本章學習目的和要求：通過本章學習，要了解什麼是品牌的定位、設計和策劃，認識定位、設計和策劃在品牌戰略中的重要意義和作用，掌握品牌定位、設計和策劃的基本要求和主要內容。
當今世界，不僅商品堆積如山，而且品牌琳琅滿目。究竟采取什麼樣的策略才能使自己的品牌在眾多的競爭對手中脫穎而出，往往需要企業在品牌定位、品牌設計和品牌策劃方麵做足功夫。這是企業實施品牌戰略不可忽視的重要因素。
第一節 品牌的定位
飛人喬丹在美國NBA賽場上，叱吒風雲，多次獲得總冠軍，被稱為“籃球之神”。然而三起三落的喬丹也曾退出籃壇，到棒球賽場上表現自己，結果可想而知，從芝加哥公牛隊退出的喬丹，真可謂“落地鳳凰不如雞！”最後又回到華盛頓奇才找回自己當年的感覺。同時，NBA也因為喬丹的複出而一掃低迷的市場，觀眾開始回歸，電視收視率重新上升，廣告開始增加。由此可見，邁克爾。喬丹就是為籃球所生，離開籃壇，價值頓消；回歸籃壇，價值立現。被稱為“神”的喬丹尚且如此，如果我們自己的產品，自己的企業在品牌定位方麵不明確，恐怕距離失敗也就不遠了。
一、品牌定位的概念和意義
究竟什麼是品牌定位？關鍵的問題不是如何去定義，而是如何在激烈的市場競爭中把握現實。以食品為例，一家大型超級市場可以陳列的產品達到15000種品牌。對消費者來說，這實在是目不暇接、美不勝收。而事實上，品牌還在與日俱增。通過普普通通的廣告就想贏得客戶嗎？世界上如果真的有這等輕鬆便宜的生意，那麼任何一個品牌都能成為名牌。一旦名品多如牛毛，也就沒有名牌了！真正的品牌必須是超凡脫俗、出類拔萃的，才能卓然獨立於市場和消費者的心目中。
品牌定位是針對目標市場和潛在消費者，使自己的產品與競爭對手相區隔，在消費者心目中建立起品牌的固定位置，使之成為目標消費者群體的首選品牌。品牌的定位不是市場定位，而是在消費者心目中的定位。
七喜——非可樂。就是一種明確的定位。眾所周知，在美國的碳酸飲料市場上，可口可樂始終占領著諸多地位，以至於可口可樂已經成為一種飲料的代名詞：可樂飲料。如何在可口可樂飲料主導的碳酸飲料市場上，分一杯羹，是眾多廠商絞盡腦汁的事情。百事可樂的戰略是模仿創新的品牌戰略。以其強大的資本實力，投入研發創新，並在各超市和自己的連鎖快餐店裏銷售，收到了不錯的市場效果。七喜是一種含蘇打水，、不含苦柯堿的碳酸飲料，不是可樂的碳酸飲料就成為七喜的明確定位。“七喜”，作為一個美國市場上的汽水品牌，在品牌定位方麵，實施的是一種“比附”的定位策略。比附，就要有比附的對象。同誰來比？這是問題的關鍵。如果同一個無名鼠輩比，不僅有失自己的身份，反而使得被比的一方提高身價。因此，一般而言，比附的策略主要是與名牌相比。在飲料行業，可口可樂是世界公認的大哥大。百事可樂多少年來都沒能撼動可口可樂的霸主地位。七喜在同可口可樂相比時則是突出自己的特色。它的精妙絕倫的廣告用語是：“七喜，非可樂”。這一品牌定位是如此的明確：世界上的飲料分為兩類：可樂型，非可樂型，七喜屬於後者。
品牌定位對於公司而言是必不可少的課程。品牌定位不同於我們在國道兩旁的村莊看到的“安莊砸麵”、“大營有國樂隊”之類的廣告，它要告訴消費者或者普通受眾的是品牌所代表的產品是專門針對具體的消費者定製的，是為你量身定做的，是非你莫屬的。品牌定位的意義至少有以下幾點：
1、明確定位有助於消費者記住品牌信息
品牌所傳達的是產品的綜合信息。但是，並不是所有的信息都需要品牌來傳達。比如電視機，究竟不同的電視機是傳統顯像管的，還是背投的，是等離子的，還是液晶顯示的，並不是靠品牌來傳遞的。電冰箱也是同樣的道理，一般的產品信息不需要品牌傳遞。品牌所要傳遞給消費者的是經過廠商明確定位的那個顯示品牌個性的信息，比如新飛冰箱：省電；鬆下液晶電視機：色彩豐富；豐田汽車：省油；捷達汽車：皮實……隻有這些才有助於消費者記住品牌信息和特征。
2、明確定位能夠突出品牌個性，滿族消費者個性化需求
當基本消費滿足以後，個性化需求就成為消費者的普遍追求。品牌能否滿足消費者的個性化需求，是品牌定位的關鍵。著名品牌策劃大師大衛。奧格威認為，品牌能夠借助人口統計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態（活動興趣和意見等）或是個性特點（外向型、一直性和依賴性）來予以表述。他將品牌個性要素分為純真、刺激、稱職、教養和強壯五個類型，同時，每個個性特征又細分為不同的麵目特征。
男子氣概的、西部的、活躍的、運動的、粗野的、強壯的、不愚蠢的
資料來源：[美]大衛。奧格威著：《品牌經營法則》，內蒙古人民出版社，第105-106頁
在這裏，奧格威所列出的五大個性要素和十五種麵相所表現的不同品牌的特征應該說各有千秋，各具特色。總體上，凡是定位比較明確的品牌，都有比較鮮明的個性特征。缺乏個性的品牌，在市場上和客戶的頭腦裏，定位也總是模糊的。
在品牌領域，有一個通用的“1秒鍾法則”。即當你說出一個品牌的時候，人們（無論是不是該品牌的消費者）可以在1秒鍾之內說出它的典型特征，這樣的品牌定位一定是明確的，個性也是堪稱鮮明的。
相反，有些品牌由於定位不明確，個性也就不夠鮮明。譬如，有的品牌號稱要“抗起民族工業大旗”！這本身沒什麼錯，從公司總裁到企業員工也可能真的都是這樣想的，但是，這樣的品牌在消費者頭腦中的定位是什麼，似乎並不明確。況且在發展中國家，每一個民族品牌都可以這樣定位，甚至都有這樣的民族感情滲透在裏邊。隻不過在中國這樣的泱泱大國，作為一個普通消費者，在決定購買什麼品牌產品的時候，首先考慮的是這種品牌是否適應自己，如果完全出於愛國主義的考慮，當然要買國產品牌。可是你這牌子的汽車百公裏油耗比人家多5升，還三天兩頭出毛病。你的定位是偉大了，我的麻煩卻全來了。由此看來，還是“新飛冰箱更省電”的定位比較明確，究竟用“新飛”之後，家裏的電表是不是比“蝸牛”還慢，是另一回事，畢竟新飛的品牌定位在消費者和潛在的消費者心目中是明確的。
3、明確定位構成品牌整合營銷傳播的基礎
我們已經進入一個整合營銷傳播的時代，單純的廣告轟炸已經使廣大受眾感到疲倦甚至厭煩。廣告要富有創意，廣告要富有詩意，這種泛泛而談的觀點並沒有錯誤。但是，在品牌競爭日益激烈的今天，類似於這樣的真理廢話，對於企業而言實在是過於空洞。如果一個品牌要找到自己的市場定位，就必須腳踏實地研究現實。而唯一值得計較的現實，則是在潛在顧客心目中早已存在的事物。因為完全創造一個顧客頭腦中根本沒有的事物，即使不一定不可能，也必然是非常的困難。
整合營銷傳播的品牌定位也就是將顧客心目中潛在的購物欲望挖掘出來，使這種欲望轉化為一種購物衝動，這種衝動就是由於受了這種品牌的廣告定位的煽惑。因此，定位的基本方法，不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項，而是去操縱已經存在於心中的東西，將這種存在於心中的意識對象化到廣告所傳播的品牌上。
發達國家的市場競爭已經走過了產品競爭的時代，並且正在從品牌形象競爭的時代走向品牌定位競爭的時代。在產品競爭的時代，廣告所訴求的是讓每一個顧客都能了解自己公司的產品特性，廣告往往把自己產品的優點說得淋漓盡致，以此吸引顧客。但是，隨著科學技術日新月異的發展，模仿和假冒產品不斷襲擊市場，使得產品的直接競爭陷於困境。在市場競爭中，許多成功的公司發現，在市場營銷過程中，品牌形象和聲譽比任何明確的產品特點更為重要。形象時代的策劃大師奧格威有句名言：“每一廣告都是對品牌形象的長期投資。”但是，品牌形象的成功，最為重要的還是輝煌的技術成就，而不是輝煌的廣告成就。因為模仿的技術不僅毀滅了產品時代，也同樣毀滅了品牌形象的時代。我國的名煙、名酒經常出現假冒產品，致使消費者不敢抽名煙，不敢喝名酒。而究其原因，還是因為國內的仿冒技術有了一定的功夫。反過來，為什麼外國的名牌產品就少見假冒呢？像可口可樂、萬寶路、IBM之類的品牌為什麼就很少被假冒呢？對於假冒者來說，恐怕“非不為也，是不能也”。
品牌形象的競爭並非全方位的競爭，每一個品牌都有自己的市場定位。如果說這種競爭的產品功夫在於技術，那麼競爭的市場功夫則在於整合營銷傳播，而定位則構成品牌整合營銷傳播的基礎。
二、品牌定位的幾個基本原則
品牌定位需要明確幾個基本的原則。有了這些原則並不是就能保證企業的定位明確了，品牌個性就一定鮮明了。但是，不遵從這些原則，就肯定難以使品牌定位明確，個性鮮明。因此，這些原則應該說是品牌定位的必要條件而不是充分條件。
1、突出產品特點。突出產品特點是品牌定位的基本要求，一個品牌名下的產品究竟在市場上處於什麼位置，適應什麼樣的顧客群體，必須要有明確的目標。貴州茅台酒在中國白酒中始終占據最高的市場定位，從而為自己的品牌贏得了尊貴的地位。貴州茅台酒1919年獲得巴拿馬國際博覽會白酒金獎，紅軍長征路過茅台鎮，又得到了茅台酒的款待，新中國成立以後，被周恩來總理親自點名確定為國宴用酒，從此，貴州茅台就有了不同於其他八大名酒的國酒尊貴身份。多少年來，不論貴州茅台酒的產量擴大多少倍，始終堅持質量不打折扣，特殊的釀造工藝和醬香型美味，特別的品牌包裝，使得貴州茅台酒定位非常明確，市場地位牢固。
與貴州茅台酒呈現鮮明對比的北京紅星二鍋頭。這是一種在白酒市場上價格最便宜的酒，由於定位明確，產品特點突出，特殊的二鍋頭工藝成全了特殊的口味，物美價廉就成為紅星的品牌定位，並為廣大老百姓所喜愛。相反，北京也有另外品牌的二鍋頭，卻號稱自己是什麼“皇家氣派”。雖然價格不高，卻自認為自己具有皇家氣派，這未免有些不倫不類。極其普通的產品，卻一定要把自己的地位抬升到皇家，且不說自己究竟占了多少皇親國戚的血統值得懷疑，就是真的你是皇親國戚，難道還有值得炫耀的東西嗎？老百姓喝了你的酒難道就和上幾輩子的皇上有了什麼緣分？其實大不了你祖上也不過是北京皇城根兒底下的一個皇民，到你這輩兒也就是一個普通市民，何必拿“皇家氣派”唬人說事呢？這樣的品牌定位不僅與產品特點直接矛盾，而且極其糟糕。這樣的定位直接暴露出品牌妄自尊大的虛偽心態，和實際的產品特點相去甚遠。
2、明確資源優勢。有些品牌的產品，有著獨特的資源優勢，這種優勢是競爭對手所不具備的。品牌定位就可以在這方麵明確告訴消費者。法國的葡萄酒品牌多數都是這樣的定位，中國的品牌其實也有這樣的優勢。比如貴州茅台酒，生產茅台酒的貴州仁懷縣茅台鎮就坐落在風景秀麗的赤水河畔，特殊的地理位置成就茅台鎮特殊的地理氣候，這種氣候特別適應於釀造醬香型白酒的生物菌群繁衍，使茅台酒的生產獲得了得天獨厚的自然條件。所以，貴州茅台品牌就經國家工商總局商標局特批獲準使用地名作注冊商標。這樣的品牌也就有了獨特的資源優勢。
對於沒有地理優勢的品牌，也同樣可以尋找自己特殊的資源優勢，比如海信品牌，這是一個以電視機和電腦研發生產為主的高科技品牌。經過20多年的努力，青島電視機總廠基礎上的“海信”已經是一個人才薈萃的高科技企業。因此，海信品牌始終堅持打自己的人才牌，讓全世界都知道海信品牌旗下聚集著數百名博士、碩士，並建有自己的博士後流動站。有了這些人才資源，海信就有了技術開發的資本和實力，海信就敢於向日本品牌在技術含量是“叫板”。這種挑戰的姿態也為海信贏得了品牌定位的資源優勢。
3、目標群體明確。目標群體明確是品牌定位的基本原則。究竟自己的品牌訴求是什麼樣的消費者群體，一定要有準確的目標，絕對不能男女老少一起上。還說白酒品牌，貴州茅台酒是一種定位，目標群體是比較尊貴的客人，是最高檔的禮品酒，無論是宴會還是送禮，都能夠使人享受到品牌的尊貴。所以茅台酒向來是“買的人不喝，喝的人不買”。相反，紅星二鍋頭是一種非常大眾化的品牌定位，就是普通老百姓日常生活的享用品牌。花很少的錢，卻能夠得到心理的滿足和口感的享受，它顯示的是普通老百姓作為消費者的精明、實惠，殷實而不失尊嚴。也很好。反倒是“皇家氣派”的那種定位，讓人覺得妄自尊大，典型的“二百五”。
在汽車市場上，絕大多數品牌的定位都有比較明確的目標群體。但是，有時候也難免會出現一些混亂。即使你不擁有“卡迪拉克”轎車，你也一定知道，這是一個汽車市場上的貴族品牌。它那超過10米的車身有時讓人感覺過分張揚，如果不是婚禮車隊經過，一生就那麼一次兩次，平時誰開這樣一個品牌的車，難免讓路人側目。通用汽車公司其實對於卡迪拉克從來不做任何宣傳，隻是樹立了它的地位：豪華轎車中最好的品牌。它曾經是通用汽車公司盈利最多的品牌。但是，就是這樣的大型豪華品牌車也遇到了自己的麻煩。由於能源短缺，汽油價格不斷猛漲，卡迪拉克的銷路出現了問題。為了維持卡迪拉克的盈利，通用公司推出了一種小型的卡迪拉克——賽維爾（Seville)。從短期看，卡迪拉克賣出了許多“賽維爾”，但是，從長期看，微型的卡迪拉克定位並不是原形的卡迪拉克目標群體，它和人們頭腦中的定位發生了衝突，“這還是我的卡迪拉克嗎？”正像在中國，人們不會把“賽歐”看作是真正的“別克”一樣，那本質上是兩個不同的目標群體。所以，你最近在大街上看到的賽歐，已經不再是三個盾牌的別克，而是一個十字徽標的通用了。
三、品牌定位與市場細分
品牌定位與市場細分有著密切的關係，以至於有的人將兩者混為一談，認為品牌定位就是市場細分。從理論是講，品牌定位是市場細分的結果。隻有對市場進行了細分，才能在市場上找到品牌的明確定位。反之，如果不對市場進行細分，也就談不上自己的品牌定位。
1、市場細分是品牌定位的基礎
任何企業，即使不實施品牌戰略的企業，也同樣麵臨著目標市場範圍選擇的問題。企業究竟要生產什麼樣的產品，是在市場調查的基礎上，結合自身所掌控的資源和條件做出的決定。市場需求本身是有結構和層次的。企業的資源和特長不同，目標市場選擇的範圍就不同。具體說有以下五種形式：
五種目標市場形式。圖中的橫坐標為高中低三個市場序列M1、M2、M3，縱坐標為同一產品係列的三種不同規格產品P1、P2、P3.（a）為單一產品目標市場型。隻生產一種產品，隻供應一個顧客群體。個體小企業如隻蒸饅頭賣，連烙餅或麵條也不供應的專業戶，或隻養豬不養羊，也不養牛的專業戶應該屬於這種類型。（b）為產品專業化型。向各種不同的顧客群體提供企業生產的同一種產品。如圖書出版社，不同的讀者都可以買同一出版社的書，但是出版社並不出版報紙雜誌等其他產品。（c）市場專業化型。向某一顧客群體提供企業生產的各種產品。如旅行社，向顧客提供各種旅行用品、紀念品、車船飛機等交通和食宿以及各種娛樂服務。（ｄ）選擇性專業型。企業根據自己的資源特長，同時進行幾個互不相關的市場都能夠提供有吸引力的市場機會。如有的大公司，既生產專業醫療設備，也製售食品飲料。（ｅ）全麵市場型。企業管理者決定為各種不同的人、不同的財力和不同個性的顧客提供它所生產的各種不同產品和服務，這往往是財大氣粗的大公司或企業集團為謀求領導市場而采取的營銷戰略。從鋼鐵、設備和方便麵，到物流運輸，開辦銀行。如首都鋼鐵公司集團就是這樣的企業。
一般而言，目標市場明確，市場營銷有主攻方向有利於經營管理並形成競爭優勢。如果企業在人力資源、資金和技術等資源方麵都是有限的，則不宜“四麵出擊”，目標分散會導致窮於應付。企業經營決策首先麵臨的就是市場細分。這裏還談不上品牌定位，僅僅是產品和市場的目標確定。如果產品和目標市場確定以後，品牌定位就有了細分市場的基礎。
２、品牌定位有利於強化市場細分
以市場細分為基礎的品牌定位反過來有利於強化市場細分。在高度競爭的市場上，一個品牌究竟應該主要占領那個市場，是品牌訴求的基本目標。比如服裝市場是一個很大市場，產品的多樣性源於消費者需求的多樣性。按性別分，有男裝市場和女裝市場；按年齡分，有童裝、青少年服裝、成年服裝、老年服裝；按季節分，有冬裝、夏裝、春秋裝；按職業分，有工裝、學生裝、運動裝；按生活狀態分，有正裝、休閑裝、晚禮服等。任何一個企業也不可能滿足服裝市場的所有需求。
如何定位自己的品牌？我們熟悉的國際品牌如“利維”是牛仔服品牌，“蘋果”是牛仔褲品牌，“耐克”是運動服品牌，定位都非常明確。中國品牌也比較明確的定位：“李寧”是運動服品牌定位，“紅豆”是襯衫品牌定位，“雅戈爾”是正裝品牌定位。在運動服市場上，“匡威”是運動服的品牌定位；“格威特”是休閑服的品牌定位；“美特斯邦威”則是大中學生運動服的品牌定位。
服裝品牌定位有兩個比較典型的案例：一是“婷美”，一看便知，是女性品牌。在多如牛毛的女裝品牌中，如何才能脫穎而出？定位非常重要！“婷美”品牌定位為青年女性的文胸和內褲。產品品質一流，設計獨特新穎，又具有美體功能，深得女士青睞。就是這種最“貼身”的關懷，居然把女性最隱秘的部位做得轟轟烈烈，有聲有色。對於追求高雅和浪漫情調的女性，婷美自然是首選品牌。二是“利郎”。這是一個非常明確的商務男裝品牌。我們知道，所有的商務人士整天忙忙碌碌，窮於應付，不可能天天西服領帶，覺得太累！“利郎”抓住這個市場縫隙，明確自己的品牌定位，推出的品牌產品既不失莊重，又透出自然，請來陳道明作品牌代言人，氣質形象都是一流的。這樣的品牌定位就有了獨特的風範、品位和文化氣質。
從服裝品牌的服裝可以看出，從一般的注冊商標，到推出市場品牌，到明確品牌定位，再到進一步細分市場品牌定位，實際上是不同的品牌定位在把市場進一步細化的過程。也就是說，明確的品牌定位實際上是在強化市場細分。牙膏就是典型的例證。在牙膏市場上，有眾多品牌目不暇接。有物美價廉的，有防病治病的，有潔白牙齒的，由清新口氣的……（表9-3）
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四、世界著名品牌的定位
IBM並沒有發明電腦，電腦是蘭德公司（Sperry─Rand）首先發明。然而IBM卻是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。盡管“IBM”本身的意思是“國際商用機器”公司，但是，這位“藍色巨人”則是以世界上最大的電腦製造商而享有盛名的，並不是以製造各種類型機器的全球性廠商而聞名的。雖然IBM也有過敗走麥城的時候，例如進入20世紀90 年代以後，個人電腦（PC機）市場開始急劇擴張，微軟、蘋果、英特爾三家公司分別以軟件、促銷和芯片技術各領風騷，大力拓展自己的市場，加上惠普和戴爾也分別以新技術赫靈活的銷售創新而各領風騷。而此時的IBM則對微機市場顯得不屑一顧，結果1992年第四季度，IBM虧損54.6億美元，迫使總裁辭職。到1993年第二季度，繼續虧損達80億美元，IBM在電腦業占據整整10年的霸主地位變得岌岌可危。新總裁上任後對公司實施大刀闊斧的改革，大量裁減冗員，調整產品計劃，重新進行市場定位，以自身雄厚的資本和技術實力開始從巨型計算機向微型計算機延伸，很快，IBM在不到一年的時間內就重振雄風，IBM品牌的價值也由1994年的負值回升到1995年的171.47億美元，位居世界最有價值品牌的第三位。很多微機生產廠商以自己的製式和功能等“能與IBM匹配”為榮。