12.1 研究結論
本書采用了實證分析與規範研究相結合的研究方法，以中國商業銀行市場營銷為研究對象，對中國商業銀行在WTO框架下市場營銷的理論、問題及戰略進行了深入的研究。研究的思路是：在借鑒前人的理論研究成果和緊密結合中國商業銀行實際的基礎上，創造性地提出了中國商業銀行市場營銷的理論框架體係，並就其理論體係對照於中國商業銀行經營管理的實踐作出實證分析，以揭示出中國商業銀行市場營銷的現狀、存在的問題及其根源；在深入分析和研究了中國商業銀行現實的客觀環境基礎上，又係統地研究了中國商業銀行在WTO框架下的營銷運營理念、運行機製、贏利模型以及市場營銷的戰略和組合策略，在此基礎上，提出了適宜的市場營銷的配套政策措施。本書基本實現了三大目標：一是在理論篇通過借鑒和吸收前人的研究成果創建了適合於開放的市場體製下中國商業銀行市場營銷的理論框架；二是通過實證篇考察了中國商業銀行市場營銷發展現狀、存在的問題及根源，從而印證並檢驗了所創建的理論框架；三是通過政策篇探索中國商業銀行市場營銷贏利機製、營銷戰略和政策措施。基本研究結論如下：
1.商業銀行市場營銷理論有著豐富的理論淵源
馬克思的商品資本流通與實現理論、地租理論是商業銀行市場營銷理論形成的重要理論依據。商品資本流通與實現理論研究了產品流通、銷售並最終實現其價值的條件、機製與規律等，指導著以客戶需求為中心的營銷理論的構建；地租理論提出了自然地理條件與優勢以及追加投資能產生級差收益的機製與規律，這對商業銀行的網點機構設置與布局等營銷策略有重要指導意義。西方經濟學的需求理論、價格與非價格競爭理論、產品差異化和競爭結構理論、消費者行為理論、心理預期理論均是商業銀行市場營銷理論的重要理論源泉。尤其為“以市場為導向、以客戶為中心”的商業銀行營銷理論框架的構建提供了十分重要的理論思路，它們是現代市場營銷戰略和經營策略理論的直接依據。此外，中外眾多學者還對商業銀行市場營銷進行了直接的理論探索，也為本書的理論構建奠定了堅實的理論基礎。
2.商業銀行市場營銷理論是一個內容龐大的理論體係；商業銀行市場營銷活動是一個從研究消費者需求開始，最後又以滿足消費者需求為終結點的不斷循環的過程
現代商業銀行市場營銷是商業銀行為了生存與發展，以金融市場為媒介，以客戶需求為核心，根據客觀環境條件和銀行自身的能力，創造與交換金融產品與服務（包括權利和價值），從而刺激和滿足客戶需求的社會行為和經營管理過程。它並不等同於推銷和促銷，推銷和促銷隻是營銷的一個基本內容，它是服務營銷、關係營銷、整體營銷、品牌營銷的集合體。商業銀行市場營銷又是一個綜合型的概念，包括了探查（市場調研）、分割（市場細分）、優先（選擇目標市場）、定位（市場定位）和采取產品、定價、分銷、促銷等策略的全部內容，也包括了營銷環境分析、市場分析與定位、營銷戰略與組合策略選擇、管理營銷活動的全部過程。一個完整的商業銀行市場營銷，離不開營銷主體、營銷對象、營銷載體、營銷環境、營銷手段、營銷資源和目標等要素，因此，它又是一個係統性的和不斷變化發展的概念。
3.製度和體製對商業銀行市場營銷有著深刻的影響，好的製度能有效激勵和約束商業銀行規範化地開展市場營銷活動，並為顧客和社會經濟發展帶來廣泛和高質量的金融產品或服務
好的製度和體製對於提高商業銀行創造力、生產能力和競爭力具有舉足輕重的作用。競爭的效率主要取決於製度的效率，體製是構成商業銀行核心競爭力的基本因素。經濟轉軌體製逐步釋放了國內商業銀行市場營銷的活力，但不合理的行政管製約束和分業經營體製也製約了商業銀行的營銷潛力的正常發揮。在這一時期，體製不完善、製度不健全是製約商業銀行市場營銷正常發展的關鍵因素。市場體製為商業銀行市場營銷提供了有效的製度安排，銀行高度商業化、市場化、贏利模型合理化，體製或製度釋放的激勵機製有力地促進了商業銀行市場營銷的發展，尤其是經濟全球化的發展，使得商業銀行市場營銷活動向國際化展開，開拓了贏利的廣泛可能性。由於不同體製的約束和激勵條件不同，不同體製下的商業銀行市場營銷贏利模型的影響因素也有重大的區別，但根本區別在於體製或製度所起的作用程度不同。
4.中國商業銀行市場營銷還處於初級與發展階段，目前還存在較多的問題，從多方麵製約著國內商業銀行市場營銷快速成長與發展
中國商業銀行市場營銷起步滯後於一般工商企業，目前初步引入了西方營銷理論與觀念，新產品開發步伐開始加快，營銷渠道和手段已開始多樣化，但仍然存在市場營銷觀念不夠成熟、市場營銷組織體製及機構不健全、市場營銷的運作不夠規範、市場營銷效率和效益低下等問題。其中市場營銷觀念不夠成熟，主要表現為市場營銷觀念淡薄、視營銷為推銷和產品促銷。在營銷組織體製方麵也未建立起適應現代營銷理念的營銷組織機構。銀行營銷職能部門被弱化，銀行各職能部門之間缺乏營銷聯動機製，營銷隊伍建設滯後。在市場運作方麵表現為目標市場定位不準、產品開發創新不足、營銷行為存在偏誤，從而嚴重製約和影響了銀行營銷效率和效益的提高，阻礙了銀行產業部門的可持續發展，也製約了市場經濟主體的培育和發展，在宏觀上影響了國民經濟的正常運行。
5.在中國當前的商業銀行市場營銷活動實踐中，客觀存在諸多因素困擾著銀行市場營銷活動的正常發展
完善的市場經濟體製、公平競爭的市場環境是商業銀行順利開展市場營銷活動的基礎。目前，中國商業銀行特別是國有控股商業銀行仍然在一定程度上受到計劃經濟體製的影響，分業經營的金融管理體製製約著金融產品創新的步伐，產權結構國有控股獨大、政府部門經常“越位”是導致國有商業銀行營銷效率相對較低的致命因素。銀行資本金壓力大，營銷人才資源匱乏，銀行經營管理能力較差，從根本上阻礙了中國商業銀行市場營銷活動的開展。再加上銀行經營機製不完善，缺乏自我約束機製和激勵機製，內部製度不健全，外部監控又不力，致使中國商業銀行缺乏市場營銷的根本內在動力和外在壓力。總之，經濟金融體製改革滯後，國有銀行產權結構不夠合理，銀行營銷資源匱乏，銀行經營機製不完善，銀行營銷的外部監控不力是造成中國商業銀行市場營銷眾多問題的根本原因。
6.在WTO框架下，中國商業銀行的市場營銷活動既麵臨難得的發展機遇，又麵臨嚴峻的挑戰，與外資銀行相比，既有突出的優勢，又有不可避免的劣勢，中國商業銀行必須認清環境形勢，揚長避短，抓住機會，迎接挑戰
目前，中國商業銀行的營銷機會總體是：宏觀經濟運行良好，政治穩定，經濟繁榮，中小型企業發展勢頭良好，民營企業發展昌盛，不少已成為中國商業銀行的現實客戶群體和可開發的潛在市場。新興產業、優勢產業和高科技產業加速發展，以及居民收入水平提高和理性消費欲望的顯著增強為中國商業銀行鞏固和擴大國內客戶市場提供了難逢的發展機會；同時，加入WTO，國際業務市場的廣泛延伸也為中國商業銀行拓展市場、鞏固和發展國際客戶群體提供了難得的機遇。但中國商業銀行也麵臨著嚴峻的現實考驗，首先是外資銀行雄厚的資金、實力、人才、先進的管理技術等方麵的挑戰，其次是分業經營的經營機製的限製，還有經營空間和存貸利差空間的收縮。與外資銀行相比，中國商業銀行擁有完善的營業網點和支付結算係統，擁有本土的穩定的客戶群體等優勢，但劣勢也較突出，中國商業銀行人才缺乏，創新能力不足，資本金壓力大，抗風險能力較弱。中國商業銀行有必要全麵認清自身麵臨的優劣勢，識別機會與威脅，以便有的放矢地采取可行的營銷戰略和組合策略。