新媒體環境中群體傳播的類型和動機
傳媒大講壇
作者：劉宏
摘 要：在中國，隨著群體性事件越來越引人注目，群體傳播問題也浮出水麵。如今，互聯網技術的快速發展和不斷革新為大眾開辟了新的表達空間和溝通渠道，很大程度上拓展了群眾的社會交往範圍。特別在新媒體時代下由群體傳播產生的傳播效果的不同以及群體傳播對社會產生的作用越來越受到傳媒界的重視。本文對群體傳播的概念和類型做了理論上的探討，並且著重研究了新媒體環境中群體傳播的種種變化，結合中國的具體情況，剖析我國群體傳播的特征和模式，提出了關係傳播等新看法。
關鍵詞：群體傳播；群體性事件；新媒體
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0011-03
一、有沒有群體傳播
至少在中國，群體傳播似乎是和群體性事件緊密聯係在一起的。如果說有群體傳播，那麼，相應的該有個體傳播。我們今天所熟悉的幾乎所有人類傳播活動都是以個體為單位的。有了大眾傳播以後，我們隻是把傳播者和受眾分開了，傳播者一端變成了機構和組織，但是，它並不是組織傳播，而是一個媒體針對個人的傳播，並且，傳播者往往也是以個人名義出現的，比如記者和主持人。 那麼，群體傳播是古已有之嗎？這似乎涉及到人類的傳播本能，也有關群體傳播的動機。我一開始看到群體傳播的概念時，有點糊塗，覺得它好像和群體性事件混淆了。通常的看法是，人屬於群居動物，應該有群體傳播。但是，古時的傳播概念和今天相比應該有很大的不同。 假如說群體傳播是人類的一種本能，我們可以問，群體傳播的動機是什麼？它和人類的傳播本能又是什麼關係？在這裏，不妨區分一下動機和本能，本能可以成為合理的動機，但是，反過來就不行，動機無法變成本能。動機可以有很多種，本能隻有一個。本能幾乎屬於所有人，但是，這並不意味著我們可以輕而易舉的判斷出群體的本能。而動機經常是歸於個人，群體的動機也並非是個人動機的簡單相加。動機常常有崇高和卑鄙之分。本能則沒有這樣的標簽。 一般來說，群體心理通常比個體心理複雜，在動機上也是如此。現在，我們會比較多的把群體傳播的導火索歸結於某些群體性事件。換言之，不是所有的事件都能夠成為群體傳播的動因。按照這種邏輯，群體傳播屬於間歇性傳播，不總發作，它的動機似乎和大眾傳播正相反，而是傾向於打破有序性。而群體的認知又是什麼？群體可能會因為一個事實聚集在一起，但是，群體依然是需要觀念感召力的。這一點似乎是從古至今變化不大。這可能和人性有關。看上去這像是江蘇衛視《非誠勿擾》節目聚集人氣的原因之一。它說明即使是臨時集合起來的電視觀眾群體也沒逃脫群體認知的某些規律。這樣的認知並非是觀點的趨同性。回過頭來看，群體的概念又是什麼？看上去群體這個概念現在有被妖魔化的趨勢，群體和組織似乎成了對立物。問題是，群體傳播最後是否都會走向組織傳播？然後，在組織內部又出現去組織化，重新格式化，最後回到了原始的群體傳播？如果說這個邏輯成立的話，那麼，群體傳播就不是常態的，它可能是短時間存在的，更容易被突發事件激發的。一提到群體，馬上就會想到沒組織的群體，也就是烏合之眾。討論這個概念的時候，我們有明顯的社會精英意識，烏合之眾和社會精英好像是一對反義詞。但是，今天看，這個成語更容易被用來形容那些沒有話語權的群眾。也許我們可以考慮把社會群體分為三種，第一種是有權力的人群，他們看不上話語權；第二種是有話語權的，屬於知識階層；第三種啥也沒有。說到群體的定義，目前比較通用的方式似乎是以人數為標準。在中文裏，群體和集體有什麼差異呢？如今，集體有褒義色彩，而群體有貶義味道，群體性事件就是指上訪和衝擊政府了。提倡集體主義，反對群體主義，這似乎是一種常規。從文革過來的人都知道，集體榮譽高於一切，集體大於個人。那麼，群體傳播和組織傳播的區別是什麼？如果把群體定義為沒有組織化的一群人，群體傳播似乎就是無政府主義的傳播。從某種意義上說，組織化就是一種格式化，是要在群體中形成中心和層級。假如大眾傳播被一個組織控製，那麼，大眾傳播就很有可能演變為一種擴大化的組織傳播。進一步說，群體傳播和人際傳播有什麼區別？是信源嗎？我個人覺得，群體傳播的參與人數不是最重要的因素。我們不妨把群體傳播看成橫向的人際傳播。也可以把人際傳播視為縱向的群體傳播。群體傳播如同是橫截麵式的傳播，它似乎不需要太多的鏈接點，正是在這個意義上，它省略了意見領袖。
二、新媒體環境中的群體傳播
新舊媒體環境中的群體傳播有什麼不同？其中網絡無疑是最突出的差別，沒有網絡時，群體通常是被局限於一處的，也可以說群體中的集體主義是比較強烈的。而網絡似乎重新開發了人類群體中的個人主義。與此同時，網絡又是反權威的，意見領袖的作用在網絡中被弱化，這時候的傳播好像呈現出一種群極化的特質。我們來看看群體傳播的案例。在倫敦騷亂中，社交媒體被認為是起了推波助瀾的作用。而在中東革命中，新媒體也被視為導火索。而在美國的占領華爾街行動中，社交媒體串聯了群體傳播。我們似乎可以這樣描述，當一個出租車司機擺脫了單位的領導，並且不再需要到單位去領工資的時候，他就變成了群體的一部分。類似的情況還有網絡上的群組。甚至於展會也好像是一種群體傳播的場所。於是，中國的很多群體性事件都被認為有群體傳播的成分。