本章學習目的和要求：通過本章的學習理解品牌與質量的特殊關係，明白品牌質量標準的客觀性和特殊性，認識從產品質量到服務質量對品牌的重要性
汽車市場上的奔馳、寶馬，計算機市場上Dell、HP，通訊市場上的摩托羅拉、諾基亞，軟件市場上的微軟，家電市場上的海爾等，都是公認的成功品牌。那麼她們為什麼會成功呢？套用一句俗話：成功的品牌是相同的，失敗的品牌各有各的失敗。企業在品牌管理方麵當然要認真借鑒成功品牌的經驗和失敗品牌的教訓。關鍵是首先要弄明白，決定品牌成功的要素都有哪些？
第一節 質量是品牌的第一要素
一個成功品牌是由很多因素所決定的。外界的因素如市場環境、社會環境、法律環境、文化環境、道德因素等因素，這些外界因素對於品牌經營者來說，隻能去盡可能適應，卻難以有效控製。對於企業而言，要使自己的品牌成為成功的品牌，重要的是必須掌握決定品牌成功的內在要素。認真把握這些要素，不斷提煉其中的要素成份，認真分析研究決定企業品牌成功的組合中，哪些是自己企業的薄弱環節，然後采取具體措施不斷加強和彌補，會使品牌在市場上的競爭力強者恒強，永遠處於強勢地位。相反，如果沒有真正掌握品牌成功的內在要素，僅僅在品牌的廣告和策劃方麵下功夫，做文章，則是緣木求魚，到頭來，自己的牌子倒了甚至都不知道是怎麼倒的，那才是企業的悲哀。當然這裏並不是說品牌的廣告和策劃不重要，而是說應該在練好內功的基礎上，廣告和策劃才能發揮作用。因此，品牌管理者必須明白品牌成功的要素，特別是決定品牌成功的內在要素。
企業實施品牌戰略，在競爭性市場上做強勢品牌，首先要有產品的質量保證。在我國，一談到品牌戰略與管理問題，往往都把它理解為品牌形象策劃和市場定位，品牌的廣告宣傳，甚至把品牌簡單歸結為市場營銷的範圍。這不能不是一個誤區。
一、質量是品牌的必要條件
在競爭的全球化越來越明顯的時代，國際市場上的品牌，無不是以上乘的產品質量作為市場競爭基礎的。雖然產品的競爭表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上遭到拋棄也大多是因為質量出了問題。所以，也可以說，質量是品牌的生命之所係。我們不能說質量好就一定是名牌，但是，產品質量差就肯定不能成為名牌，甚至即使是名牌，也會因為質量有問題而倒牌子。質量不是現代企業品牌戰略的充分條件，但是，卻是一個不可或缺的必要條件。
有人說，質量是品牌的生命。這並沒有危言聳聽。品牌戰略的首要因素是產品的質量。產品質量好，就為品牌競爭奠定了良好的競爭基礎。畢竟產品的競爭首先是質量的競爭。質量是品牌的生命。持續穩定的優良品質，可以使一個品牌順利成長為名牌。而一次嚴重的質量事故可以使一個名牌很快就倒了牌子。如何保持好的產品質量，是世界上眾多名牌企業的首要戰略目標。
二、奔馳品牌詮釋質量概念
“奔馳”（Benz），這是世界知名的德國汽車品牌。奔馳汽車公司是世界汽車工業的鼻祖。卡爾·苯茨（KARL BENZ），人稱世界汽車之父。1886年世界第一輛汽車誕生，就是出自這位發明家之手。經過一百多年的市場磨練，如今的“奔馳”，這世界的百年品牌，越發顯示出自身的魅力。奔馳汽車以其卓越的品質在世界汽車工業中傲視群雄，始終執汽車工業之牛耳。奔馳的那個像老式方向盤的“三叉星”商標，在世界各國的大都市、小城市奔馳，顯得特別的燦爛奪目。奔馳以其品牌的影響力，在世界汽車工業領域樹起了豐碑。同時正是由於奔馳這個牌子，為整個德意誌民族贏得了榮譽和驕傲。在整個世界工業領域，奔馳似乎都成了質量過硬的代名詞。
在“奔馳”品牌的名下，薈萃著各種品質卓越的汽車。從小驕車到2150噸的大型載重車，共有200多車種，4000多型號。在戴姆勒—克萊斯勒公司，梅賽德斯—奔馳品牌的汽車限量生產100萬輛，其單一的銷售額卻始終雄居榜首。
不必諱言，奔馳品牌曾經在中國市場上遇到過一些麻煩。由於售後服務體係不健全，質量服務意識的淡漠，在中國市場上相繼出現過“砸大奔”的事件。這無疑是奔馳品牌為自己的傲慢所付出的代價。但是，由於奔馳品牌本身所熔鑄的過硬質量，這一世界級的名牌並沒有在中國被“砸貶”，甚至沒有受到多大損傷。奔馳品牌的汽車之所以能夠在市場上始終保持高品質的地位，最關鍵的是奔馳品牌下的汽車都有無可挑剔的質量保證體係。奔馳汽車的質量號稱30萬公裏不用動螺絲刀。以卓越的質量為保證，奔馳曾經有過這樣的廣告：如果有人發現奔馳汽車發生故障被修理廠拖走，我們將贈您1萬美金。總體上，奔馳品牌在人們的心目中始終樹立著過硬的質量豐碑。奔馳品牌的高品質，要歸功於公司職工嚴格的質量保證體係意識。
重視人才素質，嚴格質量意識，是奔馳品牌獲得質量保證的基石。在質量保證方麵，隻有企業全體職工都重視質量，產品的質量才有保證。因此，奔馳強調企業精神和工人參與，努力營造一種嚴格質量意識的企業理念。他們的勞動組織是，把生產流水線作業改為小組作業，12人一組，確定內部分工、協作、人力安排和質量檢驗，改變職工總是重複單一勞動的現象，使人成為多麵手，提高了勞動的興趣和對整體的關心，從而有利於改進操作，提高效率和質量。在人與物的關係中，決定的因素是人不是物。員工能夠充分意識到：用戶在我心中，質量在我手中。職工的質量意識、團隊意識、主人翁意識得到了充分的展現。
高品質與員工的素質成正比。奔馳特別注意培訓技工隊伍，僅在德國國內就有502個培訓中心，負責對各類員工進行培訓。新招收的工人除了基本理論和外語，還有車、刨、焊、測等技術培訓。結業考試合格才能成為公司的正式工人，不合格可以補考一次，再不合格就要辭退。車間的技術性工作全部以老帶新，新老結合。
精工細作，一絲不苟，嚴格的質量管理。奔馳車座位的紡織麵料所用的羊毛是新西蘭進口的，粗細在23－25微米之間，細的用於高檔車，柔軟舒適；粗的用於中低檔車，結實耐用。紡織時還要加進一定比例的中國真絲和印度羊絨。皮麵座位要選上好的公牛皮，最後選定南德地區是世界上最好的，從養牛開始注意防止外傷和寄生蟲。加工鞣製一張6平米的牛皮，能用的不到一半，肚皮太薄，頸皮太皺，腿皮太窄，製作染色工藝考究，最後座椅製成，還要用紅外線照射燈把皺紋熨平。
奔馳是最早發明和使用ABS和安全氣囊技術的公司，奔馳公司有一個126畝地的試驗場。每年拿出100輛新車進行破壞性試驗，以時速35英裏猛撞堅固的混凝土厚牆，以檢驗前座的安全性。
奔馳在全世界各個洲設有專門的質量檢測中心，有大批的質檢人員及高質量的檢測設備，每年抽檢上萬輛奔馳車。因此，奔馳能夠名冠全球，傲視群雄，歸根到底是因為具有過硬的產品質量。質量是品牌的立身之本。
同奔馳品牌曆經百年的燦爛輝煌相比，我們中國的不少企業雖然也比較重視品牌，珍惜品牌的聲譽，但在嚴把質量關方麵，總是欠些火候。質量缺乏穩定性是我們的品牌很難常勝不衰、很難走出國門的根本原因。
第二節 產品的質量標準
如何保持產品的質量，並不斷提高產品的質量，使之符合市場的需要，符合消費者的需要，是保持品牌旺盛生命力的重要手段之一。既然質量是品牌的生命，那麼是不是質量越高越好呢？其實，並不盡然。
一、市場需求與質量
對於質量的標準問題，確實有一些人存在著一定的誤解。總是認為，質量當然應該是越高越好，產品當然應該是越新越好。這其實是不正確的。高質量的產品可以贏得較高的市場信譽，對於提高品牌的影響力應該說是有利的。但是，如果產品的質量過高，會造成質量過剩。過剩的質量在市場上一般來說是得不到價值實現的。從供給方麵說，過高的產品質量必然要耗費過多的物化勞動和活勞動。在材料的選取上過於講究，加工製作過程也將耗費更多的人工成本，因此，產品的成本必然升高，產品的價格也就較高。從需求方麵講，過剩的質量是消費者所不需要的質量，消費者也不會出過高的價錢購買用不上的產品。
在北京的大山子地區，過去曾經有一個專門製造話筒和音箱的電子設備廠，是屬於計劃經濟時期國家部委的“定點”生產廠家。這家企業生產的話筒曾經裝備過人民大會堂，足見產品質量特別過硬（用白雲的話說：“那是相當過硬！”），沒有問題。可是大約在世紀之交，這家電子企業跨了，廠區變成了外地搞美術的“北漂族”的創作和生活基地。這家以阿拉伯數字命名的國營企業，曾經以他們的三位數字品牌而驕傲，為他們的品牌成為人民大會堂指定用品而自豪，可是為什麼質量這麼好的產品居然也會跨掉呢？後經專家分析才知道：第一，他們的產品質量雖然好，可是由於質量過高而使成本大大提高，結果在市場上表現為產品價格高，一般用戶難以接受。第二，他們的產品質量過於追求“高保真”的效果。這對於普通用戶不見得就是好的質量標準，特別是用量最大的卡拉OK用戶，產品使用者並不個個女似宋祖英、男如閻維文，太過保真的結果是自己聽起來都覺得對不起聽眾，那自然就不如能夠把普通的聲音修正或者美化一些的話筒更加適應用戶需求。取而代之的是廣東中山市小欖鎮的音響設備：各類國產品牌不僅占領了國內市場，也不斷打入國際市場。
二、產品質量的客觀標準
一般而言，為了規範市場競爭秩序，保護消費者的生命健康和生活安全，各國政府都要根據本國的實際經濟社會發展狀況和居民生活狀況，針對不同的產品，製定出各種類型產品的國家標準（簡稱國標）。生產廠商生產的所有產品，必須達到國家規定的標準，才能允許上市銷售。因此，國標既是各類生產廠商製造產品的基本標準，也是一種市場的客觀標準。
質量的國標是市場上商品質量的基本標準，所以，品牌產品一般都有企業自己的標準。企業標準在一些具體的指標上要高於國家標準。特別是產品的性能指標，包括安全性、方便性、舒適性等指標上，都會比國家標準還要高，並在此基礎之上融入更多的品牌文化和人文理念。有了更高的質量標準，品牌在市場競爭方麵有時可以突出自己的質量標準。如新飛冰箱在節能技術上是比較突出的，就可以充分宣傳節能；海爾冰箱在保鮮方麵有自己的技術優勢，就主要宣傳保鮮；美菱冰箱在環保方麵有自己的優勢，則可以大力宣傳環保。從而形成自己的品牌優勢。
在中國國內市場競爭越來越表現為國際市場競爭的情況下，中國產品也越來越受到外國產品的衝擊和挑戰，產品質量競爭就更成為品牌競爭的必備要素。特別是加入WTO以後，外國產品進入中國的門檻越來越低，僅僅依靠關稅保護已經起不到什麼作用，因此，中國產品的質量保證體係越來越成為爭奪國內市場消費者的重要因素。好在經過改革開放，中國企業多次經受住了外國品牌的衝擊，在產品質量上，有了相當的保證，也因此贏得了消費者的認可。因此，全麵的質量保證是中國品牌獲得競爭優勢的基本前提。