營銷戰略，是指企業在分析外部環境和自我診斷的基礎上，確定企業願景（即企業在未來某一時期希望達到的理想目標，是引導企業前進的燈塔，願景的構想旨在為企業的未來定位，並不注意達成目標的手段）和營銷發展的目標，為擴大市場競爭力，贏得競爭優勢而進行的謀劃。營銷戰略是銀行全部營銷工作的基石，是統禦營銷活動的綱領，也是克敵製勝的利劍和法寶。商業銀行營銷戰略注重對銀行未來總體方向的謀劃，著眼於機會與趨勢的研究，著重於銀行長期業績與前途，側重於全體員工鍥而不舍、艱苦卓絕的努力。其基本特征是具有逆向思維性、長期性、風險性和影響因素的多元性。由此可知，商業銀行營銷戰略的立足點就在於謀求提高銀行的市場競爭力，使銀行長治久安和可持續發展，而不是追逐短暫的虛假繁榮。所以，營銷戰略是事關商業銀行長遠發展的重大決策。本章就中國商業銀行市場營銷戰略進行研究。
10.1 機會識別戰略
中國商業銀行必須學會立足於經濟、金融全球化背景來偵測和分析營銷環境，從環境分析中去識別機會，把握機會。環境是銀行生存的空間，是衍生銀行機會和威脅的基本源泉，環境包括總體環境、行業環境和競爭環境三個層次，對環境的偵測是開發成功的營銷戰略的第一步，也是最關鍵的一步。環境分析必須明確“知彼”，即銀行所麵臨的商機、需求在哪裏，威脅、問題有哪些，據此，銀行開發出的營銷戰略才會成竹在胸、勝券在握。
商業銀行麵臨的機會一般有兩種類型：一種是顯在型機會，也就是在現有條件下能人為地感覺到的機會，一般與某一時期特定的經營環境變動相聯係，如資金價格的時空變化；另一種是潛在型機會，它不易被直接觀察到，銀行必須以深邃的洞察力去發掘，以創造豐厚的收益。機會蘊藏於環境變動之中，具有增值性、風險性、時空分布的非均衡性以及不穩定性、易消失性等特質。如何把握機會，這是引導銀行在未來的市場競爭中處於有利地位的關鍵。
一般地，商業銀行麵對的市場格局中存在三種基本關係，即競爭者、顧客需求和銀行自身。因此，商業銀行在識別和把握市場機會時必須采取三個法則：①基於競爭對手的競爭法則。當眾多銀行角逐同一機會，渴求機會利得時，不僅會使市場機會迅速到來，而且會導致市場在低需求水平上飽和，原來的機會價值將越來越低，甚至“貶值”，進而成為一種“機會”陷阱。清醒的機會競爭者不應該跟著競爭者一哄而上，應該放棄主流上的機會，尋求派生機會，或另尋機會。所以，商業銀行關鍵是要超越競爭，和其他銀行做同樣的產品或服務，但要做得比別人早，比別人做得好；和其他銀行做不同的產品或服務，要提供獨占性的價值——人無我有，人有我轉。②基於顧客需求的趨勢法則。顧客需求是在不斷發展變化的，並且顧客需求的變化也總是有其內在的動因和趨向，商業銀行能夠順應這一趨勢，就會事半功倍，要針對顧客需求變化“因勢利導”。機會是未來發展的趨勢性狀態，商業銀行隻有審時度勢，順應市場的變化趨勢，才能使銀行在未來的競爭中處於有利地位。但要注意區別“流行”與“趨勢”。流行隻能短期“造勢”，而趨勢才是真正符合顧客生活上和心理上的長期需要。銀行要從顧客需求發展趨勢中，挖掘和培育出滿足這些現實或潛在需求的產品或服務，擴展自己的市場空間，獲得可持續發展的主動權，而不應僅僅追求一種短暫的流行時尚。③基於銀行自身的權變法則。市場環境千變萬化，帶來了銀行識別機會的不確定性，這就要求銀行要因時、因地、因變化而變，要見機行事，爭取主動，這就是權變。權變法則強調銀行要適時應變，選擇合適的時間、地點、場合切入市場，使市場機會變成銀行的機會。把握機會在於臨機時的應變能力。需要注意的是，市場機會並不等於銀行機會，將市場機會變成銀行機會，要滿足兩個條件：一是市場機會符合銀行的戰略目標；二是銀行有足夠的資源或實力去利用市場機會。機會總是為那些有準備的銀行所獲，也總是為那些有實力的銀行所獲。
市場機會可以源於對時間、空間資源的開發和利用，還可以通過創造優良的產品和服務為顧客提供美好的生活情趣來實現。但市場環境變化也有威脅，成為對銀行造成危害的負麵力量，對其進行防範和預警十分必要。商業銀行必須對市場機會和威脅進行認真仔細和充分的評估，以趨利避害，並建立起預警防範體係，正確識別需求的變化，重視識別潛在需求，根據市場導向和以客戶為中心進行銀行營銷策略的篩選。總之，市場在變，規則在變，客戶需求在變，競爭者在變，自己也在變，所有這些變化，都會對銀行營銷產生影響。而受變化的影響越大，銀行則越要有變動的準備，越要主動應變，這是商業銀行機會識別戰略的真諦所在。
當前，中國商業銀行麵臨的市場機會很多，概括起來主要有四點。一是加入WTO為我國商業銀行拓寬了國際金融市場。商業銀行可以輕鬆地進入國際市場並避開國內金融管製的限製進行金融產品的開發與創新，以滿足國際市場的客戶需要。國際市場蘊藏著豐富的獲利機會，實力較雄厚的國有商業銀行更不容錯過。二是非公有製企業（包括個體私營、民營）獲得與公有製企業同等的國民待遇和發展機會。“十六大”以後，民營企業和廣大中小企業已經被賦予同等的法律地位與國民待遇並寫入憲法，加之國家采取財政信貸等優惠政策措施大力扶持民營企業和中小企業的發展，可以預料，民營企業和中小企業在未來很長一段時間內將獲得長足的發展並成為中國經濟新的亮點，它們在發展進程中也需要大量的金融支持。這種金融需求蘊藏的金融風險遠低於以前它們未取得國民待遇時的風險。所以，非公有製企業群體將是未來中國商業銀行難得的市場機會。三是新興市場的發育。在WTO框架下，外商來華投資規模正在快速擴大，外資和中外合資企業將成為商業銀行的重點客戶群；教育科研、文化衛生、新聞出版等事業單位的信貸需求擴大，IT產業和高新技術產業正日新月異，對金融產品或服務的需求也與日俱增。這為中國商業銀行的市場擴容提供了難得的機會。四是居民個人消費市場。隨著改革的進一步推進和居民收入的逐步增加，居民個人對高層次的金融服務的潛在需求正在變成現實需求，住房、汽車、耐用消費品的貸款需求和家庭個人理財服務需求正在不斷擴大，也為中國商業銀行的發展提供了寶貴的市場機會。所以，隨著加入WTO和我國經濟的持續快速發展，國際和國內的市場機會正在逐漸增加。
10.2 市場定位戰略
市場定位是銀行營銷戰略的重要組成部分。市場定位的根本問題是明確商業銀行的戰略使命。戰略使命是正確判定營銷戰略的指導思想和價值取向，它回答的是“銀行究竟為什麼而存在”、“銀行在今後一段時期內怎樣存在”等事關銀行發展的重大問題。清醒、理智、具有遠見卓識的銀行家決不會在銀行出現危機時，才開始考慮市場定位的戰略使命問題，他們通常能居安思危，把最關鍵的市場定位事先運籌好。
反思市場定位的最佳時機，應該是銀行經營最成功之時。這是因為，成功的喜悅最易使人驕傲自滿，甚至忘乎所以，而將大好的銀行經營形勢葬送掉。所以，成功的銀行應該在最成功之時就開始對使命和戰略作出重新思考，以明確銀行進一步發展的方向和目標。
市場定位就是明確戰略使命，而戰略使命就是選擇並確定銀行經營領域的問題。這個問題決定著商業銀行發展的方向和速度。完整的銀行市場定位戰略應包括六要素：①生存目的定位。這需要明確銀行要滿足或創造顧客的哪些需求，而不是說明銀行要提供哪種具體的產品和服務。它要解釋“銀行的業務是什麼”、“銀行未來的業務應是什麼”的問題，這是戰略使命定位最基本的問題。②經營哲學定位。銀行經營哲學是對銀行經營活動本質性認識的高度概括，是包括銀行的價值觀、行為準則及銀行共同的信仰等在內的管理哲學。例如花旗銀行的“勇創一流，大膽創新”。③銀行形象定位。對公眾重視形象的定位反映了銀行對環境影響及社會責任的認識。從公共關係理論角度看，銀行的運營過程中一般有員工、股東、顧客、政府、競爭者、社會輿論者等基本公眾。每一個銀行在其特定公眾的心目中，都應有自己的形象位置，如顧客普遍認為花旗銀行是銀行業的典範。銀行形象的定位需要通過理念識別、視覺識別、行為識別三部分體現。基本途徑是向公眾傳遞品牌產品、良好的服務質量、現代化通信手段等信息，這有利於銀行樹立良好的形象。④顧客定位。顧客定位就是對商業銀行自身服務對象的選擇。國有銀行和中小商業銀行在定位顧客上有所差異。實力雄厚的大銀行一般傾向於定位大中型企業和尖端客戶，中小銀行傾向於民營優質企業和私營個體戶。在WTO框架下，中國商業銀行應將所有的市場經濟主體均納入顧客定位的範圍，隻要業務符合安全性原則，中國商業銀行均應擴大顧客定位。⑤產品定位。中國商業銀行應根據客戶的需要設計出區別於競爭對手的具有鮮明個性的產品或服務，讓其產品在客戶心目中找到一個恰當的位置。⑥價格定位。我國商業銀行隻能對產品價格在一定範圍內浮動，各銀行可根據不同細分市場上的價格敏感性加以確定，這就要依賴準確的市場調研、市場預測和市場細分。
在實踐中，國內商業銀行市場定位的關鍵是消除對客戶所有製的偏見。無論是企業，還是居民，隻要有金融服務需求，並符合銀行的“三性”原則，都應作為中國商業銀行市場定位的對象，作為客戶市場。從長期經濟發展趨勢來看，中小型企業和民營企業都是我國經濟體係的重要組成部分，雖然規模和資金實力趕不上大型企業，但發展潛力巨大，體製、技術和管理水平先進，也應成為國內商業銀行市場定位的對象。目前，中國商業銀行重點客戶市場往往是大規模、大資產又具有抵禦風險和完全擔保的客戶，但現實的客戶市場卻很難都達到這些條件。中國商業銀行在選擇這些客戶並運作金融業務時並不具備成熟的經驗，更多地需要依賴製定完善的方案和製度來監控風險。
我國目前還處於市場經濟的初級階段，市場熱點不斷湧現，如房地產業、計算機軟件業、網絡業、新型材料業、基因生物工程業、通信業等此起彼伏，中國商業銀行往往盲目跟蹤定位。實際上，任何行業的發展都有風險。中國商業銀行應根據不同類型的行業發展製定不同的服務政策，並有效參與到行業的發展之中，對於不熟悉的行業或風險監控不易操作的行業適當引入限製性定位策略，以盡量減少銀行損失，同時還應製定長期的持續性發展目標，而不是被動地追從市場熱點。冷靜地對中低端客戶市場進行分析，選擇優質的、信譽良好的中低端客戶定位，也是擴大國內商業銀行客戶市場的重要途徑。
10.3 市場競爭戰略
市場競爭戰略包括市場領先戰略、市場進攻戰略、市場防禦戰略等。在WTO框架下，中國商業銀行應該結合自身的業務特點和經營品種，選擇不同的競爭戰略。如國有商業銀行應在傳統的存貸業務等方麵利用自己的網絡優勢采用市場領先戰略和市場防禦戰略，要在與中國商業銀行內部競爭中采取市場領先戰略，要在與外資銀行爭奪傳統的存貸業務中采用市場防禦戰略。國有商業銀行實力雄厚，網絡健全，隻要改善經營管理，激活經營機製，就可以在傳統業務上繼續領先，並在與外資銀行的較量中保持特有的競爭優勢。中國中小商業銀行由於資金實力不雄厚，網絡不健全，但管理機製靈活，體製和製度完善，治理結構符合現代企業製度的要求，完全可以在傳統的存貸業務上采用市場進攻戰略。一方麵與國有商業銀行展開競爭，另一方麵又對外資銀行展開進攻，同時，由於中小商業銀行在中間業務方麵起步比國有商業銀行早，在與外資銀行相抗衡時必須采取防禦與進攻並重的戰略，提高金融服務質量與水平，提高金融服務的創新能力，改善經營管理，在中間業務領域爭得一席之地。
在WTO框架下，外資銀行的進入較少受到分業經營的限製，金融創新的動力強大，金融管理與服務的質量高，管理技術先進，資金實力雄厚，中間業務將是外資銀行爭奪市場的主要對象，也是贏利的主要來源。中國商業銀行不僅要在中間業務的開發與發展上大膽采取市場進攻戰略，在分業經營的體製下創新金融品種，適應市場和顧客的需要，提高服務質量，而且要采取市場防禦戰略，設法穩住老顧客，開辟新客戶群。樹立“以客戶為中心”的理念展開中間業務的市場競爭，穩住市場，保住市場，開辟新市場。毫無疑問，今後銀行業的競爭將集中在以下三個方麵。
一是人才的競爭。優秀的銀行管理人才和業務人才沒有三四年的時間是培養不出來的。在WTO框架下，對熟練人才的需求會有巨大的缺口，中外資銀行間對人才的競爭會加劇。從目前來看，外資銀行爭奪的人才對象主要有四類：現職國有銀行業務骨幹（有業務經驗的，有客戶關係和社會關係的）；由銀行外派的歸國人員；受良好教育的大學畢業生、研究生；學成歸國的中國留學生。人才競爭是全球性的，在未來的相當長時期，中國銀行業之間的人才流動將會加快。中國商業銀行必須高度關注人才價值並采取吸引人才、留住人才的競爭戰略，如改善工作和居住條件，提高工資福利待遇，搞活用人和提拔機製，充分調動員工的積極性、主動性和創造性。
二是業務的競爭。在WTO框架下，外資銀行受本幣吸存能力限製，本幣授信業務很難迅速突破，而各類中間業務受各種政策、資源限製相對較少，且自身經驗豐富、品種多，故業務重點會放在中間收費業務上，諸如公司顧問、衍生工具交易、替信用評級較低機構發行高息債券、組織包銷銀團貸款、在國際資本市場組織安排債券包銷發行等單筆獨立業務，資產管理、信托業務、資金清算和管理、投資者服務（如證券托管、證券借貸等）、外彙買賣、其他銀行中介服務等有常年收益的業務，貸款和貿易融資等與信貸相關的業務。頭兩類業務收益高、風險小，是外資銀行優先爭奪的業務。中國商業銀行應該采取相應措施，在這些業務上采取進攻和防禦戰略。
三是客戶的競爭。外資銀行進入中國後的發展重點可能主要還是集中在大中城市，尤其是東部沿海城市，競爭的核心是客戶。統計表明，銀行80a的利潤來自20a的優質客戶。可以預測，外資銀行在中國爭奪的優質客戶主要有三類：第一類是公司客戶，包括重要行業的大企業、跨國公司和有規模的民營企業；第二類是機構客戶，包括銀行、保險、證券、投資基金等；第三類是個人客戶，如中高級人士。不難想象，三資、中資的外向型企業、高新技術企業和經營情況良好的大型國企，部分私營、零售業務中的高端客戶將會成為外資銀行極力爭奪的對象。隨著外資銀行本土化趨勢的成熟和經營文化的調整，客戶在國有銀行、中資中小股份製銀行、外資銀行三大板塊中將重新分化，相互滲透，銀行之間的客戶競爭更加激烈。另外，資本市場、貨幣資金市場、銀團貸款市場、外彙市場、沿海市場和電子商貿市場也將是外資銀行極力爭奪占領的主要市場。中國商業銀行必須改變過去的所有製歧視政策，重新定位客戶市場，保住自己的客戶群體並盡早采取措施搶先奪取優質新客戶。