媒體傳播格局變化對輿論引導的挑戰
傳媒與法
作者：李建峰 富穎 張端
摘 要：對外宣傳工作是黨和政府一項具有全局性、戰略性的工作，是宣傳政策法規、弘揚正氣、樹立典型、宣傳經驗的一種手段，也是一個地區區域經濟社會發展、文化事業建設、民族和諧進步的促進器。尤其是在中國經濟快速發展的今天，各個城市和地區更加地重視城市的對外宣傳。地方黨報作為城市對外宣傳的主要工具之一，扮演著重要的角色。本文從梳理對外宣傳的相關概念入手，分析了地方黨報在城市對外宣傳中所使用的手段和內容選擇，並詳細闡述了地方黨報的外宣思路，提出了自己的見解。
關鍵詞：新聞傳播；傳播格局；輿論引導
中圖分類號：G241.1 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0030-02
一、媒體新格局環境下報紙麵臨的問題
隨著信息技術的突飛猛進、互聯網普及率迅速提高，4.2億網民構成的網絡社區使中國開始進入“傳媒聚光燈和大眾麥克風”時代，特別是在一些公共事件的直接推動下，我國現代傳媒和傳播形態發生了重大變化，新的移動終端不斷湧現，網絡媒體成為輿論主陣地，媒體融合加強、新聞傳播無界性凸顯。與此同時，受眾接受新聞方式更加多樣化，受眾閱讀方式正在發生改變。在不斷變化的媒體新格局環境下，報紙的發展麵臨著各種問題。
首先，報紙的即時性、便攜性等功能都被削弱甚至替代。新媒體誕生後，網絡新聞嚴重威脅到報紙的時效性。紙媒必須改進信息傳播的模式，走一條與新媒體融合創新的新路。
其次，報紙老齡受眾化趨勢更加顯著，核心受眾在迅速流失。以《西安晚報》為例，數據顯示，西安晚報1990～2000年十年間主要受眾群體年齡集中在老中青三個年齡段，從2001年開始受眾群體逐漸顯示出老年化的趨勢。核心受眾群體的變化反映出紙質媒體在與新媒體進行內容競爭中受到的強烈衝擊。
再次，社會輿論環境的巨大變化迫使報紙創新傳播方式。輿論格局變化帶來社會語境的開放性、傳播渠道的多元性、傳播範圍的國際性，同時也帶來輿論環境的複雜性，對我國的輿論引導工作提出了嚴峻的挑戰。
二、新趨勢對目前輿論引導工作帶來的新挑戰
隨著高科技的迅猛發展和廣泛應用，媒體在政治、經濟、文化等各個領域的影響越來越大。
1.全球化關係下媒體如何規範與引導
全球化關係下的政治、經濟、文化的相互滲透與碰撞，使媒體的發展環境日益複雜化。隨著媒體走上產業化道路，在發展中難免遇到經濟利益與社會利益相衝突的問題。如何使媒體在產業化發展的同時為公共傳媒保留足夠的空間，如何幫助媒體在發展中尋找市場效益與社會利益中的平衡點，是全球化關係下媒體規範與引導的重點。
2.數字化媒介信息如何監管
隨著數字化和互聯網的不斷發展，手機報紙、個人博客、網絡視頻、網絡廣播、網絡電視、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起，傳者與受眾都失去了嚴格界限。媒體傳播打破了時空界限，受眾淹沒甚至迷失在媒介提供的海量信息中，如何通過傳統媒體的數字化發展、通過對這些網絡技術及掌握網絡技術的人員的規範，有效監管以數字化媒介為手段進行傳播的人際傳播和組織傳播信息，已成為急需研究和必須處理好的問題。
3.努力提高媒體及從業人員素質和輿論監督水平
媒體一個重要作用是輿論監督，傳媒產業化必然影響甚至改變新聞傳媒作為輿論公器的價值觀。專業素質是影響媒體及新聞從業者輿論監督水平的一個重要因素，很多媒體及新聞從業者在行為中堅守輿論引導的作用，但受專業素質的限製無法適應新媒體的發展，最終也逃脫不了被淘汰的命運。因此如何提高媒體及從業人員各方麵素質和輿論監督水平，正確行使輿論監督權，也是必須麵對的問題。