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作者：Brian Quinton
在異彩紛呈的商業社會，各路商家在不同的領域大展拳腳，近期卻發生了一個很有意思的現象：原本壁壘森嚴的各種市場營銷手段，卻開始走向融合：消費偵察。經營多種商品的零售商、直銷擁躉者，抑或熱衷於品牌建設的企業，概莫能外。消費偵察是指通過交流後，偵察到的關於某人購買某種產品或服務的可能性的數據。
曾幾何時，零售商們更青睞店內銷售或者目錄營銷、呼叫中心營銷等方式。然而如今，目錄營銷正麵臨成本提升及不利於生態環境的指摘等困擾。一些零售商更希望通過電子商務或者移動平台推廣自己的產品。
在網絡時代，效果營銷以及品牌形象營銷讓原本區隔得十分清晰的各類市場營銷手段更進一步模糊起來。效果營銷有非常嚴格的衡量標準：獲得某個消費者需要支付的成本是多少，投資回報率幾何等等。但品牌形象營銷卻與之形成鮮明的對比。因為其衡量尺度往往更具彈性，比如考量品牌知名度提升、信息曝光的千人成本等等。
不過，如今事情發生了天翻地覆的變化。品牌形象塑造的考量尺度已經越來越向效果營銷看齊，致力探討如何區隔網絡受眾，如何向高轉化率的目標人群傳遞相關的廣告信息、內容或者廣告活動等等。
另一方麵，傳統的注重效果營銷的客戶，也開始意識到原來的考量標準需要更新，不宜片麵地衡量單一的銷售效果，而需關注在較長的銷售過程中各類綜合因素。換言之，一場漂亮的電子營銷戰役，或者一次轟轟烈烈的網絡策劃，對達成最後的銷售都是功不可沒的。上述營銷行為，很有可能為客戶吸引大量注冊用戶，或者找到不少願意接受企業新聞郵件的消費者，下載相關文件甚至積極進行嚐試者也大有人在。
各種營銷手段的界限日漸模糊，這在最近的一份關於消費偵察的調研中得到了證實。該調研由研究機構Econsultancy發起，由專注於網絡消費偵察的Clash-Media公司讚助。調研麵向全球約500家廣告主、廣告代理公司及出版商展開，結果發現，在被調查公司中，65％表示在2010年增加了網絡消費偵察的預算。81％的受調查者認為，發起網絡消費偵察的初衷是通過零售店或者呼叫中心等渠道，提升線下銷售。2009年這一數字是70％。
優化網絡內容以便用戶能夠更快捷地通過穀歌或者必應搜索到，被列為最常用的消費偵察工具。90％的受訪者將搜索引擎優化作為最佳消費偵察工具，2009年的數字為77％。其次是電子郵件，從2009年的74％提升至83％。73％的受調查者采用按點擊付費關鍵詞廣告（一旦用戶搜索廣告主所購買的關鍵詞，係統會自動匹配廣告主的信息，出現在穀歌搜索結果頁麵的右邊）這種方式。
受訪者將搜索引擎列為可信賴的消費偵察工具是意料之中的事情。早在幾年前，記者約翰·巴特利（John Battelle）便預言穀歌是關於人們意願的數據庫。如果人們在網絡上搜索某個品類或者產品的信息，那麼很有可能下一步將要進行相應的消費。
不過Econsultancy的統計結果更讓我感興趣的一點是，2／3（67％）的受訪者將社會化媒體作為收集消費者意願的工具，2009年，有此類想法的受訪者僅為40％。
一些廣告主將Facebook廣告作為接近消費者的一個主要途徑，比如在那些喜歡經典流行音樂的人麵前推廣一些時尚產品等。而且，很多廣告主也逐漸意識到，在Facebook、Twitter和LinkedIn等社會化媒體上，來自好友的推薦或者他人分享的建設性意見，對消費者尤為重要。因此，在這些媒體上，以相對正麵的形象與消費者溝通將能夠更好地促成消費。
得益於調研結果的指導，最起碼在進行大規模電子郵件或者郵件營銷等其他方式的溝通之前，廣告主可以通過社會化媒體上的微嚐試，測試其內容是否具有吸引力。更進一步而言，廣告主可以借助社會化媒體工具，初步洞察消費者的購買意願及其生活態度、價值觀等，然後對自身的營銷行為進行合理的分類，以期達到特定的人群。
換言之，廣告主可以將融合了多種市場營銷手段的消費偵察作為一種非常有效的工具，它能在對的時間向對的人提供對的信息。做到這一步之後，企業將無限接近讓消費者與自身深度互動的願景。
Brian Quinton是《Chief Marketer》雜誌的執行編輯。_譯／文嶽