俗氣的錯覺奢侈品戰略的各行業推廣
30+
作者：裴燕
隻要你的產品和夢想有關，你就盡可以使用奢侈品的營銷戰略來塑造品牌。
作為一本被奉為營銷“聖經”的著作，《奢侈品戰略》的成文邏輯是：要做好奢侈品的市場營銷，必須先搞清楚什麼是奢侈品。因此本書在開篇用了相當筆墨對“奢侈品”的內涵正本清源，這很容易讓你在甫一閱讀時產生錯覺，以為是在看一本社會學或人類學圖書。看似鬆散又相互糾纏的話題讓讀者有點發蒙，但在作者看來再正常不過：“一本奢侈品品牌管理的書，倘若僅是羅列成套的規則和各樣的公式，實在令人匪夷所思。”
？“因為奢侈品的本質是一種文化。”——什麼東西的本質不是一種文化呢？
宗教般的奢侈品
奢侈品：不等同於高價商品，自然也不等同於金錢；不等同於時尚；是激發夢想之物；從本質上更接近於藝術和宗教；不道德的奢侈品不算；民主社會或無階級的社會對奢侈品有更大的需求；沒有理性可言；絕不追求完美、絕不迎合顧客的需求……
還有：喬布斯每年的蘋果產品發布會好比大祭司主持宗教儀式；巴寶莉隻是時尚品，不奢侈；雷克薩斯汽車是超高檔品也不奢侈，因為缺乏個性、超越和夢幻。在作者筆下，奢侈品不僅是品質優異的稀有品，更是一種天才創造之物，驚豔、脫俗、超乎想象，甚至有點瘋狂。它秉持“我就是我”的態度，隻吸引願意追隨它的人，而絕不被潮流左右，當然更不可能妥協於傳統營銷法則中的成本、產量、供需、市場占有率等要素。
這些極端的觀點來自本書的第一作者、奢侈品行業的資深管理者Vincent Bastien，今年65歲，曾經擔任LV、聖羅蘭、蓮娜麗姿等品牌的總經理，目前擔任巴黎高等商學院的客座教授。Bastien說自己年齡太大，無法再擔任CEO，寫本書的目的就是把他在奢侈品行業所學到的知識教授給大家，“未來不是我的，而是年輕人的。” 這本書由他和幾十年的好友Jean-Noel Kapferer合作完成。作為品牌研究領域的學界專家，Kapferer把Bastien的理念用市場營銷的專業語言表述出來。
“反法則”的法則
在不厭其煩地強調奢侈品的特殊性之上，兩位作者繼而提出一套經營奢侈品品牌的特定方法，但這一切始終圍繞如何建立、保持和傳遞產品的夢想價值而展開。Bastien不斷強調奢侈品成敗與夢想之間的關係，把福特收購捷豹汽車失敗的案例，歸結為破壞了產品的夢幻色彩，並由此告誡讀者：傳統的營銷手段不適用於奢侈品，必然會對它產生危害，損害其社會功能和象征意義。
奢侈品營銷勢必采取另一套大相徑庭的方法，兩位作者歸結出本書列出的24條“反市場營銷法則”。初看之下，這些反法則的法則可能會令市場營銷人員感到震驚，因為每一條都似乎在與他們之前的經驗和知識作對，如“扔掉‘定位’，奢侈品沒有可比性”、“產品有足夠的缺陷嗎？”、“勿迎合消費者”、“勿回應不斷增長的需求”、“不要促銷”等等。某些法則的應用實際上已為市場所熟悉，如“勿讓客戶輕易購得”就是目前流行的“饑餓營銷”的另一種表述。從此類原則出發，也就不難理解本書對於麵臨諸如互聯網這樣的新環境挑戰時審慎而又有區別的態度，例如強烈反對奢侈品的網絡銷售，同時強烈支持奢侈品品牌利用網絡進行溝通。