本章的學習目的和要求：通過本章的學習理解競爭力的概念和範疇，了解競爭力的基本分類，把握核心競爭力和綜合競爭力的區別，了解品牌競爭力的構成要素，認識品牌競爭力提升的路徑和基本法則，努力提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度
第一節 競爭力與核心競爭力
中國關於競爭力的研究始於20世紀90年代，一方麵是由於體製環境的變化，中國正式提出建立社會主義市場經濟的改革目標，有市場就必然有競爭，有競爭當然就要研究競爭的實力；另一方麵是由於市場環境的變化，進入90年代以後，中國的工業品突然從短缺狀態進入到一個相對過剩的狀態，以至於《經濟日報》連續發表記者文章稱：“彩電多了怎麼辦？”“鋼鐵多了怎麼辦？”？“煤炭多了怎麼辦？”“鋁多了怎麼辦？”……，似乎中國已經進入了市場供給的過剩狀態。另外，隨著中國的對外開放步伐加快，沿海地區的進出口貿易大幅度增長，中國產品在國際市場上同樣麵臨激烈的競爭。如何提升中國產品的國際競爭力，是擺在中國企業界和經濟理論界麵前的現實課題。1995年，由金碚主持的國家級課題 “中國工業國際競爭力研究”正式立項。經過兩年的艱苦努力，《中國工業國際競爭力——理論、方法與實證研究》一書由經濟管理出版社正式出版。自此，關於工業競爭力的研究有了最基本的理論框架。
當然，關於競爭力的研究和引起廣泛關注，實際上是進入21世紀之後的事情。中國產品開始大規模出口，外國企業所開發的新技術直接到中國生產新產品。中國經過艱苦談判，終於加入了世界貿易組織（WTO），為中國企業贏得了與其他國家企業在世界市場上得以同台競爭的公平機會。中國企業雖然擁有廉價的勞動力優勢，在有效承接國外先進技術並進行委托加工方麵具有相當的競爭優勢，但是，產品的附加價值和盈利空間則極其有限。其根本原因是沒有自主品牌，卻自主知識產權。中國的VCD以極其低廉的價格出口到歐美市場，每台平均約有8美元的毛利，其中要向外國公司支付大約6美元的技術專利使用費。如何提高自主品牌的創新能力是提高中國企業國際競爭力的關鍵。
一、競爭力的概念和分類
1．競爭力的概念和定義
對於競爭力的研究，由於不同的視角和切入點，所關注的內容也有不同。美國學者、哈佛大學教授邁克爾。波特主要是國家層麵的競爭力，因此，就有從《競爭戰略》（1980）、《競爭優勢》（1985）到《國家競爭優勢》（1990）到發展。瑞士洛桑學院每年一度的國家競爭力排行也主要是關注國家之間的綜合競爭力。20世紀90年代金碚為代表，張世賢、胥和平、趙英等學者參加的主要是產業競爭力的研究；魏後凱、陳耀等區域經濟學者的研究則涉及區域競爭力；最近幾年，金碚等人又進一步深入研究企業競爭力。對於企業競爭力，內部還可進一步細分為產品競爭力、技術競爭力、品牌競爭力。產品還可以分解為價格競爭力和質量競爭力等等。
競爭力是一個比較複雜的概念，有些學者認為，競爭力是不可觸知、不能度量、難以管理的。① 盡管如此，近年來，對於競爭力的研究卻越來越引起經濟界的廣泛興趣和高度重視，畢竟經濟全球化和市場國際化的現實使得沒有哪個國家、哪個行業和哪個企業能夠回避激烈的市場競爭的挑戰。任何理論都是對現實事物的一種抽象，對競爭力而言，實際上是從一個獨特的角度分析一個經濟體內部各個要素的有機組合所產生的競爭能力。綜合各種既有的研究成果，我們可以對競爭力做如下簡要的定義：
競爭力是指：在競爭性市場上，一個經濟體所具有的能夠持續地比其他競爭對手更有效地向市場提供產品和服務的能力，以及由此所獲得的贏利能力和發展潛力。首先，競爭力是一個市場概念，隻有在競爭性市場，競爭者之間才能表現出競爭能力，即通常所說的“競爭才有競爭力”。其次，這種競爭力必須表現為具體的產品和（或）服務，無論競爭者所提供的是有形的物質產品，還是無形的知識產品，抑或是即時消費的服務，它必須是使消費者滿意，並願意為這種產品和服務付費。再次，注重產品和服務的提供者必須是具有持續供應的能力，而不是僅僅依靠低廉的價格或名噪一時的廣告贏得短暫的市場效果。因此，贏利能力和發展潛力既是競爭力的前提，也是競爭力的結果和實際表現。
2．競爭力的分類
（1）國家競爭力。從宏觀環境上看，競爭力首先要表現為國家競爭力。國家競爭力是綜合國力的具體表現。雖然在國際學術界，對於國家競爭力的認識存在著較大的分歧。有的學者甚至認為根本不存在國家競爭力，或者認為國家競爭力根本不具有現實重要性，是一個毫無疑義的概念。②但是，國家競爭力確實是實實在在地存在著並時時刻刻地表現出來。整個20世紀，中國的國力積貧積弱，就無所謂國家競爭力。改革開放使中國獲得了經濟的持續高速發展，在國際市場上的競爭力逐步提升，進入21世紀以後，這種國家競爭力就實實在在地表現出來了！在國際市場上，國家競爭力表現為各個國家之間的經濟實力和綜合國力的較量。瑞士洛桑學院關於國家競爭力的年度排行所涉及的競爭力要素有90多個，而最主要的仍然是經濟要素。其他如科技要素，無論一個國家的科技要素有多麼強大，最終仍然要通過技術創新轉化為經濟要素並在國際市場的較量中表現出來。創新是一個國家競爭力的靈魂。創新是科技知識轉化為產品，並最終實現產業化的過程。文化要素也是一樣，一個國家的文化力量固然有教化的作用，有自身構建社會和諧，傳承文明的作用，但是，文化對於外界科技成果的吸收能力、對於新思想的包容性和對於經濟生活的驅動力則是評價一種民族文化的重要標準。從經濟的角度來認識國家競爭力，我們應該清醒地看到，這種國家競爭力，實際上是一個國家各個產業或各個區域不同競爭力的綜合。
（2）產業競爭力。產業競爭力是指一個國家的某個或某些產業在國際市場上的競爭優勢和能力。國家競爭力總是要由一國的產業在國際市場上的競爭力所表現。我們在這裏所講的產業競爭力不是泛指以農業為主的第一產業、以采掘業、製造業為主的第二產業和以服務業為主的第三產業，而是具體到那些可貿易性較強的，與國際市場有緊密聯係的產業。如石油化工產業，隻要國際原油期貨價格有明顯的波動，必將影響到市場的成品油和以石油為原料的各類化工產品。那麼具有豐富的石油資源和原油開采技術的國家，其產業競爭力就必將強，否則，僅靠進口原料進行加工的國家，其產業競爭力就需要依賴高強的節能技術和資源節約技術才能獲得較強的產業競爭力。而作為支柱產業，這樣的產業究竟有沒有競爭力？競爭力如何？自然會直接影響到一個國家的競爭力。一個國家某個產業究竟有沒有競爭力，與該國行業的要素資源稟賦有直接聯係。比如中東國家的石油資源豐富，開采能力強，石油產業就有競爭優勢。中國煤炭儲存量大，勘探和開采能力強，煤化工技術和產業也比較發達，出口的精煤和煤化產品也必將多。
有人認為，建立在資源稟賦基礎上的產業競爭力實際上是一種比較優勢，並不是自身所形成的競爭優勢。這有一定道理，但並不全麵和十分準確。資源稟賦隻是一個方麵，更多的則是在資源稟賦基礎上所形成的技術積累和產業規模，這才是競爭力的核心和表現。例如，中國的紡織業、玩具製造業、家用電器製造業等產業具有較強的國際競爭力，而化工和航空等製造業的競爭力較弱。一般的理由是，前者是中國具有比較優勢的勞動密集型產業，後者是中國不具有比較優勢的資本和技術密集型產業。但是，真正能夠將比較優勢轉化為競爭優勢，還是需要從國家的發展戰略和產業政策、行業的企業組織和技術開發，並長期形成雄厚的技術基礎，才能在國際市場上逐步形成競爭優勢。中國的家電製造業在20世紀80年代根本不具備任何競爭力，僅僅依靠勞動力成本低廉實際上是不可能形成一個有競爭力的產業的。但是，經過20多年的技術引進、改造、開發和創新，中國的家電產業已經具備了國際市場競爭力。這個產業並不僅僅有簡單的製造能力，同時也具備了相當的配套開發能力和管理能力，以及市場營銷能力。這才是產業競爭力的基礎。
（3）行業競爭力。行業競爭力是指某一具體行業在國際市場上的競爭優勢和能力。一個產業往往是由諸多具體行業組成的，產業的競爭力也就自然需要行業競爭力的組合來表現。譬如，IT產業是一個比較大的產業，既包括電子產業，也包括通訊產業。其中通訊產業又有製造業和服務業。通訊產品製造業中，有電話機、手機、程控交換機、電纜、光纖通信等行業。一個行業有沒有競爭優勢，其競爭力強不強，就要看產品的質量和性能、行業的規模和發展速度、品牌知名度和市場影響力、技術開發和創新能力等等。手機行業是IT產業發展最快的行業，中國的手機行業發展不過10年的時間，但是其製造能力已經是世界第一。正如中國的家電產品製造能力一樣，手機的製造技術和能力足以充分滿足跨國公司對於產品生產和加工製造的要求。因此，手機行業中國產品的製造能力應該是世界第一的。當然，整個手機行業的競爭力還來自於中國的巨大市場需求。目前中國已經是手機擁有量世界第一的國家，正是中國手機行業的製造能力，保障了市場上具有各種品牌的物美價廉的手機產品。
應該說，正是中國的製造能力快速提升和發展，使得中國在世界市場上具備了較高的行業競爭力。多年來，中國的貿易順差在逐年增加，整個的外彙儲備已經成為世界第一。這是中國產品出口能力的具體表現。這種出口能力雖然不是品牌競爭力的體現，卻是行業競爭力（具體說是行業中產品價格和製造能力）的體現。
（4）區域競爭力。區域競爭力是指一個國家的某個具體區域內各種生產能力、產品的市場占有率和品牌影響力的綜合反映。在一個國家，往往由於存在著地理區位的不同、資源要素的不同、交通運輸條件的差異、技術發展的差異，以及由國家的區域發展戰略、區位政策選擇等，會形成不同地區之間的競爭力有一定的差異，甚至會有很大的差異。在我國，對外開放的方針政策使得沿海地區獲得了優先發展的區位優勢，並在此基礎上形成了區域競爭力的較大差異。典型的是，以珠江三角洲和長江三角洲為代表的東部沿海地區具備了較強的國際市場競爭力。這種競爭力，一方麵表現為產品在國內外市場上的競爭力，另一方麵又表現為對於外部資金的吸引力。大量的外資和內資積聚在這些區域內，形成相當明顯的區域產業積聚效應。在這樣的區域裏，產業配套能力、技術交換能力、市場信息傳遞能力都極大地吸引著國內外客商，並形成規模壯觀的“萬商雲集”局麵。它們代表著中國的國家競爭力，在國際市場上遊刃有餘。
區域競爭力在一定的區域內表現為集中的產業布局和高度的經濟容量。在中國，凡是有競爭力的產業，幾乎都集中在沿海地區，化纖產業主要集中在浙江、江蘇和山東，電子產品集中在長三角、珠三角和京津地區，信息技術產品主要在北京、上海和天津，家電產品集中在山東半島、蘇南地區浙東和華南地區，服裝和箱包等產品的製造主要是在浙江和江蘇。相比之下，中國廣大的中西部地區，由於缺乏地理區位優勢，許多產業即使有一定的技術基礎，也難以得到發展，真正有競爭力的主要是一些資源產業、初加工產業和能源產業。能夠在全國市場上展示一定競爭力的主要是食品飲料，譬如奶製品、火腿腸、白酒等。
（5）城市競爭力。城市競爭力是指一個城市的產品、產業、環境等與其它城市相比較所表現出來的吸引力和輻射力。一座城市有沒有競爭力，有多強的競爭力，首先是它對於資金、人才和技術的吸引力。一個城市的投資環境好，資金會像百川歸海一樣流向那裏。隨著資金而來的是技術，技術總是要實現自己的市場價值，實現的途徑是資金，隻有資金能夠使技術向產品轉化，向市場轉化，最終在市場上得到價值實現。城市對於人才的吸引有兩個方麵，一是能夠適應其發展，使人才能夠得到最大限度的發揮才能，創造價值，實現價值，實現人生的夢想；二是能夠為人才提供滿意的生活環境，除了飲食居住、交通通訊，還有教育、科技和文化環境。你很難想象一個跨國公司的高級技術研發主管，最終願意到中國上海工作是由於那裏有了他喜歡的星巴克咖啡館。
城市競爭力是區域競爭力的主要載體。一個區域的競爭力往往不是那裏有多大麵積的農田或山脈，而是它那些有競爭力的城市和城市群。長三角區域的競爭力實際上是由於在該區域內，有以上海為龍頭的16個現代化城市。它們的土地麵積隻有11萬平方公裏，占全國的1.44%，但是，它們所容納的人口則達到8121萬人，占全國的6.32%，而它們一年創造的經濟總量卻占全國的19.5%。同樣，珠三角的區域競爭力也是由廣州、深圳、珠海、東莞、佛山、惠州等一批在全國乃至世界上有影響力和吸引力的、充滿活力的城市所體現的。
近來，許多在中國加工服裝的俄羅斯服裝和製鞋企業開始考慮將訂單轉給其他國家。然而就在不久前，這些企業還將中國視為最佳服裝加工地。目前俄羅斯品牌的服裝鞋帽當中，將近80%都是在中國加工製作的。那麼，這些企業烏斯滿要改變戰略呢？
當初由於國內缺乏必要的基礎設施，許多俄羅斯將生產環節整個轉移到中國，隻將設計、宣傳和銷售部門留在國內。近年來，在俄羅斯輕工業領域，正是這些在中國生產、在本國銷售的企業發展最為迅猛，每年的利潤增長率為20%—30%。然而現在，情況發生了變化，中國已經不再是世界最廉價的加工廠。這當中有許多方麵的原因。
首先，中國工廠的技術水平近年來顯著提高。如今它們可以生產任何服裝，不論是最便宜的還是最高檔的。生產中高檔服裝的工廠通常位於工業發達地區，大多是歐洲企業參與投資和管理的。而報價較低的企業常常位於經濟落後的省份，這些地區工資水平低，員工技能差。俄羅斯企業通常會將訂單交給這些工廠，同時幫助他們培訓員工，建立質量監督製度。一兩年後，這些工廠積累了生產知識和管理經驗，就開始向俄羅斯訂貨方提出新的財務要求。於是俄羅斯麵臨兩種選擇，要麼接受條件，提高產品成本，要麼尋找新的生產者，重新建立商業關係。這樣一來，在中國很難找到穩定的生產合作夥伴。
生產成本上升的另一個原因是整個紡織服裝行業的產業升級。過去中國的製鞋和服裝加工企業用的都是歐洲淘汰的二手設備。近年來它們開賽引進新設備。2005年，西歐生產的紡織機械設備中，60%都被中國買去了。西方一些大的設備生產商甚至於著手將自己的裝配車間轉移到中國。此外，中國人也已經掌握了高端設備的製造技術。生產設備的更新換代導致中國工廠的要價提高。分析人士認為，這是中國紡織服裝行業向生產高附加值產品過渡這一總體戰略的一個組成部分。中國的工藝水平不斷提高，吸引了許多名牌廠商。不久前，普拉達開始在中國加工部分時裝，路易。威登也將於近期把一部分訂單包給中國。
此外中國人的收入也在不斷增長，如今中國企業中下層管理人員的薪資水平與莫斯科企業已不相上下。
近年來變化的布局是產品價格，還有合作條件。如今中方提出的條件苛刻多了。“巴黎公社”公司總經理亞曆山大。尼基京說：“幾年前，中國人為了爭到訂單，會預先墊款。選擇情形完全不同了；他們會考慮成本勞動生產率和設備等各種因素。而且中國人不願意再接諸如500雙鞋這樣的小訂單，現在至少要5000雙的訂單他們才會接受。”在這種情況下，許多俄羅斯企業在中國無利可圖。部分企業決定接受成本上漲的事實，向俄羅斯市場提供高檔次、高附加值的產品。不過隻有那些擁有強勢品牌和龐大銷售網絡的大企業才敢這麼做。
業內人士指出，中國服裝加工業的升級隻是其長遠戰略的一個步驟。近來中國企業可能會逐步放棄訂單生產模式，轉而積極開發自己的貿易網絡。尼基京指出，此後還有另一個威脅，那就是購買品牌。他們無疑會購買一些暢銷品牌，然後將其打入所有市場，包括俄羅斯市場。
摘自俄羅斯《專家》周刊2006年2月20日文章：時裝業的新格局
見《參考消息》2006年2月21`日
（6）企業競爭力。我們所說的國家競爭力、產業競爭力、區域競爭力等，最終要靠企業競爭力來實現。一國的產業競爭力歸根結底要靠這一產業的企業競爭力來表現。如果這個產業的企業有實力，品牌有知名度和市場影響力，那麼，這個產業就具備了在世界市場上的競爭力。企業競爭力是指，在競爭性市場上，一個企業所具有的能夠持續地比其他企業更有效地向市場的需求者提供產品和服務，並獲得贏利和自身發展的綜合素質。因此，競爭力是一個企業開拓市場，占領市場，從市場上獲取贏利的能力。這種能力一方麵來自於為顧客創造價值，另一方麵來自於自身的生產效率。這兩方麵實際上是互相聯係、密不可分的。隻有企業的產品和服務對顧客有價值，才能受到消費者的信任和歡迎，產品才有市場，從而企業才能有效益；而隻有企業有了效益，才能持續地進行新產品開發，提高產品的品質和性能，為顧客創造更好的價值，進一步獲得顧客對品牌的信賴和支持。
從上麵的分析中我們可以看出，在所有的競爭力中，企業競爭力是競爭力的基礎和核心，所有的競爭力都必須通過企業競爭力來表現。一個行業的競爭力要靠行業中的企業競爭力來表現，一個產業的競爭力也同樣需要依靠產業中的企業，特別是那些有規模、有能力、有市場影響力的企業來表現。對於一個地區、一個城市，也需要這個地區、這個城市裏企業的競爭力來表現區域的競爭力和城市的競爭力。。
我們可以把企業競爭力理解為競爭力體係的基本要素。國家競爭力、產業競爭力、區域競爭力、行業競爭力、城市競爭力等，最終都要靠企業競爭力來體現。但是，進一步的分析會使我們發現，企業競爭力事實上仍然是一種綜合競爭力。它至少要表現為產品競爭力、創新競爭力和營銷競爭力幾個方麵。
（7）產品競爭力。產品競爭力是企業的產品和服務在競爭性市場上所表現出來的比競爭對手更強的銷售實現能力。產品競爭力是企業競爭力的直接表現，我們說一個企業究竟有沒有競爭力，首先要看它的產品有沒有競爭力，是否受消費者青睞和市場認可。這是最基本的，也是最直接的表現。產品和服務能夠得到顧客認同和稱讚，就是有競爭力的產品和有競爭力的服務。反之，無論企業的廣告宣傳怎樣到位，怎樣打動人心，如果產品不能滿足消費者的需求，不能使顧客滿意，那麼也是沒有競爭力的。
產品競爭力也有很多要素決定，最基本的是價格競爭力和質量競爭力。有的經濟學家曾經指出，所有的競爭力最終都表現為價格的競爭力，近10多年來，中國產品在國際市場上的表現就能夠充分證明這一點。這種觀點，一方麵是一種高度抽象，一方麵是一種綜合判斷。認為產品競爭力就是價格競爭力的判斷從根本上抽象掉了產品在質量、性能、品牌等各個方麵所存在的差異。而事實上，差異化才是產品競爭力的根本所在。價格僅僅是競爭力的一種直接手段，雖然它是最致命的手段。價格競爭是一把雙刃劍！中國產品靠價格打拚國際市場所取得的曆史性成就是舉世矚目的，但是，這種血拚式的競爭不具備可持續性，各種貿易摩擦、歐美各國政府針對中國商品的反傾銷法案、西班牙埃爾溫對中國鞋的焚燒和南非對華商的排擠和打壓等都說明，一味地低價格並不是產品競爭力的真實表現和永久通道。當我們遇到資源、環境、勞動力成本和能源的嚴峻挑戰以後，低價競爭似乎也走到了盡頭。