政務微信的傳播效果與發展策略
調查與研究
飛速發展的移動互聯網與社交媒體重構了中國信息傳播的格局。2014年以來，政務微信在中國呈現出高速發展的態勢。政務微信的傳播預期和公眾的實際接受之間是否實現了有效對接？政務微信的傳播效果如何？本文從接受者的角度出發，運用問卷調查法，對公眾關注和使用政務微信的基本情況以及影響公眾關注和使用行為的關鍵因素展開實證研究，並進一步提出政務微信良性發展的可行性建議。
研究設計與方法
本研究從關注行為、閱讀頻率和使用形態三個維度考察公眾關注和使用政務微信的基本情況，並以創新擴散理論和技術接受模型為理論基礎，將“感知有用性”、“感知易用性”、“相容性”、“個體創新性”、“網絡知識”和“網絡自我效能感”作為潛在影響變量，通過回歸分析，探尋製約公眾關注和使用政務微信的關鍵因素。調查采用紙質問卷和電子問卷相結合的方式，通過滾雪球抽樣的方法獲取樣本。問卷發放時間為2014年12月22日至2015年1月4日，共發出問卷500份，問卷有效回收率為91.2%。問卷回收後，利用SPSS19.0軟件對數據進行分析。
公眾關注和使用政務微信的基本情況
調查結果顯示，政務微信的推廣和宣傳存在缺口，政務公眾號的被關注度很低。456名受訪者中，93.2%的人使用過微信，但關注政務微信的人數比例僅占23.68%，40.57%的人表示“知道政務微信但沒有關注過”，35.75%的人表示“不知道政務微信是什麼”。
用戶的關注行為並不等同於信息的實際接觸，信息過載的困擾可能導致用戶關注某公眾號卻並不閱讀其發布的內容。本研究進一步對受訪者的閱讀行為進行調查，結果顯示，政務微信發布的信息並未引起公眾的普遍注意，信息的實際滲透率很低。456名受訪者中，39.04%的受訪者表示從不閱讀政務微信發布的信息，35.31%的人很少閱讀，“較常”和“經常”閱讀政務微信內容的受訪者僅占5.7%。
此外，公眾是基於不同的需求動機來使用政務微信的，本研究從“獲取基本政務信息”、“獲取突發事件信息”、“與政府部門對話交流”以及“解決實際問題”四個方麵考察受訪者對政務微信的使用形態，並將這四項得分加總後構成另一變量——政務微信使用指數。調查顯示，公眾對政務微信的利用程度普遍不高，“獲取信息”是目前人們使用政務微信較普遍的動機。受訪者中，通過政務微信獲取突發事件信息和基本政務信息的比例分別達到62.94%和56.58%，而“對話交流”和“解決問題”這兩項更具社會參與性質的使用形態卻未被大多數受訪者采用，通過政務微信“與政府部門對話交流”和“解決實際問題”的受訪者僅占28.95%和28.51%。從公眾的實際使用情況來看，目前，政務微信更多地發揮“信息告知”的作用，政民溝通和社會服務的傳播價值未得到很好的實現。
公眾關注和使用政務微信的影響因素
分別將“是否關注政務微信”和“政務微信使用指數”作為因變量，以上述6個潛在變量作為自變量，進行回歸分析。以“是否關注政務微信”為因變量的回歸模型整體擬合度較好，回歸分析結果顯示，“相容性”、“網絡知識”和“網絡自我效能感”對公眾是否關注政務微信有顯著性影響。其中，“相容性”發揮正向作用，“網絡自我效能感”和“網絡知識”起反作用。影響力由大到小依次為：相容性、網絡自我效能感和網絡知識。以“政務微信使用指數”為因變量的回歸模型中，“感知有用性”、“相容性”和“網絡知識”三個變量對公眾使用政務微信有顯著性影響，影響力由大到小依次為：感知有用性、相容性和網絡知識。其中，“感知有用性”與“相容性”對公眾的使用行為有正向影響，而“網絡知識”有負向影響。
從回歸分析結果可知，公眾感知政務微信與自己的生活方式和閱讀習慣越吻合，關注和使用政務微信的可能性越大；對政務微信的有用性感知越強，越傾向於使用政務微信。以3分為中立態度的標誌，受訪者普遍認為政務微信與自己的生活不相容，“相容性”評價得分均值僅為2.52，且認為政務微信在“幫助獲取有用信息”、“解決實際問題”和“搭建政民溝通平台”方麵用處不大，對政務微信的“感知有用性”評價得分均值僅為2.53。