第三代傳播學的目標是什麼呢？我能不能通過傳播，不僅讓對方得出我想要的結論，做出我想要的動作，同時還刺激他產生去傳播的欲望呢？如果他能夠幫我不斷地傳播我想要的信息，傳播的威力將是多麼巨大！ 一旦賺錢機器係統打造好了，接下來你就該思考：怎麼搭建傳播機器係統？傳播機器係統是要把你的企業理念、企業標準、產品觀念不斷地向外傳播，並形成自發傳播，這是它最重要的目標。
大眾傳播學的發展經曆了幾個不同的階段。
最初，傳播學被應用在軍事上。比如一個戰地有了情報，你需要把這個情報送到另外一個地方。最早是讓通訊員騎馬送情報，後來演化成烽火台傳遞信號——也就是點狼煙，再後來演化成發電報的形式。
這個時期的溝通講究的是準確性，即你要把一個地方的信息準確地傳達到另外一個地方。這是第一代傳播學的目標。
隨著人們在科技、溝通、交通工具等方麵的發展，第二代傳播學產生了。第二代傳播學的目標是什麼呢？它是不是要把一個人腦袋中的信息準確無誤地複製到另外一個人的腦袋中呢？
不是，它是先設想出另外一個人需要采取的行動，然後控製輸入的信息。也就是說，如果我需要讓對方采取某種行動，那我應該給他輸入什麼樣的信息內容呢？這是以結果為導向的傳播模式。這跟第一代傳播學很不一樣。
但可惜的是，現在很多企業的營銷活動還是停留在傳播學的第一階段。比如，他們會給客戶描述產品的大小、顏色、重量，但這實際上是試圖把產品的信息複製到客戶的大腦裏。真正的傳播不是把信息複製到客戶的大腦中，而是基於你要客戶采取的行動。
精彩案例32：20秒的廣告奠定了總統位置
林登?約翰遜是美國第36任總統，他在1964年參加總統競選。當時他的主要競選對手是一個民主黨的競選人，他的競選對手鼓吹：“要開放核能，要合理地利用核能，因為核能是一個巨大的能量資源，我們要讓更多的人從核能的研究中受益。”
其實，美國早在20世紀40年代，在核研究方麵以愛因斯坦為代表的曼哈頓計劃就把核能的研究推向了高潮，包括“二戰”中美國把第一顆原子彈扔向了日本。所以這個時期，美國國內就核能研究問題意見有分歧，爭論不休。
當時，約翰遜的競選對手主張開放核能，建核電站，讓人人都可以享受核能帶來的便利。但是約翰遜反對這個主張，他說：“我們要嚴格控製核能。我們不能到處推廣核能計劃，這是非常危險的舉動！”這是當時競選的一個熱門議題。
這時候，有個叫施瓦茨的傳播學家專門負責給約翰遜策劃競選廣告。他策劃了這麼一個廣告，時間很短，隻有20秒鍾左右。畫麵一開始是一個普通的美國小女孩形象——滿臉雀斑、天真無邪。
隨著鏡頭的拉進，你可以慢慢地看清這個小女孩純潔無瑕的眼睛，那雙眼睛盯著一朵雛菊，小女孩在幸福地數著花瓣……突然鏡頭一轉，“轟”的一聲，一顆核彈爆炸了，一朵巨大的黑色蘑菇雲騰空而起……然後，鏡頭回到了小女孩的臉上：小女孩先前的微笑沒有了，取而代之的是一臉的驚恐……最後畫麵出現一行字：“11月3日，選舉林登?約翰遜！”
這個廣告太有震撼力了！它沒有提到競選對手，它也沒說：“如果你們選了別人，美國就會受到核爆炸的威脅。”這個廣告隻播了一次，他們原計劃要播很多次，但是競選對手說“這是誣陷”，不讓他們播。
但就是這麼一個20秒的廣告，奠定了林登?約翰遜的總統位置，為什麼？因為客戶的想象力和思維定勢決定了他們的選票。
這個廣告意味著傳播學理論的進步。它跟第一代傳播學有明顯的不同：它不是把信息從一個地方複製到另外一個地方，而是以結果為導向的思考和傳播。它著眼於如何讓對方采取你想要的行動，然後利用他的思維定勢來傳播。
很顯然，我們對小女孩，對天真無邪的笑聲，對花，對孩子麵部的恐懼，對蘑菇雲，都有一係列的想法。這個廣告通過對這些畫麵的展現，讓觀眾把這一係列的想法串連起來，從而作出有利於傳播者的決定或行動。這是營銷的精髓。
營銷的精髓不在於準確地描述你的產品，而是思考：如何啟動這種信號——包括語言、圖像、聲音等——才能讓對方采取你想要的行動。這一點值得我們深思，這就是“沒有銷售的銷售”。
這個廣告播出來之後，競選呈現一邊倒的趨勢。當時林登?約翰遜的對手非常不滿意，但是他沒有任何理由去告約翰遜。因為約翰遜沒有說競選對手的名字，這是選民自我銷售的結果，這是選民自己得出的結論。所以，客戶的自我銷售遠勝於你的強勢推銷，遠比你告訴他應該相信什麼、做什麼更重要！