利用STP理論研究我國葡萄酒經銷商的營銷策略
經濟研究
作者：石磊
【摘要】自金融危機爆發以來，國際葡萄酒市場發生了巨大的變化。據最新數據顯示，法國、澳洲、美國、西班牙、意大利等國家和地區葡萄酒出口額出現大幅下跌的現象。然而與此相反的是亞洲葡萄酒市場的消費量卻呈現出逐年增長的現象，中國成為全球第七大葡萄酒消費國，這給我國葡萄酒行業發展帶來重大的機遇。本文通過STP理論的應用為我國葡萄酒經銷商製定適合本企業的市場營銷策略提供建議。
【關鍵詞】市場營銷，營銷策略，STP分析，葡萄酒
一、葡萄酒市場細分
1、年齡。在不同年齡階段，人們對飲酒的偏好和習慣會有很大的不同。因此年齡是進行葡萄酒產品市場細分一個重要的變量。30歲以下人群和50歲以上人群的消費量都不大，但是卻呈現出完全相反的購買動機。越年輕越向往葡萄酒的高雅和品味，而年齡的增長使人們開始關注健康，因此保健作用對年齡大的人最重要。30-49歲人的消費動機差異性小且占了葡萄酒消費量的50%左右。
2、消費者收入情況。月收入在4000元以上、40歲以上的人群更加注重健康和品牌，熱衷於追求知名度較高的品牌，是高端產品的主要消費群體。月收入在1000元以下的低收入群體消費時更關注產品價格，品牌忠誠度不高。月收入在1000-4000元之間、30-40歲的中等收入群體具有較高的品牌忠誠度，對新品牌的接受度略低，他們是中端產品的主要消費群體。
另外，消費者收入對葡萄酒飲用量也有較大的影響。月收入4000元以上為月飲用量最大的人群，同時他們也是高檔葡萄酒的主要消費者。月收入1001-4000元的人群飲用量居中，是中檔葡萄酒的主要消費者。月收入1000元以下飲用量雖然接近中等收入人群，但主要為低檔葡萄酒的消費群體。
3、消費文化。在我國具有保健作用是目前消費者飲用葡萄酒的最主要原因，其次是用於社會交際，然後才是時尚品味等因素。當然其中也可能是因為消費者購買葡萄酒用於社會交際，時尚品味時，都考慮到了保健作用這一個常見的特點。相對於國外浪漫、時尚等葡萄酒消費文化，我國的葡萄酒文化有其差異性。
4、職業特點。不同的職業特點培養了人們不同的生活方式和個性特征。如外資企業員工或者經常同外商進行貿易洽談的人如職業白領人士等，更多的飲用國外知名葡萄酒。國企、學校等單位則更傾向於國內知名葡萄酒品牌。比較時髦的、為人比較隨便的人則會有一定的隨機性，他們可能會更喜歡購買國外品牌或新品牌的葡萄酒。當然職業特點的劃分隻是代表一類人群，並沒有否認其它沒有提到的職業人群飲用葡萄酒的可能。
二、葡萄酒經銷商目標市場選擇
葡萄酒經銷商在考慮目標市場選擇時，必須結合自身條件，以及市場需求環境和消費者購買特點等因素。從消費者年齡、收入情況、消費文化以及職業特點四個方麵對葡萄酒市場進行細分。
1、從年齡因素看，30歲以下的消費者主要消費低端葡萄酒產品，而低端市場是國產葡萄酒品牌的強勢所在，進口葡萄酒一向在國內以中高端的形象出現，因此在經銷商成立時間不長的情況下，為了樹立中高端產品的品牌形象，不宜在低端市場上大展拳腳。而30-50歲之間的消費者無論是對葡萄酒的了解，還是對健康的重視等，都有自己的見解，是主要的目標市場所在。健康對於50歲以上消費者顯然更加重要，雖然這類消費者可能不會經常購買葡萄酒，但品質優良的葡萄酒保健功能卻會成為禮品選擇的重點考慮因素。因此，從年齡角度看，選擇的目標市場為30-50歲和50歲以上的消費者。