江蘇省縣級傳統報紙發展現狀調查研究
傳媒調查報告
作者：朱筱伶
摘 要：近年來，隨著互聯網的迅猛發展，我國傳媒產業發展呈現出紛繁的格局，傳統報紙尤其是縣級傳統報紙的發展受到了極大的挑戰。為了了解江蘇省縣級報紙的生存狀態，“江蘇省縣級傳統報紙的生存現狀及發展對策”調研小組選擇了江陰、東台兩地，對其縣級報紙做了深入調查並向當地群眾發放問卷，從而從當地受眾出發，通過受眾對縣級傳統報紙的了解和看法來研究其發展現狀。
關鍵詞：縣級報紙；受訪者；接近性；社會新聞
中圖分類號：G255.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0042-03
一、研究背景
20世紀90年代以來，數字技術、網絡技術和電信技術的迅猛發展，引發了新聞傳播手段的深刻變革。媒介融合，使新媒體展現了交互性、全息化、數字化、網絡化，給人們生活帶來了巨變。2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。《報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達5.13億，互聯網普及率為38.3%。
由此可見，仍有很大一部分人群生活在互聯網之外，更無法從互聯網上獲取信息。因此，傳統媒體依然是他們最可靠、最直接的新聞來源。而且傳統媒體傳播新聞的原創性、權威性等許多價值優勢，是新媒體在短時期內難以企及的。從地域方麵來看，大眾傳播領域還存在許多邊緣群體，如農村中的農民等。
曾有學者指出：“他們中的不少人，已由農村中的現實受眾，退化為城鎮中既不讀報刊，又不看電視不聽廣播的潛在受眾。”因為地域的局限性，承擔將這些龐大的特殊受眾群納入視野這一職責的無疑是縣級的傳統媒體。
2003年，經過全國報業整頓，約40餘家縣級報紙得以留存。其中，江蘇有12份縣級報紙得以保存下來，數量在各省市居於前列。
但近年來，隨著互聯網的迅猛發展，我國傳媒產業發展呈現出紛繁的格局，傳統報紙的發展受到了極大的挑戰，麵臨著嚴重的讀者流失。尤其是縣級傳統報紙，它們傳播的範圍局限於縣市區，內容的質量、版麵甚至等更是難以與省市級、中央級大報相媲美。那麼，江蘇省縣級傳統報紙的生存現狀到底如何？
為了了解江蘇省縣級報紙的生存狀態，有針對性地對縣級報紙的發展提供相應的對策，“江蘇省縣級傳統報紙的生存現狀及發展對策”調研小組選擇了江蘇江陰、江蘇東台這兩個縣級市，分別對當地的縣級報紙《東台日報》和《江陰日報》做了深入的調查采訪並向當地群眾發放了問卷。其中，江陰作為“中國經濟百強縣”之首，其發展現狀則可作為蘇南地區縣級報紙發展的典型。而江蘇東台的《東台日報》，作為蘇北地區僅存的一家縣級報紙，是蘇北縣級報紙發展的標杆。現將調研結果彙總如下。
二、研究對象與方法
（一）研究對象
近年來學界對於傳統報紙的生存和發展策略的研究呈上升趨勢，但多以籠統的“傳統報紙”為研究對象，分析在媒介融合的今天傳統報紙所麵臨的挑戰，探析其原因並提出相關建議。這其中，對於縣級傳統報紙的研究很少，而從當地受眾出發，通過受眾對縣級傳統報紙的了解和看法來研究其發展現狀的則少之又少。此次，我們以江陰、東台兩個縣級市的市民為調查對象，這其中涵蓋了各年齡層麵和職業類型的人群，確保了問卷發放範圍橫向和縱向的覆蓋。
（二）研究方法
本次調研從2012年7月開始，到2012年9月結束，持續了2個月。我們課題組采用了報社實地調研、問卷發放等方法，對江陰、東台兩地群眾對於本地縣級傳統報紙的了解和看法做了較為深入的調查和分析。
其中，問卷發放環節我們采用了網絡問卷和實地發放問卷相結合的方式。最終我們在江陰地區發出調查問卷435份，收回有效問卷417份；東台地區發出調查問卷385份，收回有效問卷373份；合計共發出問卷820份，收回有效問卷790份，回收率為96.3%。
三、調查統計結果
（一）內容比較重要，本地社會新聞受歡迎
調查數據顯示，認為本地報紙內容“比較重要”和“重要、即時和有趣”的分別占了47%和8%，32%的受訪者選擇了“不太重要”，13%的受訪者選擇了“無所謂”。其中，“比較重要”是一個較為中和的選項，將近一半的選擇率說明大家還是比較認可本地縣級報紙的。也許其中有人不看本地報紙，但本地報紙在他們的心中仍有一定分量，依舊為其特定的手中服務，扮演著重要的角色。而選擇“無所謂”和“不太重要”的人群也占了四成，說明本地縣級報紙的觸角還有尚未觸及之處，或者其報道的內容具有可替代性，可以通過其他渠道獲取想同甚至更多的信息。在問及“你希望在本地報紙上閱讀到什麼內容（可多選）”時，70%的受訪者選擇的是“本地社會新聞”，“生活服務類”占29%，“國內外重大事件”占27%，“財經、文體等專題新聞”占20%。可以看出，本地報紙吸引人之處就在於其對於本地社會、民生新聞的報道，而不是與更高級別報紙報道內容的雷同或類似。目前中國的報業市場上，在滿足縣域政治經濟單元居民的信息需求上，還存在著一個較大的市場空白。縣級報紙要想做好做強，狠抓本地社會新聞的報道、填補這塊空白必不可少。