媒體公眾號的“大內容”傳播
前沿報告
作者：卿誌軍
公眾號的信息傳播應該涵括內容生產的整個流程，包括傳播平台的整合、內容質量的優化、內容產品的營銷等。
微信是互動性強、依賴強關係來進行信息傳播的社交新媒體，集合了大眾傳播和人際傳播的優勢。很多傳統媒體在微信公眾平台上申請開通了公眾號。公眾號的信息傳播應該涵括內容生產的整個流程，包括傳播平台的整合、內容質量的優化、內容產品的營銷等，是互聯網思維下的“大內容”傳播。
傳播平台的整合
媒體創建的公眾號不是脫離母媒體而獨立存在的，要起到聯絡受眾、營銷媒體的作用，擔當起塑造媒體品牌形象的責任。
目前，我國很多媒體為了滿足受眾的不同信息需求，建立了不同的公眾號，為小眾化地、有針對性地傳播內容提高了效率。但是一些媒體建立的公眾號多而散，對媒體整體品牌戰略增值貢獻不大，在爭取受眾的市場競爭中沒有“集團軍”強勢推進的效應。一些報社旗下的公眾號有好多個。一些電視台有公眾號，但具體的頻道、欄目甚至節目也建立了自己的公眾號，各個公眾號自立門戶，相互之間缺少關聯性。用戶成為一個公眾號的粉絲，卻無法了解該媒體的其他公眾號，甚至不一定了解這個公眾號後麵的媒體。如果這些眾多的公眾號在媒體統一品牌之下資源整合，互相推廣、互相營銷，將可以提高媒體整體的品牌影響力。
內容質量的優化
媒體公眾號內容質量的高低是其影響力大小的關鍵。沒有“獨家貨”，沒有“幹貨”，難以吸引信息海洋中見多識廣的受眾。
1.多備“獨家貨”。當前，媒體的新聞線索來源差不多，對於簡單的資訊，公眾號從時效性上領先已變得很難了。而且，騰訊對公眾號每日推送內容的次數做了限製，使其很難實現類似微博的“直播”，在信息發布的時效方麵不具有優勢。因此，針對新聞事實寫出他人沒有的獨特角度、獨特見解，是公眾號能做的“獨家貨”。如2014年7月29日17時59分，新華社發布消息稱中紀委對原中央政治局常委周永康立案審查。1個小時後，《人民日報海外版》的公眾號“俠客島”就發出了《“大老虎”倒在了“全球老虎日”》，對中紀委公布調查周永康的信息進行了深入解讀。
2.擠幹“水分”做“幹貨”。冗長的缺少“幹貨”的內容隻會讓閱讀者逃離。公眾號內容製作者要善於去粗取精，沙裏淘金，抓住受眾最想知道的內容，利用通俗易懂的語言、豐富的信息表現形式進行發布。
有調查顯示，公眾號用戶中，“20%的用戶到訂閱號裏麵去挑選內容，80%的用戶在朋友圈裏去閱讀內容”。①由此可以看出，在公眾號用戶中“鐵杆”的粉絲並不多，大多數用戶是朋友圈中二次傳播甚至N次傳播內容的閱讀者。因此，公眾號要依賴於明確的內容定位和提供優質的信息。有針對性和特色鮮明的內容是吸引受眾的“保鮮劑”。在眾多公眾號中，媒體公眾號要成為用戶選擇的那一個，就得有針對性地在某一類人的需求上下工夫，培養他們的認同感。
內容產品的營銷
1.精確營銷內容。從公眾號的後台可以獲取用戶地域、使用偏好和閱讀習慣等多種信息，並可以針對不同用戶的閱讀行為進行深度智能分析，按地域、喜好、需求等對用戶進行分組。在區分不同用戶的基礎上，針對不同受眾群體可設置不同的公眾號子欄目，使推送的信息更加符合用戶的興趣。
2.滿足用戶互動需求。目前，很多公眾號非常重視與用戶之間的互動，如受眾可以在文章末尾留言回複，可以點“讚”等。還有的媒體設置了關鍵字回複，如“央視新聞”公眾號可以回複任意詞語閱讀新聞。今年兩會期間，“央視新聞”公眾號在文章目錄底端發布“鐺鐺～你喜歡什麼？回複一個任意詞試試～繼續你的新聞閱讀吧，麼麼噠～”。用戶回複後，公眾號便會向用戶推出與此字相關的若幹條兩會委員關於此話題的提案、相關的新聞資訊和新聞評論。“人民日報評論”公眾號開設了向網民征稿的欄目。這些互動功能發揮了新媒體的優勢，搭建了與用戶溝通的渠道。
注釋：
①《2014年微信官方關鍵數據披露：什麼文章最受歡迎？》
（作者為海南師範大學文學院副院長、新聞傳播係副教授）