TSCPR：大數據時代的利基營銷模式
經營方略
作者：蔡立媛
傳統營銷中，因為缺乏計算、存儲和分析能力，企業無法獲得每個消費者的消費圖譜，或者即使能獲得一些數據，也無力存儲、計算和分析，所以，傳統營銷中，企業一般基於心理、行為、人口、地理把消費者群體進行同種或異種劃分和細分，滿足的其實隻是一小部分人的需求。根據美國學者安德森的長尾理論，“大部分的銷售額來自於少數產品”。①而大數據的價值在於它可以開發更微小和細化的市場——利基市場，使每個消費者成為一個特定的目標被追蹤、被開發。大數據時代的消費者購買模式是ISPEA：興趣（interest）、搜索（search）、購買（purchase）、體驗（experience）、評價（appraise）。因為消費者的購買模式重構，所以利基市場的營銷模式也就變成了TSCPR：追蹤（track）、分享（share）、個性定製（customise）、刺激購買（purchase）、關係（relation）。
大數據時代，利基市場的開發關鍵在於更好地追蹤和了解個體消費者而非群體消費者的需求，為個體定製個性化產品和服務而非為群體定製產品和服務。大數據和互聯網正在將大規模市場轉換成無數的利基市場。
大數據的價值與利基營銷
消費者在互聯網上留下種種行為痕跡與消費痕跡，各企業或數據公司在線上記錄消費者的行為痕跡和消費痕跡，如精準地記錄下人們的愛好、購買或搜索的時間、內容和方式。這些數據能夠讓企業不僅可以追蹤個體消費者的消費行為，還可以預測個體消費者行為，為個性化定製提供了條件和基礎。這種抓取、存儲並對海量數據、個體數據進行分析，據此進行一對一的傳播，幫助企業決策並預測未來消費行為的能力，就是大數據的價值。大數據使大量非結構化的、不均勻分布的數據被捕捉、存儲和分析後作為企業決策的依據。對研究個體消費者尤其有意義和價值。因為大數據和互聯網的技術支持，產生利基市場和利基營銷。利基營銷就是：以個體消費者為中心，研究個體消費者行為軌跡，量化數據、進行可視化分析，作出決策並進行預測，開發能滿足用戶需求的個性化的產品、服務、物流等，與消費者進行一對一的溝通，個性定製並打造顧客關係。
利基營銷模式TSCPR分析
傳統的消費者購買模式是AIDMA：關注、興趣、渴望、記憶、購買，但是大數據的消費者購買模式是ISPEA。搜索能夠將個性化需求的價值體現出來，從而把長尾理論中價值較低但比例大的那部分價值挖掘出來。傳統購買中，因為資源是有限的，所以隻有小部分市場得到滿足，滿足這個市場的就是生產的流行品，而大量的個性化的市場都未得到滿足。從安德森的長尾曲線圖上看，隻有20%的消費者需求得到了滿足，所以流行品其實是供需失衡的產物，而供需失衡就是市場對無效配置的一種反應。把稀缺的資源配置給最值得的東西，也就是最流行的東西。利用大數據分析消費者行為和需求，可以將長尾理論中價值較低但比例較大的那部分消費者需求挖掘出來，使每一個消費者的需求都得到滿足，市場充分進行有效配置。而大熱門產品的總利潤同冷門產品——長尾產品的總利潤總和相等，這是大樣本統計得出的結論。②
所以，筆者認為，企業的大數據與利基營銷模式TSCPR是基於滿足個體消費者的需求，對傳統群體營銷法則的顛覆與重構。
1.追蹤（track）
通過數據跟蹤，不僅能追蹤顧客買了什麼產品，購買的種類和頻率，還知道個體購買產品的行為和方式，如何瀏覽網站，習慣頻率，方式及行為等。企業可以開發一些算法來開發產品、優化和推薦產品，而每當用戶忽略一個推薦的目錄，這種算法就要更為優化。基於個性化的信息實施個性化的營銷。商家需要結合自身的競爭優勢製定長期的產品策略，通過大數據分析製定更有效的、更具體的營銷辦法，同時根據消費者的需求調整設計、生產、流程、銷售和庫存。