精彩案例33：一個可樂罐的妙用
美國CNN的創始人叫特納。特納是一個非常聰明的人，他想讓大眾認為他是一個環保主義者。但是他覺得，如果他站出來說自己是環保主義者，沒有人會相信，因為他在自吹自擂。於是他想到了一個主意。
他讓芭芭拉?沃特斯——美國著名的新聞節目主持人——去采訪他。他叫芭芭拉先去他家，然後他們一起去公司準備采訪。在路上，特納一邊開車，一邊和芭芭拉聊天，兩人聊得很開心。突然間，“嘎吱”一聲，一個急刹車，特納把車停下來，他打開了車門，從地上迅速撿起一個被遺棄的可樂罐子，把它放進車的後備廂，然後默默地回到車內，繼續跟芭芭拉聊天。
後來很多人抨擊“特納不是環保主義者”，但是芭芭拉站出來堅決地為他辯護——“特納肯定是環保主義者”。
為什麼會這樣呢？ 實際上，這是芭芭拉的思維定勢，雖然特納沒有告訴她“我是環保主義者”，但是一路上的所見所聞讓芭芭拉自己得出了結論，所以當別人質疑特納的時候，芭芭拉就站出來為他辯護。
如果特納說自己是環保主義者，芭芭拉不一定會同意；即使她同意，當別人反對特納的時候，她也沒必要站出來為特納辯護，因為這不是她的結論。但現在不一樣了，現在別人的反對就是對她的判斷的質疑。這裏麵的寓意很深刻。
這是品牌傳播的真諦，你要讓客戶自己得出結論，而不是強行灌輸一些思想給他。
比如你想成為明星，你跟別人說：“嘿，我是明星。”沒有人會相信。你需要知道別人是怎麼理解“明星”的，人們的大腦對“明星”有一定的判斷標準，你要讓別人自己得出結論：“哦，他是明星。”
為什麼芭芭拉認為特納是環保主義者？因為她有自己的判斷標準和思維定勢。明星也一樣，觀眾對明星、專家的判斷都有一定的思維定勢。
所以，對於傳播內容，你要小心處理。你需要用一些巧妙的技術，讓客戶自己得出結論，而不是你自吹自擂。
在上麵的例子中，特納根本沒把撿可樂罐當回事，他也沒說：“我看到一個可樂罐，我去撿一下。”如果他那麼說，就顯得“故意”了。
這是打造品牌的關鍵。你不能明說，而一定要讓客戶自己得出結論。其實，人每時每刻都在得出結論，我們看到任何東西都會得出自己的結論。但是，僅僅停留在這一點上是不夠的，我們需要走到另一端，看看怎麼去利用這些因素來影響客戶的購買標準，使其產生購買行為。這裏麵包含非常深刻的道理，這是溝通的真正秘訣。
現實中，很多人的營銷仍然建立在準確描述或者複製信息的層麵，這已經落伍了。如果你的營銷隻是在描述產品的信息，隻是在複述產品的知識，那你根本不可能激發別人的情感，不可能激發別人的想象力和購買欲，所以你也不可能實現銷售。
我們看一下第三代傳播學，這是我自己琢磨出來的。因為第二代傳播學基本上是把焦點集中在“怎麼把平台放大”上。比如，怎麼把一對一的傳播變成一對多的傳播；怎麼把麵對麵的傳播變成一對多的媒體傳播，包括報紙、雜誌、無線電廣播、電視等媒體。
所以，我想：第三代傳播學的目標是什麼呢？我能不能通過傳播，不僅讓對方得出我想要的結論，做出我想要的動作，同時還刺激他產生去傳播的欲望呢？如果他能夠幫我不斷地傳播我想要的信息，傳播的威力將是多麼巨大！
從企業的發展曆程來講，最終我們需要有自己的品牌、自己的知名度。但是一開始，我們可能需要運用直複式營銷的概念，我們要追銷鎖銷、追求利潤，否則我們的企業就有生存困難。
當企業發展到一定的程度，我們有了穩定的賺錢機器係統，我們的生存不是問題的時候，我們就要考慮品牌和傳播的問題。我們不能僅僅滿足於與客戶溝通，還要形成更大範圍的傳播效應，讓更多人來討論我們、關注我們，這樣我們才有機會把品牌做大。
如果我們要成為名人、專家，那就更必須讓別人討論我們，尤其是我們不在場的時候。如果每次都需要我們親自跟別人討論，那我們的傳播效應就會受限，我們也成不了明星，成不了專家。我們必須刺激別人去傳播有利於我們品牌的內容，讓更多人討論和傳播，這非常關鍵！