本章學習的目的和要求：通過本章的學習進一步理解品牌的本質，從產品品牌到企業品牌的塑造和建樹，都需要企業的信用做基礎和保證，理解誠信是企業品格的力量，是品牌信譽的基礎。
塑造品牌靠產品質量；質量的背後是管理；管理的核心是信用。一個企業的品牌究竟有沒有市場信譽和影響力，有沒有競爭力，最終要看品牌所表現出來的長期的企業信用。誠實守信，合法經營，不坑害消費者隻是最基本的信用。更多的品牌價值則體現在為消費者著想，為消費者創造價值，讓消費者滿意。為達到這個目的，企業經營者還需要同經銷商、代理商、供應商、投資者和市場管理監督機構建立起互信的關係。這毫無疑問是企業的“內功”。
第一節 信用是企業品牌的生命線
消費者購買某個品牌的產品，一般是相信其述說的功能和質量有保證、信得過。如果企業有欺詐行為，就會使顧客對其品牌失去信任，失信的品牌不可能再獲得消費者的購買和認可。誰都知道，一旦失去顧客，對企業意味著什麼！
一、沒有信用就沒有品牌
信用對於企業實施品牌戰略是最根本東西。一個企業產品質量可能會因為一時的疏忽而出現問題，一個企業也可能會因為環境保護的問題而導致媒體的曝光和輿論的指責。但是，隻要企業是講信用的，暫時的質量問題可以通過召回、退換、修理等方式解決，從而重新贏得客戶的信任；對於環境汙染、社會責任等問題，也完全可以通過承諾改正自己的過失和失誤，重新贏得社會聲譽。一個企業要把自己的品牌聲譽做到最佳並長期保持，信用問題是至關重要的。我們不能指望那些做假冒偽劣的小企業去樹立品牌信譽，更不能信任坑蒙拐騙的企業能夠使品牌獲得市場支持。沒有信用就沒有品牌。
美國的能源巨人安然公司2003年的銷售收入達到1387億美元，曾經被美國《財富》雜誌列為世界五百強的第6位。品牌影響力顯赫一時，很受美國投資者的追捧。但是，這家公司的執行董事和財務總監卻在公開的財務報表上作假，隱藏債務，哄抬股票價格並從中牟利。最終當然是“紙裏包不住火”，安然公司失去了公眾的信任而很快就破產倒閉。其當事人目前正在美國司法機構接受公開審判。回顧安然公司的發展過程，也許對我們會有一定的啟發。
安然公司本來是一個非常不起眼的小公司。1985年7月，休斯敦天然氣公司與內布加拉斯州的北方聯合天然氣公司合並成立了安然公司。當時的安然公司僅僅是美國數十家普通的天然氣分銷商中的一個。1986年後，美國的能源政策發生了巨大變化，不但價格管製開始放鬆，而且允許將交易功能與輸送功能分開，並允許管道公司獨立於天然氣交易之外。管製的放鬆大大增強了美國能源市場的競爭。安然公司的決策者看到了能源交易的巨大發展前景，利用其所擁有的天然氣開采、加工和輸送等實體經濟方麵的資源優勢，開始介入能源交易領域，並開創了一種天然氣銀行的商業模式。這種模式是構建在信用的基礎上，也就是能源的供應者及消費者以安然公司為對手建立合約，包括中遠期合同、期貨和期權合約等，承諾在幾個月或幾年之後履行合約義務。安然公司作為“中間人”，利用自身的能源現貨市場能力和采購能力，與其對手實現現貨市場和期貨市場的價格對衝交易，從中獲得雙重利潤：作為能源供應商的生產利潤和作為能源交易商的交易利潤。
不難看出，安然公司的這種業務模式其實是以中間人的信用為基礎的。一定信用出現問題，其業務交易立刻就會有被中止的危險。這種業務基本上是基於未來市場的合同，雖然簽訂的合同收入都已經計入公司財務報表，但合同履行之前並不能給公司帶來任何現金流。然而就是在這種交易過程中，安然公司依靠這種虛假繁榮的財務報表嚐到了甜頭。安然公司一刻不停地依靠獲取巨額的交易利潤提升公司業績，並不斷向外擴張，從美國到英國，再到歐洲大陸，分公司一個接著一個開，市場規模似乎也越來越大。為了維持這樣的虛假繁榮，公司高層不顧信用的嚴重透支，不斷進行財務造假，大搞所謂資產證券化業務，進行表外融資。一個小公司就這樣迅速膨脹起來。到1996年，公司的銷售收入已經達到133億美元，2000年更是膨脹到1008億美元，已經躍升到美國500強的第7位。
被無限充大的氣球總有爆破的時候。2003年，當安然公司的業績被擴大到1300多億美元的時候，終於因為一連串的造價行為被曝光而原形畢露。一個被神化了的公司品牌頃刻間轟然倒塌，多數人的股票資產也因此而化為烏有。
無獨有偶，受安然公司案件牽連的還有安達信會計師事務所。這雖然是一家老牌的世界知名的五大會計師事務所之一，也因為在安然造假案中審計瞞報、協助作假而失去了其應有的公信力，最終導致破產收購。信用本來是會計師事務所、審計、評估等機構安身立命的惟一法寶，卻因為自己失信而遭滅頂之災。一個好端端的“安達信”品牌就這樣慘遭滅絕。其可悲的下場完全是咎由自取。
在中國，類似的財務造假案也時有發生。比較著名如銀廣夏、藍田股份、東方電子等很多上市公司。這些公司財務造假的劣跡敗露以後，引起社會各方麵的廣泛重視，甚至使得證券監管部門不得不出台文件，要求發行新股的財務審計工作，在由中資會計師事務所審計以後，應再由外資會計師事務所複審。似乎中資會計師事務所的信用已經降低到令人置疑的境地。這樣的信用環境可以說很難產生真正的品牌。
香港著名企業家李嘉誠先生曾經就自己經營長江實業的經驗總結道：“做事先做人，一個人無論成就多大事業，人品永遠是第一位的。而人品的第一要素就是誠信。”企業品牌和人的名聲本質上是一樣的。誠信對於企業品牌和個人的名聲都是一種無形資產。隻有長期遵守誠實信用的原則，才能建立和維護自己的名聲和品牌；隻有以信用維護自己的聲譽和品牌，才能得到可持續的成功。說到這裏，我們不禁又想起了已經倒閉10年的巴林銀行。可能你還記得，巴林銀行可是英國有著200多輝煌曆史的老牌銀行。當時就是這家赫赫有名的銀行，因為在新加坡分行的期貨交易員尼克。裏森利用自己的技術進行不正當的期貨交易，欺騙客戶，最終使得銀行負債累累，破產倒閉，不得不以1英鎊的象征性價格被荷蘭的ING集團收購了。
南京冠生園，一個老字號，也僅僅因為生產了陳餡月餅，失去了顧客的信用，從而一蹶不振，再也沒有了品牌信譽。企業信用的建立如“十年樹木，百年樹人”，誰都“毀樹容易種樹難”的道理，企業信用的建立是同一個道理。
二、信息社會的品牌更需要信用支撐
我們進入一個信息泛濫的時代。互聯網的使用使得全世界任何地方的任何機構都可以無障礙地溝通和交流，但是，信息的真實性反映著個人和企業的誠信度。一句流行語說：“在互聯網上，沒有人知道你是一條狗。”由此，在一些人的心裏，互聯網似乎永遠是一個虛幻的世界，一個可以任意說假話，欺騙人的（無論是善意的還是惡意的）空間。這實際上是不講信用、自欺欺人的錯誤思想。事實上，在以互聯網為信息交流平台的商界裏，信用更是企業和品牌的生命線。
凡是在網上購物消費的人都知道，最著名的交易網站eBay在網絡商務領域已經取得了驚人的成功。eBay也成為一個電子商務的著名品牌。作為最大的B2B網絡交易平台，eBay從成立到銷售額超過5億美元隻用了5年時間，接下來又以每年5億美元的銷售額在增長，並在創業的第8年實現了20億美元的驕人業績。
eBay品牌的成功在很大程度上依賴於自己建立的電子信息信用製度。eBay要求每一個買家對賣家做一個信用評分，每一個賣家也對買家做一個信用評分。如此以來，每一個賣家和買家都特別重視自己在這個商務平台是的信用，如果別人對自己的評價不好，就會影響到自己未來的生意。eBay的首席執行官梅格。惠特曼認為，網上購物公司的成功，最基本的原理是較好地和買賣商品的人堅持誠信的原則，從而形成一個互相監督的信用網。eBay的所有戰略都圍繞這一點展開，無論業務擴大到多大，都始終強調對用戶的誠信，強調用戶的參與和交流，並通過製定規則和用戶的參與，建立起虛擬社區的誠信體係。
這些案例生動地說明了信用對於企業的發展和品牌的影響是何等的重要。
在一個信息傳遞方式非常發達的社會裏，好的真實信息一般不會被長久地記憶，而那些不好的信息往往被非常快速、非常廣泛地傳播。“好事不出門，壞事傳千裏”。在中國的市場上，真正贏得客戶信任是一件非常困難的事情。從產品生產到服務交易，每一個環節都有產生虛假的可能和陷阱。客戶很難相信一個從未嚐試過的產品究竟是不是質量過硬，服務是不是到位。隻有通過反複試錯，不斷吃虧上當，才能逐漸從眾多的陷阱裏認識到真正的講信用的企業。這樣的品牌才是真正信得過的品牌。
三、信用成就品牌信譽
僅就中國的商業競爭而言，企業強大的加工能力導致眾多行業陷入價格競爭的泥潭。長期以來企業間相互比拚成本、價格、渠道、終端和服務之後，品牌競爭逐漸上升為首要因素。無論是跨國公司的成功經驗還是國內理論研究和商業策劃的推動，品牌都逐漸成為企業間競爭的關鍵和終極目標。畢竟競爭對手之間很多東西都可以模仿，唯有品牌是無法模仿的。但是，品牌的競爭不是簡單的產品標識的區別，而是從產品質量、技術創新能力到企業信用的全麵比拚。
企業信用是在各種商業活動和社會活動中逐步建立起來的。海爾品牌的市場信譽其實是從一開始砸了16台不合格的電冰箱才逐步建立起來的。當時的張瑞敏從青島市經委調到青島電冰箱總廠任廠長，麵對破爛不堪的工廠和堆放在倉庫裏那16台不合格的產品，如何建立新的質量管理體係和信譽體係？張瑞敏毫不猶豫地下令，先將不合格產品砸掉！就這樣不破不立，從決不向市場上出售質量不合格的產品開始，一步步建立企業的信用，從而逐步樹立起市場的品牌信譽。海爾為什麼能夠成為哈佛大學MBA案例教程的唯一一家中國案例？張瑞敏為什麼就能夠站到哈佛講壇上講東方管理的經典？這與海爾一貫所秉承的經營哲學直接相關。長期以來，海爾所倡導的是“真誠到永遠！”張瑞敏解釋說：“一個企業要永續經營，首先要得到社會的承認、用戶的承認。企業對用戶真誠得到永遠，才有用戶和社會對企業的回報，才能保證企業向前發展。”砸掉不合格的產品，是這種真誠的開始，海爾並沒有就此止步，而是要“真誠到永遠！”海爾扛起了“真誠到永遠！”的大旗，征服了國內到國外的用戶，成為中國企業走向成功，走向世界的典範。我們可以說，是誠信成就了海爾品牌。
“貨真價實”、“童叟無欺”、“重合同，守信用”、“捐資助學”、“扶危濟困”，承擔“企業的社會責任”，做合格的“企業公民”等，這些都是建立企業信用，成就品牌信譽的重要方麵。
安然公司的破產給世界帶來的震驚不亞於“9.11”事件！它表明，即使在當今世界市場經濟最發達的美國，在財務管理製度、信息披露機製和監督檢察體製等方麵，也同美國的防禦體係一樣，並不是無懈可擊的，甚至存在著巨大的漏洞。安然公司破產給我們的警示至少有以下3個方麵。
1、國家如何保護投資人的利益。作為普通的投資人，誰也不會懷疑一個經營業績良好，信譽良好的公司會在突然之間轟然倒塌，破產倒閉。但是，安然公司以無情的事實演繹了這麼一出悲喜劇。美國號稱是一個法製健全的社會、一個講究信譽的社會，一個似乎不會欺騙投資者的社會，可是由安然公司開始，頻頻出現的公司財務欺詐案像多米諾骨牌一樣開始一個接一個倒下。那麼對於我們這樣一個建設中的市場經濟體製和法製都不夠健全的社會，國家必須盡快建立健全對上市公司的財務監督，必須采取最有力的措施懲罰做假帳，欺騙投資人的欺詐行為。如若不然，中國式的安然公司破產案會大批量地湧現。
2、中介機構的公信力如何保障。安然公司之所以能夠長期蒙騙公眾，一個很重要的幫凶是安達信。安達信作為一個享譽世界的會計師事務所，居然不能按照會計師的基本行為準則審查上市公司的財務，甚至故意幫助隱瞞實情，欺騙公眾，這實際上已經使它失去了應有的公信力。沒有公信力的中介機構實際上就是在騙人、坑人、害人，甚至是幫凶。中介機構要取信於公眾，必須秉承一個“真”字，必須以誠信為本，要把良心放在公眾利益的天平上來衡量。為保障中介結構的公信力，政府必須依法對中介機構進行嚴格的監督監管，真正實施無限責任製度，出問題就要依法製裁，罰他個傾家蕩產。