增貸款超過7.95萬億元。地方政府的大量公共開支資金來源於地方政府設立的各種融資平台，而地方政府融資平台依賴的是當地房地產市場的持續繁榮，並依靠從房地產市場繁榮中所得到的土地出讓金等收入來支付銀行貸款。
近幾年，房地產市場持續火爆，中國房地產市場體現出一種虛假的繁榮。據測算，中國房地產開發投資對GD1增長的直接貢獻率大約為1.3個百分點，房地產業還直接帶動了57個相關產業的產出增加，加上間接貢獻率可達到1.9～2.5個百分點，占GD1增長率的26a～34a。在2003年中國GD1增長的9.3個百分點中，有1.8個百分點由房地產業直接貢獻。而我國五級土地管理製度的弊端使土地規劃、土地審批、土地出讓金收取等權力集於地方政府一身，缺乏約束機製，在分稅製和財政分灶吃飯體製下，地方政府普遍提出經營城市的戰略，利用發展房地產來加速城市建設、解決財政壓力、推動就業和GD1增長，贏得更好的政績和升遷。在推動房地產不斷高熱的過程中，地方政府至少可以獲得三種收益：土地出讓金一次性收益扣除拆遷的低成本後獲得的利潤、房地產稅收及其他收費收入。其中，房地產稅收包括以房地產為征稅對象的稅種和以房地產企業經營收入為征稅對象的10餘種稅種，地方收費有十餘種到幾十種不等。傅白水（2004）的研究顯示：“2004年上半年，浙江省房地產稅收為86.82億元，同比增長75a，占地稅收入的21.9a，對全部稅收的增長貢獻率達到34.68a，成為浙江第一稅收來源。”國土資源部的數據表明，僅2005年全國土地出讓金收入達5 505.15億元，縣市區土地出讓金收入已經占到當地財政收入的35a左右，有的甚至高達60a。2010年全國的土地出讓金更是高達2.7萬億元，占了全國財政收入的1/3強。
房地產是資金密集型行業，與金融業高度相關。在房地產業高速發展的時期，各商業銀行都普遍視房地產為高收益、低風險行業，競相進行貸款傾斜，房地產開發貸款和個人住房抵押貸款在各銀行貸款規模中的占比越來越大。統計顯示，2004年我國金融係統全年新增貸款的60a流向了房地產業，而到2006年一季度，這一比例竟達到了84a，房地產信貸是國有控股的大型商業銀行新增信貸資產的主要部分。但是，房貸業務在繁榮的背後也潛藏著不少風險。隨著房價飆升，房地產業泡沫嚴重膨脹，房貸業務的風險度大為提高，一旦房地產價格崩潰，大量的項目將難以提供健康的現金流以償還銀行貸款，政府融資平台的風險正在不斷放大，相關企業和個人破產將增加，銀行壞賬大量出現，銀行業潛在風險將變為實際並可能向外溢出導致經濟的係統風險。可以預計的是，當以地方政府為主體的大量低效率基建項目進入還款期或現金流出現問題，我國房地產市場的巨大泡沫一旦發生破滅時，這兩類貸款遺留下來的將是以國有股份製商業銀行為主的大量銀行的不良資產。
3.銀行內耗過重，發展速度緩慢
在銀行存款爭奪戰中，有的銀行疏於管理，有的分支機構在選拔人才時，一味以其社會關係和能否拉存款為標準，凡是能拉大量存款的和能為本行從政府等機構得到好處的都被委以重任，而不顧這些人的管理能力與綜合素質，銀行有用的管理人才卻靠邊站。這種用人機製，造成能幹的員工積極性下降，甚至不惜與領導對抗，產生銀行內部員工的“窩裏鬥”，一些能幹的員工或者幹脆離開本銀行，造成銀行人才的大量流失，銀行創新能力和營銷能力減弱。另外，由於市場營銷理念的不成熟，觀念淡薄，直接影響了銀行市場營銷活動的質量與績效，削弱了銀行營銷競爭力，從根本上減緩了商業銀行快速發展的步伐。
綜合上述分析表明，營銷觀念落後製約了營銷活動的展開，盲目競爭和市場定位不準導致不良資產的大量形成，組織機構和用人機製不合理造成資源的過度浪費，對一家商業銀行而言，這必然削弱其市場競爭力，對商業銀行總體而言，必然製約銀行產業的健康可持續發展。
7.1.2 製約市場經濟主體的培育與發展
市場經濟條件下，經濟發展的細胞在於有高質適量的市場經濟主體。市場經濟主體一般包括企業、家庭（居民）、銀行等部門，但關鍵是企業和家庭（居民）。企業和家庭（居民）是銀行的公眾與顧客，企業與家庭（居民）的經濟實力和經營能力的培育與壯大是銀行發展的先決條件，同時又需要依賴銀行提供有力的金融資源支持。因此，企業和家庭等經濟部門與銀行存在相互依存、相互製約、互動發展的關係。但從當前來看，我國商業銀行市場營銷的嚴重滯後、營銷行為的不規範已嚴重製約了企業和居民的健康發展。
1.企業發展極不均衡，非國有企業發展受阻
在中國，盡管中小銀行目前達數百家，但中小銀行金融資源實力遠不及國有商業銀行，中小銀行的營銷客體主要麵向非國有經濟部門（如民營企業），而金融資源實力非常雄厚的國有商業銀行營銷客體主要麵向國有經濟。據統計，目前中國的四大國有商業銀行仍然壟斷了超過70a以上的國內信貸資金，其中的大多數貸款又貸給了國有企業。國有商業銀行部門的資本運用效率存在較大的差距。示了1986—2004年中國經濟部門的投資效率。國有企業的投資效率遠低於集體和個體私營企業，而其所占總投資比重一直高於50a，1986年國有經濟的投資效率為0.296，而集體經濟效率高達1.621，是國有經濟的5.47倍；但是當年國有經濟固定資產投資占全社會的66.6a，集體經濟僅占12.6a，不足國有經濟的1/5.到2004年，國有經濟投資效率降至0.201，相比之下，個體私營經濟的產出效率提高極為顯著，高達2.907，其平均投資效率為國有經濟部門的14.5倍；遺憾的是，私營經濟部門的資金不足，其投資占社會投資總額的比重僅為22a，不到國有經濟的40a。更形象地顯示了三個部門投資效率的變化趨勢。
1991年，三部門的投資效率相等，其餘年份表現出差距。1986—1991年期間集體經濟部門投資效率顯著地高於個體私營經濟與國有經濟部門，而個體私營經濟與國有經濟部門投資效率基本接近並同步運行；1991—2000年，國有經濟部門的投資效率在低位繼續滑落，而個體私營經濟部門的投資效率從低位有顯著的上升，甚至上升到基本與集體經濟部門投資效率接近並同步運行；而2001—2004年的4年間，集體經濟又與國有經濟部門投資效率基本接近並同步運行，進入21世紀以後，集體經濟的投資效率出現了顯著的滑落。很明顯的是，從1992年開始，個體私營經濟部門投資效率均顯著地高於國有經濟部門。但長期以來，商業銀行對低效部門的金融營銷支持多，對高效部門的金融營銷支持少，一方麵阻礙了非國有經濟部門成長壯大的步伐，另一方麵又導致金融資源的大量浪費，嚴重製約了企業和銀行的互動發展。
目前中小企業融資困難，發展受到資金的嚴重製約，根源也在於商業銀行市場定位不準確。大量的調查資料顯示，中國以中小企業為主體的民營經濟借貸資金的主渠道為非正規金融市場，其中還包括相當比例的高利貸。然而在這樣的情況下，民營經濟仍然獲得了較快發展。在個體私營經濟發達的江蘇、浙江，尤其是浙江的溫州等地，以民間借貸為主體的民間金融極為活躍就是例證。如果能很好地解決中小企業和民營企業融資難的問題，其發展速度會更快。
2.家庭及居民金融資產的選擇性差，收入增長受阻
從居民個人來看，隨著我國社會福利、教育、醫療保險、養老保險、住房分配等方麵的改革步伐加快，居民儲蓄傾向增強，儲蓄動機也發生了變化。在投資方麵，隨著收入的增加，在保證存款增長的同時，居民更多的是追求以保值增值為目的的多種金融資產的選擇，因而部分居民對股票、國債、保險和銀行其他產品與服務的需求也在增加，如銀行為個人提供的理財、谘詢、代理等中間業務的需求增長。而目前我國商業銀行並未切實做到能以客戶需求為中心，中間業務發展滯後，產品創新能力不強，無法有效滿足居民對銀行產品與服務的多元化需求，不重視客戶消費引導加重了居民對銀行產品與服務的消費需求的下降。
在廣大農村，各大國有商業銀行拆並縣級及其以下的分支機構並上收基層分支機構的貸款審批權，由於金融機構嚴重萎縮，居民對銀行產品的需求無法在現有銀行得到滿足，因而存在大量民間信貸。這一行為加大了中小企業融資難問題的廣度和深度。眾所周知，縣級及其以下的農村地區是中小企業分布的富集區，銀行金融機構數量本就不足，基層金融分支機構拆並、農業銀行進城、農村合作基金會被取締、農村信用合作社被收編，郵政儲蓄隻儲不貸等，大量的農村居民存款向城市回流，資金的貧血更加重了農村地區中小企業及農村居民的融資難問題，並進一步扭曲和加深了二元經濟結構問題，加大了城鄉之間、工農之間的發展差距。農村所獲資金供給不足，對農村的金融支持乏力，農村居民收入增長更為緩慢，阻礙了城鄉協調發展。根據國家統計局的數字顯，1996年農民人均純收入為1 926元，2002年增加到2 476元，年均增長4.3a，而2002年城市居民收入中可支配的貨幣收入為7 703元，差距為1：3.1.如果再將城鎮居民所享受的各種福利考慮進去，這一差距大概為1：5（高輝清，2003）。2010年，農民人均純收入達到5 919元，與之相對應的城市居民人均純收入則達到19 109元，是農民人均純收入的3.23倍，差距不但沒有縮小，反而還有不斷擴大的趨勢。城鄉差距擴大的根源之一在於兩者所獲取的銀行金融支持極不對稱，多年來我國所有商業銀行都未把市場定位選擇在弱勢群體和農村。
7.1.3 影響宏觀經濟的協調健康發展
銀行產業是國民經濟的重要產業，是國民經濟的重要組成部分。銀行連同金融市場是宏觀經濟運行的核心，宏觀經濟健康運行的關鍵在於社會總供求的動態均衡。在市場經濟條件下，社會總供求均衡的條件在於貨幣供求的均衡。商業銀行是影響和創造信用貨幣的重要主體，其金融產品的創新、開發程度和營銷不僅對微觀經濟主體的消費需求產生影響，而且對貨幣總供求產生重大影響，從而關係到宏觀經濟的健康運行。具體說來，其影響主要體現在以下幾方麵：