精準營銷模式新探索：6R傳播
媒介經營
作者：王芳莉
摘 要：在精準營銷的背景下對傳統5W傳播模式進行科學批判，進而提出6R傳播的社會經濟背景、學科背景和媒介背景；對6R傳播的各要素進行深入解讀構建6R傳播的現實條件。
關鍵詞：精準營銷；新技術；傳播模式；5W傳播；6R
中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0066-02
一、精準營銷的大背景
20世紀90年代以後，營銷學者提出新的社會營銷觀念，主張企業應以保護或者提供高消費和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供所期待的滿足[1]。在眾多商家和企業看好整合營銷，寄希望於整合營銷來實現企業形象宣傳和品牌打造的潮流下，營銷學者提出，整合營銷傳播隻是整個營銷體係中的“冰山一角”，並認為，在現代商業大環境之下，“單靠進行整合營銷傳播是絕對不夠的”[2]。
當今消費者對信息和媒介的反應與20世紀初至40年代初的“強效果論”時期及20世紀40年代至60年代初的“弱效果論”或“有限效果論”時期大不相同，消費者的主動性和參與性空前高漲，用美國丹.舒爾茨教授的話來說，過去是“消費者請注意”，現在則是“請注意消費者”。我們目前應做的重點是“逐漸從考慮一個傳播者如何作用於一個接收者，變成考慮一個接收者是怎樣對待傳播”[3]。隨著市場細分的深化，營銷目標從大眾到分眾到小眾到個人逐漸推進，傳統營銷方式可能被精準的定製營銷所取代，而新媒體的湧現，特別是網絡的普及使得傳播方式日益多樣化，網絡數據庫營銷的日益成熟、手機等移動終端媒體的普及使得精準營銷成為一種趨勢。
二、精準營銷下背景下對5W傳播的科學批判
精準營銷強調的是信息傳播的針對性，通過提高傳播的效率打破企業的傳播成本束縛。因而在傳播過程中首要考慮的是所傳播信息的有效到達率和預期的效果。精準營銷建立了不同於以往營銷傳播的個性化體係，在精準的市場定位的基礎上，與顧客建立個性傳播溝通體係。在這個前提下，傳統的5W傳播模式的精確性就難以達到精準營銷的要求。拉斯韋爾模式的提出在傳播學史上具有重要的意義，但作為早期的過程模式，拉斯韋爾模式並不完美，拉斯韋爾的5個問題似乎假定傳播是時下的，傳播是有意圖的，信息單向的從信源流向接受者，沒有反饋（韋斯特利和麥克萊恩，1995）。雖然考慮到了受傳者的反應（效果），卻沒有提供一條反饋渠道，因而這個模式沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。這一點不足在當前傳播環境下異常突出。在精準營銷最核心的要求是傳播目標、傳播方式和傳播效果的“精準”，在這一前提下，傳統5W傳播模式最大的不足是傳播模式隻是客觀簡單地道出了傳播的過程和要素，未考慮到傳播效果的達成或者說更好的達成傳播效果的方法。針對這一點本文提出的6R傳播就凸現了優勢。
三、精準營銷背景下6R傳播模式提出的條件
1.社會經濟背景。赫伯特·西蒙在對當今經濟發展趨勢進行預測時也指出：“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。”在21世紀這個知識爆炸的信息社會，注意力資源已經成為十分稀缺的經濟資源。營銷傳播的第一步就是獲取消費者的注意力，傳統粗放的5w大眾傳播方式所進行的全麵覆式的信息傳播隻會消失在信息的海洋裏。
2.學科背景。從古代的“傳播研究”到現代的“傳播學”，期間經曆了一個漫長的發展過程[4]。最近幾年隨著經濟社會條件的發展，特別是隨著網絡媒體的普及和其他新媒體的發展，營銷傳播的傳播內容、傳播方式、傳播效果也發生了翻天覆地的變化。“某些傳播，在某些問題上，被某些人在某些情況下所注意，有某些作用。”大眾傳播的影響不像之前那樣無所不能，於是研究者把目光逐漸從大眾傳播轉向窄傳。